Один покупатель оставил три заявки: как бизнес теряет деньги на дублях, отказах и возвратах

В отчётах интернет-магазина всё может выглядеть вполне прилично. Реклама приводит посетителей, количество заявок растёт, менеджеры обрабатывают обращения, товары отправляются покупателям. Только в конце месяца прибыль почему-то оказывается значительно скромнее ожидаемой.

Одна из причин заключается в том, что за несколькими заявками иногда стоит один и тот же человек. Покупатель может заполнить форму на сайте, написать в мессенджер, а затем позвонить, чтобы уточнить наличие. В системе появляются три обращения, хотя потенциальный клиент всего один.

С интернет-торговлей история ещё интереснее. Человек заказывает несколько похожих вещей, примеряет их в пункте выдачи и оставляет одну. Для покупателя это удобный способ выбора. Для продавца — несколько операций, расходы на доставку и возврат, дополнительная работа с товаром.

Проблема здесь не столько в поведении покупателей, сколько в том, что бизнес часто неправильно считает реальный спрос и недооценивает стоимость обслуживания каждого заказа.

Три заявки, один человек и неправильная статистика

Представим небольшой интернет-магазин одежды. Покупатель увидел рекламу куртки, перешёл на сайт и оставил номер телефона. Ответа сразу не получил, поэтому через некоторое время написал в мессенджер. А вечером решил позвонить самостоятельно.

Если каналы связи не объединены в единую систему, компания может получить три отдельные карточки.

Первый менеджер видит заявку с сайта. Второй отвечает в мессенджере. Третий фиксирует телефонный разговор. Каждый считает, что работает со своим потенциальным покупателем.

В итоге возникает неприятная ситуация: компания не только завышает число клиентов, но и тратит время сотрудников на повторные действия.

Возьмём условный пример за месяц:

1. Рекламный бюджет — 60 000 рублей.
2. Зарегистрировано 300 обращений.
3. После проверки выяснилось, что уникальных потенциальных покупателей было 240.
4. Из них 48 человек совершили покупку.

Если разделить рекламный бюджет на количество зарегистрированных обращений, стоимость одного составит 200 рублей.

Но если учитывать только уникальных потенциальных покупателей, стоимость привлечения обращения от одного человека увеличится до 250 рублей.

Разница составляет 25%.

С продажами ситуация ещё показательнее. Конверсия из 300 обращений в 48 покупателей равна 16%, а из 240 уникальных потенциальных покупателей — уже 20%.

При этом реальное количество продаж не изменилось. Просто компания начала считать правильно.

Важно понимать, что стоимость привлечения покупателя в этом примере составляет 1250 рублей. Это отдельный показатель, который нельзя путать со стоимостью заявки.

Почему покупатели обращаются несколько раз

Не всегда повторная заявка говорит о технической неисправности или ошибке клиента.

Иногда человек действительно не понимает, получил ли магазин его первое сообщение. На сайте появилась надпись об успешной отправке формы, но никто не перезвонил. Через двадцать минут покупатель открывает мессенджер, а спустя час набирает номер самостоятельно.

Есть и другая ситуация. Клиент сначала узнаёт стоимость, потом уточняет размеры, а вечером спрашивает про доставку. Для него это продолжение одного разговора. Для плохо настроенной CRM — три отдельных обращения.

Особенно часто подобные ситуации возникают, когда компания одновременно использует сайт, социальные сети, телефон и несколько мессенджеров.

Здесь нужно различать две вещи:

Повторное обращение — человек снова связывается с магазином по тому же вопросу.

Новая потребность — тот же клиент хочет приобрести другой товар или совершить повторную покупку.

Объединять все обращения одного человека в одну сделку тоже неправильно. Если покупатель заказал куртку в понедельник, а через неделю вернулся за обувью, это уже разные коммерческие события.

Поэтому в нормальной системе должны отдельно учитываться покупатели, обращения и заказы. Только так можно понять, сколько людей интересуются товарами, сколько раз они обращаются и сколько денег в итоге приносят.

Четыре вещи заказали, одну забрали: знакомая история

Есть ещё одна сторона интернет-торговли, которая особенно хорошо знакома продавцам на маркетплейсах.

Часто люди заказывают по три-четыре вещи, а забирают в итоге только одну. Я их прекрасно понимаю, моя жена сама делает точно так же. Закажет несколько вариантов, примерит, выберет подходящий, а остальные отправит обратно.

С точки зрения покупателя всё логично. Невозможно заранее угадать, как сядет одежда, насколько она соответствует фотографиям и будет ли удобной. Особенно когда у разных производителей один и тот же размер может заметно отличаться.

Но если посмотреть на ситуацию со стороны продавца, она начинает раздражать.

Ты отправляешь нормально сложенный, аккуратно упакованный товар. Стараешься, чтобы вещь дошла в хорошем состоянии, чтобы упаковка выдержала дорогу и покупателю было приятно получить заказ.

А обратно порой приезжает что-то совершенно другое.

Майка скомкана, пакет порван, вещь засунута в упаковку, которая вообще не предназначалась для неё. И ещё хорошо, если сама майка осталась целой.

После примерки покупатели далеко не всегда складывают одежду так, как она была упакована изначально. Иногда возврат оформляет сотрудник пункта выдачи, который тоже может положить товар как попало. Добавим сюда доставку, которая временами работает безобразно, и получим ещё одну головную боль для продавца.

Конечно, существуют процедуры компенсации за повреждённые товары. Если есть основания и доказательства, можно обратиться за возмещением в соответствии с правилами площадки.

Но это отдельная работа: проверить состояние, зафиксировать повреждения, собрать доказательства, оформить обращение и дождаться решения.

И всё это из-за майки за 500 рублей.

Иногда даже в случае успешной компенсации потраченные время и нервы оказываются совершенно несоразмерны стоимости товара.

И самое неприятное, что покупатель при этом может ничего не нарушать. Он воспользовался предусмотренной возможностью примерки и отказа. Проблема заключается в том, насколько хорошо продавец учитывает последствия такой модели торговли.

Почему количество заказов ещё не означает прибыль

Допустим, магазин продаёт футболки по 500 рублей.

Покупатель оформил четыре заказа на разные размеры или модели. Все четыре товара переданы в доставку, но после примерки человек оставил только один.

В аналитике могли появиться четыре оформления. Однако фактически продана лишь одна вещь.

Рассмотрим условную экономику одной такой покупки. Для простоты предположим, что речь идёт о четырёх отдельных единицах товара.

Себестоимость проданной футболки составляет 200 рублей, комиссия и обязательные платежи с продажи — 90 рублей, а логистические и прочие расходы по четырём единицам, включая возвраты, — 140 рублей.

Из 500 рублей выручки остаётся:

500 − 200 − 90 − 140 = 70 рублей.

И это ещё до учёта расходов на рекламу, хранение, упаковочные материалы, налоги и других затрат, не включённых в пример.

Если продавец рассчитывал прибыль исходя из того, что каждый оформленный заказ завершится выкупом, реальный результат станет неприятным сюрпризом.

Разумеется, размер комиссии, логистических расходов и стоимость возврата различаются в зависимости от площадки, схемы работы, категории и условий продавца. Поэтому универсальной стоимости одного отказа нет.

Но общий принцип остаётся неизменным: заказ, отгрузка, выкуп и окончательная продажа — разные этапы, и считать их одним показателем нельзя.

Возврат товара создаёт расходы, которых не видно в рекламном кабинете

Маркетолог обычно оценивает эффективность кампании по кликам, заявкам и оформленным заказам. Проблема возникает, когда на этом анализ заканчивается.

Рекламная система может зафиксировать оформление покупки как успешную конверсию. Позже покупатель откажется от товара или вернёт его, но рекламный отчёт не обязательно автоматически скорректируется.

В результате реклама выглядит эффективнее, чем она есть на самом деле.

Особенно заметно это в категориях с частыми примерками, когда окончательный результат заказа становится известен спустя некоторое время.

Чтобы не ошибиться с оценкой, полезно разделять следующие показатели:

1. Количество оформлений. Сколько раз покупатели создали заказ.
2. Количество уникальных покупателей. Сколько разных людей совершили эти действия.
3. Количество отправленных товаров. Сколько единиц передали в логистику.
4. Количество выкупленных товаров. Сколько единиц покупатели действительно оставили себе.
5. Количество возвратов. Сколько товаров вернулось после покупки или отказа.
6. Фактическая экономика продаж. Сколько денег осталось после относимых к продажам расходов.

Рассмотрим ещё один пример.

За месяц магазин получил 800 оформленных заказов. Из них 520 завершились выкупом, а остальные 280 — отказом до выкупа.

Доля выкупленных заказов составила 65%.

Но даже эти 65% нельзя автоматически считать окончательными продажами: часть выкупленных товаров впоследствии может быть возвращена.

Именно поэтому полезно анализировать заказы не только по дате оформления, но и после завершения установленного периода наблюдения, учитывая запоздавшие возвраты.

Как навести порядок в CRM и перестать считать одного человека трижды

Первое, что стоит проверить, — способ создания клиентских карточек.

Если обращение с сайта, звонок и сообщение в мессенджере автоматически превращаются в независимые контакты, статистика неизбежно будет искажаться.

В большинстве случаев проблему можно уменьшить без сложной разработки.

Начать стоит с контактных данных. Телефон необходимо приводить к единому формату. Один номер, записанный с восьмёркой и с кодом +7, не должен без необходимости создавать две карточки.

С электронной почтой ситуация похожая. Система должна уметь находить совпадения, но при этом не объединять клиентов только по одинаковым именам.

Особенно осторожно следует работать с общими семейными телефонами и адресами электронной почты. Совпадение одного контактного поля ещё не всегда доказывает, что перед компанией один человек.

Далее нужно проверить привязку обращений к существующим клиентам.

Например, покупатель написал в мессенджер после оформления заявки на сайте. Менеджер должен видеть историю контактов и продолжить разговор, а не начинать его заново.

Для небольшого магазина достаточно внедрить несколько правил:

• Проверять контакт перед созданием новой клиентской карточки.
• Сохранять источник каждого отдельного обращения.
• Привязывать повторные сообщения к существующему контакту, когда совпадение подтверждено.
• Не удалять историю взаимодействий при объединении дублей.
• Учитывать новые заказы отдельно от повторных обращений по старому заказу.

После этого отчёты начинают отражать более понятную картину. Можно увидеть и количество входящих сообщений, и число уникальных клиентов, и реальные сделки.

Почему не стоит пытаться избавиться от всех отказов

После знакомства с экономикой возвратов возникает вполне понятное желание максимально ограничить покупателей.

Но здесь легко сделать только хуже.

Возможность заказать несколько размеров и выбрать подходящий — одна из причин, по которым человек вообще решается покупать одежду дистанционно.

Если убрать эту возможность без продуманной альтернативы, часть потенциальных клиентов просто уйдёт к конкурентам.

Разумнее выяснить, какие именно товары чаще всего возвращаются и почему.

Например, если футболку постоянно заказывают в трёх размерах, стоит проверить размерную сетку. Возможно, покупатели не доверяют заявленным параметрам или описание недостаточно подробное.

Если возвраты сосредоточены вокруг конкретной модели, следует проверить фотографии, материалы, посадку и соответствие ожиданиям.

Отдельного внимания заслуживают повторные жалобы на качество упаковки и повреждения в пути. Здесь проблема может быть не в покупателях, а в неподходящей упаковке или определённом участке логистичес