Реклама WB по цене заказа: где в бюджете 250 000 ₽ теряются 100 000 ₽

Я сам продаю на ВБ, а с командой мы ведём рекламу в кабинетах клиентов. Когда мы забираем кабинет в работу, сначала смотрим, сколько стоит один заказ из рекламы. И почти всегда находим расход, который заказов не приносит: ставку подняли на пару дней и забыли, автопополнение включили для страховки, кампании никто не открывал две недели. Обычно такие деньги прячутся в четырёх местах: в ставке выше маржи, в слабой карточке, в чужих запросах и в расписании показов.

Откуда 100 000 ₽

Цифры условные, это пример расчёта. Селлер отдаёт ВБ.Продвижению 250 000 ₽ в месяц. Если 40% этой суммы уходит на запросы, зоны показов и часы без заказов, утечка равна 100 000 ₽. В вашем кабинете доля будет своя. Чтобы её увидеть, нужна точка отсчёта: сколько вы готовы платить за один заказ.

Потолок цены заказа считают до запуска

Место в топ-5 приятно видеть в выдаче. Платит за него маржа. Поэтому ставку считают от юнит-экономики, а позиция получается такой, какую удалось купить на эти деньги.

Пример расчёта, цифры условные:

1. товар стоит 2 000 ₽, после комиссии, логистики, хранения, налога и себестоимости остаётся 500 ₽ с продажи;
2. себе селлер хочет оставить 200 ₽, значит, рекламе можно отдать 300 ₽;
3. выкуп 80%, поэтому на заказ приходится не больше 240 ₽;
4. в заказ превращается 4% кликов, отсюда предельный клик 9,6 ₽;
5. при CTR 3% тысяча показов даёт 30 кликов, и ставка CPM выше 288 ₽ работает в убыток.

Если ставка выше потолка, третье место в выдаче продаёт в минус, как бы красиво оно ни выглядело. Тот же расчёт задаёт бюджет по каждому артикулу: товар с маржой 150 ₽ и товар с маржой 900 ₽ выдерживают очень разную рекламу. Минимальная ставка зависит от категории и зоны показов и меняется, так что сверяйте её в кабинете перед запуском.

CTR удешевляет клик без повышения ставки

При оплате за показы вы покупаете тысячу показов, а сколько из них станет кликами, решает карточка. Пример расчёта: при ставке 300 ₽ и CTR 2% приходит 20 кликов по 15 ₽. При CTR 4% за те же деньги будет 40 кликов по 7,5 ₽. Ставка прежняя, клик вдвое дешевле.

Сильнее всего CTR зависит от главного фото и первых слайдов. Их меняют в карточке товара, настройки рекламы тут не помогут. Для теста готовят 2–3 главных фото с разной идеей и ставят по одному, сравнивая CTR на похожем объёме показов, в те же дни недели и при той же цене. Если CTR вырос, а CR (доля кликнувших, которые заказали) просел, фото обещает больше, чем даёт товар. Клик подешевеет, заказ подорожает, такой вариант в брак.

Где деньги уходят без заказов

Чужие запросы. Реклама крутится по запросам, по которым ваш товар не купят: чужой бренд, не тот размер или пол, «бесплатно», «б/у». В CPM-кампаниях раз в неделю сортируйте поисковые кластеры по расходу и отправляйте в минус-фразы те, что за 7–14 дней потратили деньги без единого заказа.

Две ловушки. Исключение одного запроса может остановить показы по всему его кластеру, а состав кластеров WB меняет, так что сначала проверьте, что лежит внутри. В CPC-кампаниях минус-фраз нет вообще, там остаются общая ставка и отключение слабого товара. Для жёсткого контроля запросов подходит CPM с ручной ставкой.

Кампания, которую жалко выключать. Низкий CTR говорит, что карточка проигрывает соседям в выдаче. Низкий CR говорит о проблеме внутри: цена, отзывы, фото, размеры. Стоп-правило выводим из конверсии. Пример расчёта: при CR 4% заказ приходится в среднем на 25 кликов. Набрала кампания 60–75 кликов без заказа, значит, ставку резко снижаем или кампанию останавливаем.

Учтите две задержки. Заказы доезжают в статистику не сразу, поэтому вчерашний день оценивайте с запасом в сутки. А пауза срабатывает не мгновенно: по оферте WB показы прекращаются в течение трёх календарных дней, и за них тоже платите.

Как разложить кампании, чтобы видеть цену заказа

Схема, которую мы часто используем: новинка заходит на единой ставке (бывшая автореклама), зоны там выбирает алгоритм. Через 1–2 недели статистика показывает, где заказы. Прибыльные зоны переезжают на ручную ставку, где поиск с каталогом и рекомендации идут отдельными ставками, убыточные режем. Каждый товар держим в своей кампании, чтобы они не делили бюджет и не путали аналитику.

Последняя утечка прячется в расписании. Выгрузите статистику по часам и посчитайте цену заказа для каждого часа. Если ночью клики есть, а заказов нет, эти часы убираем из показов. В CPC-кампаниях ставим дневной лимит, он страхует от подорожания аукциона и ошибки в настройках. Автопополнение включаем только там, где в кампании уже уверены.

Что делать каждую неделю

1. Держать перед глазами потолок цены заказа и клика по каждому товару.
2. Минусовать кластеры с расходом без заказов за 14 дней.
3. Снижать ставку или останавливать кампании, которые потратили 2–3 «нормы кликов на заказ» впустую.
4. Править расписание по часам и тестировать главное фото, если CTR ниже, чем у соседей.

Экономия на рекламе складывается из скучной регулярности. Полный разбор правил с примерами лежит в моём телеграм-канале.