Ставки продвижения Ozon с 20 октября: как пересчитать потолок ДРР под 28% за заказ и не отдать маржу

Я сам селлер, а с командой мы ведём рекламу в кабинетах клиентов. Когда площадка меняет ставки, мы первым делом сверяем допустимый ДРР товара с тем, сколько теперь берёт инструмент. На Ozon это случится 20 октября: продвижение отдельного товара в «Оплате за заказ» будет стоить 28% с каждого рекламного заказа, а в «Целевом расходе» ДРР ниже 10% уже не поставить. За оставшиеся дни бюджет можно пересобрать в три шага.

Что именно поменяет Ozon

Источник один: новость Ozon для продавцов от 5 октября, 12 октября её обновили. Цифры оттуда:

• 28% в «Оплате за заказ» за отдельные товары. Исключения: благотворительность и книги, у них ставки прежние;
• 6, 8 или 10% на выбор, если продвигаете сразу весь ассортимент;
• 12% в «Оплате за заказ» для комбо, когда товар параллельно стоит в «Оплате за клик»;
• от 10% желаемый ДРР в стратегии «Целевой расход»;
• новые минимальные ставки в «Средней стоимости клика», они зависят от категории, цены товара и места показа, таблица лежит в базе знаний Ozon;
• нативный баннер пока остаётся на 10 ₽ за клик. В первой редакции новости стояло 20 ₽, 12 октября повышение отложили.

С уже работающими кампаниями Ozon поступит так. 20 октября площадка посмотрит на текущую ставку в «Оплате за заказ», «Оплате за клик» и нативных баннерах. Оказалась ниже нового минимума, её подтянут автоматически. Совпадает с минимумом или выше, не тронут.

Шаг 1. Посчитать потолок ДРР по каждому товару

Потолок ДРР показывает, какую долю цены товар может отдать рекламе. Берём маржу до рекламы (цена минус комиссия, логистика, себестоимость, налог) и делим на цену. Если хотите оставлять себе прибыль с продажи, сначала вычтите её из маржи.

Пример расчёта, цифры условные:

• цена товара 1 500 ₽, маржа до рекламы 330 ₽, это 22% цены. Выше 22% реклама уводит продажу в минус;
• себе селлер хочет оставлять 105 ₽ с продажи, значит, рекламе остаётся 225 ₽, или 15% цены. Это рабочий потолок.

Для простоты я считаю от цены продажи. Если у вас другая база, логика та же, меняются цифры.

Шаг 2. Наложить потолок на каждый инструмент

«Оплата за заказ», отдельные товары: 28%

С товара за 1 500 ₽ площадка возьмёт 420 ₽ за рекламный заказ. Это больше всей маржи в 330 ₽, то есть каждый такой заказ в нашем примере убыточен на 90 ₽. Отдельно продвигать по 28% имеет смысл только товары, у которых потолок ДРР не ниже 28%.

Весь ассортимент: 6, 8 или 10%

Тот же товар отдаст 90, 120 или 150 ₽. Все три варианта помещаются в рабочий потолок 225 ₽. Но процент вы выбираете на всю линейку сразу, поэтому сверять его стоит с товаром, у которого потолок самый низкий.

Комбо: 12% плюс клики

12% от 1 500 ₽ это 180 ₽. До рабочего потолка остаётся 45 ₽ на клики в пересчёте на один заказ. Если клики на один заказ стоят дороже, общий ДРР по товару вылезает за потолок, хотя каждый инструмент по отдельности выглядит прилично.

«Целевой расход»: ДРР от 10%

При потолке 15% цель в 10% проходит. Товару с потолком 7–8% в этой стратегии делать нечего: цель ниже 10% Ozon не примет, а с 10% он работает в минус. Остаётся перевести его в другой инструмент или остановить рекламу.

«Средняя стоимость клика»: новые минимумы

Минимум разный для категории, цены и места показа, общих цифр нет. Откройте таблицу в базе знаний Ozon, найдите свои категории и отметьте кампании, где ставка ниже. Именно они подорожают 20 октября без вашего участия.

Шаг 3. Решить, что делать с каждой кампанией

После сверки кампании удобно разложить по трём спискам:

• Оставить как есть. Ставка инструмента ниже рабочего потолка, расход после 20 октября не вырастет или вырастет в пределах потолка.
• Перенести. Отдельный товар не выдерживает 28%, но выдерживает 6–10% в ассортименте или 12% в комбо.
• Остановить. Товар не тянет даже минимальные условия. Лучше решить это до 20 октября, чем увидеть минус в отчёте за неделю.

Отдельно про нативный баннер. Если кто-то уже заложил в медиаплан 20 ₽ за клик по первой версии новости, можно снова считать по 10 ₽. Слово «пока» в обновлении Ozon оставил, так что к этой строке я бы ещё вернулся.

Почему не стоит ждать 20 октября

Автоматическое повышение срабатывает тихо. Кампания со ставкой ниже минимума, которую никто не открывал с сентября, в этот день начнёт тратить по новой цене, и заметно это станет только в статистике расхода. Поэтому полезно зафиксировать расход и ДРР по кампаниям за неделю до старта: будет с чем сравнить.

Полный разбор новых ставок с ответами на частые вопросы есть в моём телеграм-канале.