Как с помощью автоматизации email-маркетинга увеличили продажи на 163% в B2B-сегменте

Автоматизация email-маркетинга сокращает издержки бизнеса на ведение рассылки и повышает конверсию, так как подписчик получает более персонализированные письма. Многие это знают, но внедряют единицы. Остальные так и довольствуются регулярной рассылкой писем, ссылаясь, что автоматизация email-маркетинга – это дорого, затратно по ресурсам и неизвестно какие результаты принесет. Особенно на B2B рынке.

Процесс разработки стратегии «ОТ» и «ДО»

Немного слов о самом сервисе: eTachki – это первый автомобильный онлайн-аукцион в Украине, который позволяет автовладельцам продать свой автомобиль за 30 минут. В то время как для автодилеров, то есть для B2B-клиентов – это онлайн-платформа, проверенных специалистами eTachki автомобилей, на которые они могут делать ставки и покупать их.

Так как процесс формирования цены на автомобиль, который хочет продать продавец, идет за счет активности автодилеров, то нужно поддерживать их вовлеченность в сам процесс онлайн-аукциона и, конечно же, повысить лояльность и доверие к новому для них сервису на Украине. Так и были поставлены основные цели стратегии email-маркетинга.

В виду быстрого развития проекта, динамичного роста базы автодилеров и постоянного обновления информации на аукционе необходимо было разработать и внедрить более автоматизированную систему email-маркетинга.

Процесс от разработки стратегии до внедрения в платформу занял 4 месяца: хотелось учесть все и не упустить ни одной воронки, ни одного действия клиента на сайте. Таким образом, у нас получилось 6 серий писем:

- реактивационные письма, которые приходят тем дилерам, которые перестали делать ставки, хотя до этого были активны;

- реанимационные письма, которые идут тем дилерам, которые не сделали ни одной ставки с момента регистрации на онлайн-аукционе;

- поведенческие письма – идут дилерам, когда интересующие их автомобили появляются на аукционе;

- системные письма – получают подписчики при регистрации, авторизации (доступ к аукциону будет только тогда, когда человек подтвердит, что он действительно автодилер) и при повышении рейтинга (именно от рейтинга зависит, какие предложения он будет видеть на онлайн-аукционе);

- приветственно-обучающие письма – письма, в которых мы знакомимся с автодилером и рассказываем о том, как работает наш онлайн-аукцион;

- продающие письма работают по принципу «Из сделанной ставки в совершенную сделку», то есть мы подводим автодилера к покупке автомобиля, на который он сделал ставку. Также после покупки предлагаем ему еще альтернативные варианты, которые соответствуют его запросам.

В каждом письме подставляется динамический контент: фото, модель, марка и год выпуска автомобиля, которым автодилер был заинтересован (сделал ставку или просмотрел) или который подходит под его запросы по подписке в Личном кабинете. C помощью данных алгоритмов мы предоставляем максимально релевантные предложения нашим автодилерам.

Примеры писем

Так как письма триггерные, то платформой рассылок однозначно был выбран Mandrill/Mailchimp. Это надежный сервис с высокой доставляемостью писем и гибко настраиваемый под любые алгоритмы через API.

Дизайн писем – простой, оформленный в корпоративных цветах сервиса, ведь главная фишка в письмах, как писалось выше, максимально релевантный контент.

Все письма адаптированы под экраны разных разрешений, благодаря «гибридной (резиновой) верстки». Совет: не стоит сильно углубляться в «мобильную верстку», так как не во всех почтовиках она поддерживается и занимает времени больше, чем сверстать под «резиновой верткой» письмо. А отображается везде корректно.

Для примера рассмотрим два шаблона из серии поведенческих писем, которые генерируют больше всего ставок на онлайн-аукционе.

Первый шаблон - это письмо «Ваша ставка выиграла», которое отправляется автодилеру, который выиграл лот. В течении дня, автодилер может делать большое количество ставок, за которыми трудно уследить самому (или банально «поставил ставку и вышел с аукциона»), поэтому приходит такое письмо в случае выигрышной ставки, где можно подробней изучить лот, перейдя по клику изображения или продолжить делать ставки, перейдя по кнопке «Просмотреть другие авто на аукционе».

После первой недели запуска шаблона, мы обнаружили небольшую ошибку, поэтому данную рассылку пришлось приостановить. Но вскоре на нашу почту посыпались просьбы от дилеров вернуть это письмо, так как им важно было видеть результаты выигрышных ставок.

Второй шаблон – это письмо «График экспресс-аукциона», которое отправляется дилерам каждое утро из-за особенности одного с наших аукционов, который длится только 30 минут. Заранее автоматически подготавливается график на целый день, когда ожидать на этом аукционе те автомобили, которые автодилер сам себе выбрал по интересующимся параметрам, и подставляется в письме динамическими блоками. Число, стоящее перед маркой – это количество машин этой марки в конкретный промежуток времени.

Письмо была разработано для удобства автодилеров, чтобы они знали, какие автомобили будут сегодня на аукционе. И для нас это также было хорошим решением, так как мы смогли на один из наших основных аукционов сконцентрировать в нужное время большое количество участников аукциона.

Результаты

В августе и сентябре велась только регулярная рассылка и были некоторые автоматические письма для поддержания email-канала. С октября начался сам процесс внедрения стратегии в платформу Mandrill/Mailchimp и по графику видно, что и сеансы, и конверсии начали заметно расти.

А теперь перейдем к конкретным показателям эффективности внедрения автоматизации email-маркетинга за 4 месяца:

- количество сделанных ставок с канала увеличилось с 175 до 787 в месяц (т.е. увеличилось на 350%) и продолжает расти по 5% на каждый месяц;

- количество купленных автомобилей с email-канала увеличилось на 163%, что говорит о повышении доверия к сервису;

- средний open rate и средний click rate составляет 46,6% и 26,4% соответственно, CTR в письмах - 55%, что доказывает высокую вовлеченность аудитории;

- каждый дилер получает КАЖДЫЙ ДЕНЬ как минимум одно письмо, поэтому были ожидания по поводу высокого уровня отписок, но процент отписавшихся каждый месяц не превышает больше, чем 0,14%, что считаем весьма отличным показателем для нашего email-канала.

И в очередной раз убедились в том, что email-маркетинг - один из эффективных и недорогих каналов, даже единожды изрядно потратившись на его полную автоматизацию – это окупится в течении скорого времени, зависит только от тематики бизнеса.

Конечно же, при автоматизации email-маркетинга можно столкнуться с многими трудностями, несмотря на то, что на рынке давно уже предлагают готовые решения. Но у каждого бизнеса своя специфика, поэтому надо быть готовым к доработкам, чтобы формировать точные персонализированные сообщения клиентам. Эти усилия и затраты в ближайшем будущем оправдают себя более высоким уровнем продаж и регулярной поддержкой коммуникации с B2B-клиентами.