С чего начать в контент-маркетинге: руководство для новичков

Контент-маркетинг или копирайтинг?

Среди пишущей братии не утихают споры о терминах. Может ли профессиональный копирайтер называться контент-маркетологом? Не слишком ли пафосно звучит, и есть ли смысл менять название ради названия?

По сути, споры вертятся вокруг утверждений «Контент-маркетинг и копирайтинг – одно / не одно и то же». Истина, как всегда, где-то посредине. Попробую приблизиться к ней на основании собственного опыта и наблюдений за рынком контента.

Факт № 1. Профессиональный копирайтер всегда обладает маркетинговым мышлением.

Высококлассному спецу всегда интересно, где будет размещен его текст и какую функцию он будет нести. Профессионал не может обойти вниманием целевую аудиторию контента – потенциальных читателей. Нужно учитывать их интересы, задачи в процессе написания текста, изучить продукт или услугу, особенности коммуникаций рынка и производителя товара или услуги.

Нельзя писать для Макдональдса так, как для Samsung. Подача текста в интернет-магазине сантехники отличается от способа ведения блога о женской моде. У описания товаров одна задача, у продающего текста – другая, у блоговой статьи – третья.

И всегда, во всех онлайн-текстах работает один закон. Я назвала его «законом продающего маршрута».

Текст может напрямую работать на продажу, может стимулировать к покупке определенного товара, информировать о его полезных свойствах или давать экспертные рекомендации. Однако, любой текст на продающем ресурсе является частью последовательного маршрута, ведущего к покупке.

Хороший копирайтер всегда понимает, для кого и для чего создается его текст. Зачастую он сам наполняет его нужными ссылками, ключевыми словами, подбирает фото- и видеоконтент. Писать по ТЗ проще и легче, но всю жизнь строчить SEO-тексты «от вебмастера» не захочет ни один уважающий себя специалист.

Ключевое отличие копирайтера – специализация именно на текстах. Он создает высококлассный контент по требованиям заказчика и дает свои профессиональные рекомендации. Построение продающих маршрутов – задача контент-маркетолога. И тексты являются лишь частью этой задачи.

Факт № 2. Контент-маркетолог не «лучше» копирайтера. Это просто другой род занятий.

Хотите честно? Я не очень хороший копирайтер. Оттачивать стиль, погружаясь в труды «отцов-основателей» профессии, корпеть над баллами Главреда и создавать волшебные триггеры умеют многие. Только не автор этой статьи. До сих пор засоряю свои тексты словами-паразитами, заливаю водой и прочим стилистическим «моветоном». Восхищаюсь стройными формами текстов от маститых коллег, но мне самой было бы тесно и утомительно заниматься словесным «фитнессом».

В начале пути я собрала огромную онлайн-библиотеку. 85% до сир пор лежит нетронутым. Большую часть законов современного контента я изучила в социальных сетях, на лучших сайтах и блогах. Все самое «рабочее» нужно хватать на лету, в эфире – а то ускользнет и больше не вернется :)

В какой-то момент я поняла, что сам по себе текст меня мало интересует. Он может быть прекрасен, как проза Ремарка, жечь глаголом, как стихи Пушкина, но если продающий маршрут выстроен неверно….

Да превзойди я хоть самого Огилви с Каплуновым – мои тексты работать не будут. И причиной окажется не копирайтинг, а неверно выбранный ресурс размещения, некачественные ссылки, ошибки в подборе ключевых слов или плохо настроенная реклама. Одно слабое звено – и продающий маршрут порван, а покупатель соскользнул с нее и потерялся. Возможно, навсегда.

Так я пришла к необходимости заниматься контент-маркетингом. Системным продвижением сайтов с помощью контентных цепочек, выстроенных в единую систему. В пределах этой системы потенциальный клиент движется к товару или услуге из разных точек интернет-пространства.

Из чего состоит контент-маркетинг?

Начнем и закончим продающим маршрутом:

• Целевая аудитория ресурса – потенциальные покупатели товара или услуги. ЦА нужно изучить досконально, чтобы правильно выстраивать общение с ней. Возраст, род занятий, интересы очень важны. А важней всего понимать, зачем посетитель идет на этот сайт и что хочет там увидеть для принятия решения о покупке.
• Тексты на сайте. Каждый из них работает на продажу, прямо или опосредованно. Под каждый текст нужно прописать план и связать весь контент сайта в единую систему. Фотографии, внутренние ссылки, ключевые слова – каждая мелочь имеет значение. Смотрите на тексты глазами потенциального читателя и двигайтесь вместе с ним к действию конверсии. Хотелось бы вам здесь купить? Чего не хватает для окончательного решения?
• SEO-оптимизация. Контент-маркетолог обязан понимать базовые принципы великой науки, позволяющей вывести сайт в ТОП-10 по тематическому запросу. Начало всех начал – Вордстат и ему подобные сервисы подбора ключевых слов. Поставьте себя на место потенциального покупателя. Представьте, какие фразы вы будете вписывать в строку браузера, чтобы отыскать нужный товар или услугу. Далее вы научитесь прописывать мета-теги, описания и атрибуты, грамотно проставлять ссылки на сайте и на связанных с ним ресурсах. Глубины SEO – дело рук узких специалистов, но их задачи контент-маркетолог должен знать и адекватно воспринимать.

• Структура сайтов и страниц. Неудобное меню, отсутствующая кнопка, неверная последовательность представления контента может напрочь убить конверсию посетителя сайта в покупателя. В своей работе я уделяю львиную долю времени структурам. Костяк лендингов, связки страниц всегда прописываю сама и заранее понимаю, как на них будут заходить и что делать. Никакой магии – я просто занимаю позицию пользователя и постоянно корректирую свои представления о правильном.
• Входящий контент – посты в социальных сетях, рекламные объявления, публикации сторонних ресурсов со ссылкой на сайт. В большинстве случаев первое касание со входящим контентом делает 50-70% работы. При условии, что контент грамотно составлен, правильно размещен и отвечает задачам сайта. Поэтому нужно не просто давать ссылки «на размещение», а смотреть, в каком окружении они будут находиться. По моему опыту, хорошая бесплатная публикация на родственном тематическом ресурсе может дать столько же, а то и больше лидов, чем дорогая реклама в соцсетях или поисковиках.

Всегда начинайте с работы над сайтом и параллельно тестируйте интерес к нему с помощью бесплатных и платных методов продвижения. Здесь вам понадобится мощный аналитический ресурс.

Анализируйте это, отсекайте не то

Вечно страдаю из-за нехватки времени на полноценное изучение сервисов веб-аналитики. Там столько интересного, что впору забыть о повседневных задачах и погрузиться в изучение закономерностей. Вы обнаружите необычные тенденции поведения ваших пользователей, объясняющие, почему в прошлом месяце конвертировалось только 5% визитов, а в текущем – 15%.

Увы, ни Google Analytics, ни Яндекс.Метрика, ни новомодный сервис не станут думать за вас. Они высекают в отчеты сухие факты, с которыми должны работать голова, сердце и опыт контент-маркетолога. Именно человеческая аналитика подсказывает, когда нужно влить на рекламу больше, а когда – устремить свои усилия на завязывание полезных партнерских связей.

Учитесь на живом контенте

Я не призываю выкинуть библиотеку – Боже упаси! Собирайте и структурируйте базу знаний, чтобы в нужный момент достать из нее полезность и тут же внедрить. Тем не менее, мониторить интернет-пространство необходимо, как дышать воздухом. И в этом помогают, прежде всего, социальные сети.

Вы узнаете, что сейчас популярно в среде ваших клиентов и коллег, оцените разные подходы и создадите нечто свое, уникальное. Ваша задача – научиться слушать больше, чем говорить. Бывали дни, в которые я по нескольку часов проводила за изучением информационных потоков. Отсеивала тонны контентного мусора, определяла секреты самых популярных публикаций.

К слову, популярная публикация не всегда продает. Лайк и шер не равняется переходу на продающую страницу сайта. Количество постов не определяет количества и качества лидов. Иногда одна-две публикации в неделю способны «сделать» самый продуманный план регулярного постинга.

Люди идут туда, где им хорошо и главное, интересно. А интересы бывают разные – от желания «погреться» возле вашей контентной печурки до стремления встряхнуться за счет морального БДСМ.

Учеба: онлайн или оффлайн?

Учиться контент-маркетингу нужно ежедневно. Правда, не всегда хватает времени на вебинары, семинары, курсы и конференции. А главное, становится жаль денег, когда вы начинаете разбираться в качестве обучения и в профессионализме тренеров. Зато уж точно научитесь выбирать лучших, при этом платить адекватную цену за свои знания и сертификаты.

Оффлайновые мероприятия рекомендую любить и жаловать, но не слишком увлекаться. Часто они превращаются в самоцель – «нетворкинг ради нетворкинга». Большая часть общения с вашими коллегами будет в онлайне, поэтому рекомендую развивать удаленные коммуникации. Очень понадобится при управлении проектами, когда рассуждать некогда и нужно понимать задачу с полуслова.

Кстати, я до сих пор – и всегда! – пишу на 75% больше, чем говорю. Как ни странно, интернет-общение оттачивает технику проактивного слушания. Когда вы слышите, читаете и тут же соображаете, как это внедрить. Пока собеседник заканчивает фразу, вы уже набросали в голове половину проекта и ответили на 5 сообщений в рабочем чате.

В общем, не бойтесь начинать карьеру КМС – контент-маркетолога сайтов – и не слушайте всех, кто вменяет вам занятия полной ерундой. Любите свое дело, и оно полюбит вас.

Хотела придумать еще одну пафосную фразу, но вспомнила, что пора готовить ужин и делать маникюр.

Горите на работе, но не перегорайте :)