Отличия директ-маркетинга от рекламы

Сразу расставим все точки над «и». Успехов можно добиться, используя инструменты классической рекламы. Успехов можно добиться, используя инструменты ДМ. И больших успехов можно добиться от взаимодействия рекламы и ДМ и координации их со сбытовыми мероприятиями.

Но сначала об отличиях.

Реклама оперирует такими понятиями, как рынки или группы, и влияет на мысли, чувства потребителей. С помощью классической рекламы Вы можете сместить акценты, повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж, проинформировать большую аудиторию о товарах/услугах. Традиционно рекламодатели и рекламные агентства привыкли к мысли об охвате как можно большей аудитории за любые деньги. При этом даже профессионалы рекламного бизнеса сознаются, что они не знают реально действующего способа измерения эффекта от рекламы, т. е. куда ушли деньги!

Директ-маркетинг же работает с конкретной личностью – потенциальным или реальным потребителем из целевой аудитории и влияет на его поведение. Результат ДМ-кампании – это реакция адресата на Ваше послание (покупка, заказ каталога или дополнительной информации).

Фактически, анализируя полученные отклики, Вы отбираете «горячий список» потребителей и создаете свой личный маркетинг с гарантированной реакцией на все Ваши предложения. На этот рынок Вы можете возвращаться снова и снова, предлагая новые товары и услуги. Соответственно удельные затраты на рекламу в пересчете на одну покупку становятся несоизмеримо ниже.

При этом влияние директ-маркетингового предложения полностью измеримо, как и стоимость каждого клиента. Вы точно знаете, насколько эффективно работают Ваши деньги, сколько средств можно вложить в каждого клиента в зависимости от объема его покупок Вашего товара или услуги. И еще, ДМ, решая свои специфические задачи, может выполнять задачи, присущие и классической рекламе.

Директ-маркетинг и реклама в комплексе

Комбинированное использование директ-маркетинга и классической рекламы дает возможность гармонизации целей, целевой аудитории, рекламных посланий и инструментов системы коммуникации. Все это делается для того, чтобы достичь общего результата. Этот результат должен быть выше, чем сума эффективности отдельных рекламных мероприятий.

Преимущества гармонизации:

• Чем больше Вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы;
• Одновременно это придает большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.