Кухня директ-маркетинга: обзор инструментов

Директ-маркетинговые (ДМ далее – прим.) инструменты – как ингредиенты соуса: положишь много – забьется вкус (будет ДМ ради ДМ), мало – вкус будет не так выражен (потребитель не поймет, что Вы ему предлагаете), перепутаешь – блюдо можно унести (потребитель откажется от Вашего товара, и восстановить его доверие будет тяжело).

Ну что ж, давайте пробовать ДМ-инструменты на вкус!

Телемаркетинг:

• Исходящий телемаркетинг (активный) – проводится перед мейлингом, позволяет уточнить реквизиты получателя и выяснить первичную заинтересованность в товаре (услуге). Уже на этом этапе можно скорректировать целую аудиторию и избежать ошибок в персонификации Вашего предложения;
• Входящий телемаркетинг (пасивный) – прием и ответ на звонки от заинтересовавшихся адресатов Вашего сообщения. Во время звонка Ваши сотрудники, кроме ответов на вопросы получателя, могут собрать информацию, интересующую Вашу компанию.

Директ-мейл:

• Персонифицированный мейлинг – письмо адресуется конкретному человеку. Если Ваша база данных (или ДМ-агентства) содержат информацию с потенциальными (реальными) клиентами, их потребностях, то в письме делается ссылка на эту информацию, тем самым повышается персонализация Вашего обращения;
• Неперсонифицированный мейлинг – когда Вы получаете письмо, адресованное «Руководителю предприятия», и письмо начинается со слов «Уважаемый руководитель – это он», неперсонифицированный мейлинг. Эффективность его намного ниже. Объясняется это просто: во-первых, такой мейлинг ассоциируется с ненужной почтой. Во-вторых, если отправитель не удосужился узнать Ф.И.О. получателя, то неизвестно, как он вообще будет строить и поддерживать деловые отношения.
• Безадресная доставка – доставка листовок, буклетов по почтовым ящикам, вкладиши в прессу, распространение листовок на перекрестках, на стойках в ресторанах, бизнес-центрах ит.д.

Основными составляющими директ-мейла являются:

• Конверт – создает интерес у получателя благодаря дизайну, фразам-завлекалочкам, цвету, графическим элементам, запаху и т.д.;
• Письмо – заменяет диалог продавца и получателя, т. е. получатель письма должен найти в нем ответы на свои вопросы;
• Вложение (буклет, брошюра) – дает более полную информацию о предлагаемом товаре (услуге);
• Элемент обратной связи (визитная карточка, возвратная форма, бланк-заказа) – подталкивает получателя к действиям (позвонить, отослать, заказать).

Интернет-маркетинг:

• Email-маркетинг – зачастую ассоциируется со спамом. В общем это директ-мейл в электронном виде. Главный плюс этого инструмента – скорость;
• Веб-сайт – уже ни для кого не секрет, что сайт должен работать и выполнять маркетинговые, рекламно-информационные функции (привлекать новых посетителей, информировать их о Ваших новостях и новостях рынка, на котором Вы работаете, проводить опросы и розыгрыши).

Маркетинг по базам данных – это уже CRM-системы – мощнейший инструмент по управлению отношениями с Вашими клиентами (дополнительную информацию лучше поискать в интернете или у поставщиков данного программного обеспечения).

Торговля по каталогу – популярный ДМ-инструмент за рубежем, постепенно набирает популярность и у нас ввиду изменения образа жизни. Основные операторы каталожной торговли – продавцы одежды, книг, дисков, парфюмерии.

Direct-response (телевидение, радио, пресса) – объявления в прессе с купоном; ролики на телевидении и радио, подталкивающие потенциальных потребителей позвонить и сделать заказ.