«Батя 2. Дед»: бизнес, маркетинг и личный бренд в народной комедии
Первый «Батя» вышел в 2021 году и мгновенно стал «народным хитом», собрав около 2 миллионов зрителей и свыше 500 млн руб. кассы. Его успех объясняется тем, что картина пробудила у аудитории сильное чувство ностальгии по детству 90-х. В сиквеле авторы развивают тему поколений — на экране встречаются и Батя (отец), и Дед (дедушка), представляя сразу два ярких архетипа семьи. Почему эти образы так откликаются людям? И как малому бизнесу или личному бренду взять на вооружение приёмы, с помощью которых «Батя 2. Дед» завоёвывает сердца зрителей? Рассмотрим позиционирование фильма, использование архетипов, юмора, ностальгии и меметичность образов — и извлечём из этого полезные инсайты для маркетологов, предпринимателей и креаторов.
Архетипы «Батя» и «Дед» как узнаваемый бренд
Батя и Дед — это больше, чем просто персонажи; это собирательные образы, в которых многие узнают своих родственников. Создатели фильма намеренно опираются на эти архетипы, чтобы сформировать мгновенно узнаваемый «бренд» фильма. В маркетинге архетип бренда — это «универсальный образ, совокупность качеств, ценностей и характеристик», который помогает аудитории интуитивно понять бренд. Проще говоря, архетип — это некий знакомый персонаж: «например, мудрец — спокойный старик, а герой — сильный и волевой мужчина». Образ сурового, но справедливого отца («батя») и строгого фронтового дедушки — именно такие понятные каждому персонажи. Недаром режиссёр сиквела Илья Учитель отмечает, что секрет успеха «Бати» — в «нежных родственных связях, облечённых в жёсткую форму, и очень многие вещи узнаваемы каждому». Зрители видят на экране архетипичного «своего батю» — и сразу проникаются доверием и симпатией к истории.
С точки зрения брендинга, использование архетипов делает коммуникацию ближе к аудитории. Архетип фактически «очеловечивает» бренд, даёт ему понятный образ и характер. «Батя» в культуре уже стал нарицательным: существуют мемы вроде «батя в здании», означающие превосходство и лидерство. Создатели фильма удачно капитализируют на этой народной идее всесильного отца: название «Батя» короткое, разговорное, сразу вызывает эмоцию. По сути, название фильма само по себе стало брендом, обещающим зрителю понятный опыт — смешную, душевную историю про отцов и детей. В сиквеле к образу бати добавляется «Дед», архетип мудрого наставника из старшего поколения. Два поколения мужчин в названии — это и уникальное торговое предложение фильма, и продолжение уже полюбившегося бренда истории о семье. «Батя» изначально позиционировался как «самая родная комедия — то есть история, близкая каждому. Фильм мастерски сыграл на чувстве ностальгии. Многие зрители, особенно миллениалы, увидели на экране своё детство 80–90-х: дачные приключения, ковёр на стене, жёсткое, но заботливое воспитание в стиле тех времён. Этот ностальгический посыл стал мощным эмоциональным триггером. Не секрет, что «люди любят воспоминания... Ностальгия вызывает сильные позитивные эмоции — идеальную почву для маркетинга. Люди склонны доверять брендам, которые вызывают у них хорошие чувства» Пробуждая тёплые воспоминания о «старых добрых временах», фильм установил эмоциональную связь с аудиторией. В результате ностальгический маркетинг сработал отлично: первые зрители рекомендовали фильм друзьям именно за ощущение «как в детстве побывал». Сарафанное радио усилило эффект, и картина стала хитом. В сиквеле «Батя 2. Дед» авторы сохранили эту стратегию: действие вновь переплетено с флэшбэками в 90-е, а образ дедушки отсылает к ещё более далёкому прошлому (воспоминания о 40-х годах). Упаковка фильма тоже передаёт ностальгию: например, официальный постер стилизован под атмосферу советско-деревенского быта — на заднем плане знаменитый ковёр, одежда героев (спортивный костюм бати, рубаха деда) словно из прошлого десятилетия. Такие визуальные детали сразу вызывают у целевой аудитории ассоциации с домом, детством, безопасностью. Для брендов это отличный пример, как дизайн и атмосфера могут транслировать ценности. Если ваша целевая аудитория тоскует по определённой эпохе или жизненному этапу — отразите эти элементы в брендинге продукта (цвета, шрифты, слоганы, отсылки) и получите эмоциональный отклик. Главное — делать это искренне, как «Батя», который создавался людьми, реально помнящими те самые 90-е. Помимо ностальгии, юмор — второй столп успеха «Бати». Фильм представляет собой череду смешных жизненных сценок, анекдотичных ситуаций из быта семьи. Такой формат напоминал скетч-ком, благодаря чему шутки стали весьма цитируемыми. Фразы и приколы из «Бати» разлетелись в народе: зрители обсуждали сцену с «крапивкой» или диалог про гречку с молоком, вставляли шуточные цитаты в разговор. Высокая цитируемость означает, что бренд (в данном случае — фильм) начинает жить в массах собственной жизнью. Каждая шутка, пошедшая «в народ», по сути стала бесплатной рекламой. В эпоху соцсетей такие цитаты быстро превращаются в мемы и вирусный контент. В случае «Бати» короткие видео с лучшими моментами фильма набирали миллионы просмотров в TikTok и ВК — пользователи делились отрывками, реагировали дуэтами, вспоминали свои истории. Комедия превратилась в меметичный феномен, который аудитория сама распространила по социальным сетям. Маркетинговый урок здесь прост: развлекательный, юмористический контент получает огромный охват. Исследования подтверждают, что «66% пользователей получают от смешных картинок положительные эмоции, а 67% считают рекламу с мемами более привлекательной». Бренды, которые умело используют юмор, выигрывают внимание и симпатию аудитории. Конечно, шутки должны соответствовать ценностям бренда и не быть обидными. Но удачная цитата или мем может стать тем самым вирусным элементом, который привлечёт к вам новых клиентов. Фильм «Батя» стал вирусным, потому что его юмор был понятен и близок всем поколениям — от детей до взрослых. В бизнесе можно добиваться схожего эффекта, добавляя в коммуникацию человеческий юмор, самоиронию или остроумные отсылки, которые аудитория захочет пересылать друг другу. Создатели «Бати» сумели вовремя подхватить народную активность в соцсетях. Официальные группы фильма во «ВКонтакте», Запрещенной соц. сети и TikTok публиковали лучшие шутки, запускали челленджи («А как твой батя тебя воспитывал?»), поощряли фан-контент. Это усилило лояльность фанатов и привлекло новую аудиторию через user-generated content. Подобная тактика напоминает пример компании Duolingo с её знаменитыми мемами про сову: аудитория сама начала шутить, а бренд с энтузиазмом поддержал тренд, регулярно постя фанатские мемы и шутливые виде. Вирусный потенциал значительно возрастает, когда бренд вступает в диалог с аудиторией на языке мемов. Малому бизнесу и креаторам не нужен миллионный рекламный бюджет, чтобы добиться эффекта вовлечения — достаточно креативной идеи, которая резонирует с чувствами людей. «Батя» стал мемом, потому что каждый второй узнавал в героях себя или свою семью и хотел поделиться этим. Подумайте, какие аспекты вашего продукта или истории вызывают аналогичный отклик. Возможно, это бытовая ситуация, знакомая всем в вашей нише, или забавный стереотип о вашей профессии — обыграйте это в контенте. Если людям будет смешно или тепло от вашего сообщения, они сами понесут его в массы. Главное затем — быть готовым взаимодействовать: отвечать на комментарии, репостить удачные фанатские мемы про ваш бренд, как это делали SMM-щики фильма. Такой мем-маркетинг делает бренд по-настоящему народным и близким. Недаром эксперты отмечают: «люди любят мемы, поэтому многие компании используют их для продвижения». При грамотном подходе шутка или мем могут работать лучше, чем дорогой рекламный ролик, особенно среди молодой аудитории. Бренд фильма «Батя» последовательно проявлялся во всех деталях маркетинга: от названия и слоганов до оформления трейлеров. Позиционирование картины как истории про всех нас поддерживалось понятным языком и образами. Например, в трейлерах использовались известные всем атрибуты 90-х — музыка тех лет, кадры с дворовыми играми, старый автомобиль «Жигули», бытовые мелочи — всё это мгновенно погружало зрителя в нужный эмоциональный контекст. Тон коммуникации тоже был дружелюбным, без пафоса: создатели общались с аудиторией в соцсетях языком мемов и житейской мудрости, как старший родственник, который и пошутит, и дельный совет даст. Консистентность образа — важный урок: если вы выбрали архетип и тон для своего бренда, придерживайтесь его во всех каналах. Фильм не скатился в откровенную рекламу себя, вместо этого упаковал свои идеи в занимательные истории. Аналогично и бизнес может «упаковать» ценности продукта в истории и символы. Возьмём пример с брендом молочных продуктов «Домик в деревне»: само название и логотип (деревенский домик с бабушкой) сразу вызывают у потребителя ассоциации с натуральным молоком из детства, с заботливой бабушкиной опекой. В рекламных кампаниях этого бренда фигурирует добрая бабушка, которая становится главным персонажем коммуникации. Такой приём мгновенно транслирует ценности — домашнее качество, доверие, традиции. «Батя 2. Дед» делает нечто похожее в сфере кинопродукта: через название и образы трёх поколений семьи зрителю доносится обещание тёплой, семейной истории, где будет и смех, и слёзы, и жизненные уроки. Для личного бренда вывод следующий: определите, какой образ (архетип) лежит в основе вашей истории, и развивайте его во всех элементах. Хотите выглядеть мудрым наставником для своей аудитории? Добавьте в свой контент нотки «деда» — делитесь опытом, рассказывайте истории с выводами, используйте тёплый и чуть наставительный тон. Или вы, напротив, энергичный новатор — тогда вам ближе архетип Героя или Бунтаря, демонстрируйте смелость, ведите за собой. Как советуют эксперты по персональному PR, понимание своего ведущего архетипа «поможет найти правильное позиционирование и создать образ своего личного бренда» . Пример «Бати» показывает, что верно выбранный образ героя (в прямом и переносном смысле) делает бренд более цельным и привлекательным для «своей» аудитории. Подытожим ключевые инсайты, которые предприниматели и создатели контента могут взять из феномена «Батя 2. Дед»: «Батя 2. Дед» — отличный пример того, как грамотное использование архетипов и эмоциональных триггеров превращает творческий продукт в меметичный бренд. Избегая политики и фальши, создатели сделали упор на вечные ценности — семью, преемственность, любовь сквозь поколения — и подали их через узнаваемые образы бати и деда, приправив добрым юмором. В итоге получилась комедия, которая одновременно развлекает и объединяет аудиторию общими воспоминаниями и шутками. Для маркетологов, предпринимателей и креаторов история успеха «Бати» подтверждает: ключ к сердцу аудитории — искренность и понимание её культурного кода. Если ваш бренд говорит с людьми на их языке (будь то язык ностальгии, смеха или жизненной мудрости), он имеет все шансы стать «народным», то есть любимым и востребованным без навязчивой рекламы. В мире малого бизнеса и личного брендинга это особенно ценно — быть ближе к людям. Учитесь у таких примеров, как «Батя 2. Дед»: формируйте свой уникальный образ, стройте коммуникацию на эмоциональной связи, не бойтесь быть чуточку повествователем и шутником. Тогда ваш бренд станет не просто товаром или услугой, а частью жизни клиентов — как тот самый киношный батя, чьи фразы мы цитируем и через годы. И помните: настоящая лояльность рождается там, где затронуты чувства и воспоминания. Будьте искренни, последовательны и близки своей аудитории — и она ответит вам взаимностью, сделав ваш бренд своим «семейным» фаворитом. Спасибо статьтю подготовил Артем Крылов, подписыайтесь на мой канала, чтобы узнать еще больше про маркетинг, личный бренд и создание контента! https://t.me/krylovknows
Ностальгия и эмоции как основа позиционирования
Юмор и цитируемость — двигатель вирусного маркетинга
Социальные сети и мем-маркетинг для продвижения
Упаковка и коммуникации: создание целостного образа
Выводы для бизнеса и маркетинга
Заключение
