редакции
Как в SaaS проекте получил 1,7 млн бесплатных кликов за 365 дней
Эта стратегия подходит не всем бизнесам.
В первую очередь, подойдет тем, кто столкнулся с высокой стоимостью платного трафика и находится на грани юнит-экономики.
Тем, кому стратегия привлечения клиентов «в лоб» не подходит.
И для системного результата готовы сыграть «в долгую». С тем, чтобы получить твердую, воспроизводимую и масштабируемую модель привлечения клиентов.
Если вы узнали себя — вы не одни.
Эта стратегия — то, мимо чего нельзя пройти. То, что невозможно не принять во внимание. То, что выдержало проверку боем в США на рынке SaaS.
И за год принесло:
- 1,7 млн посетителей.
- 133 455 лидов.
- 1 070 клиентов на ежемесячную подписку по $50.
Условно бесплатно.
Далее — пошаговый план ее реализации. Настолько подробно, чтобы вы смогли понять как именно самостоятельно применить это в своем бизнесе.
Ныряйте вниз.
Disclaimer: это адаптированный перевод статьи Криса Фон Вилперта «Ski Slope Strategy». Когда прочитал ее первый раз — конспектировал с ручкой. Это топ уровень.
Стратегия «лыжного склона»: контент маркетинг, ориентированный на продажи (без обратных ссылок)
Обратные ссылки, SEO, органический трафик. Все это важные факторы, на которых нужно фокусироваться, чтобы получить долгосрочный эффект.
Но все это меркнет на фоне системы с составным трафиком, который приносит постоянный поток клиентов.
День за днем.
Вот как это выглядит:
Спросите любого контент маркетолога или SEO специалиста: — Что нужно сделать, чтобы получать трафик «оптом»? Скорее всего, они ответят что-то подобное: Это старая стратегия из 2013. Конкуренция в контенте столь высока, что можно не получить результаты, даже если вы потратите месяцы на эту тактику. И даже если это сработает, у вас все равно не будет четкой стратегии, как именно конвертировать этот трафик в продажи.
За последний год я работал с лидирующими SaaS компаниями, perfomance агентствами и ecommerce бизнесами. Эта стратегия работает в любой сфере, если использовать ее последовательно. Шаг за шагом. Через 12 месяцев после использования «лыжного склона» для SaaS бизнеса мы получили 1 942 129 посетителей на сайт. 1 718 798 из них — бесплатно.
В итоге получили 133 435 емейлов.
Через год, однако, выучили важный урок: количество трафика не так важно. Что важно — получать квалифицированных, «готовых достать кошелек» лидов. После того, как скорректировали стратегию, стали фокусироваться на создании и продвижении контента под более узкий сегмент аудитории. Это дало меньше лидов, но на порядок выше качеством. Мы отошли от блогеров, агентств и SaaS компаний. Стали привлекать на сайт исключительно владельцев интернет-магазинов. Результат? 1 070 новых клиентов на ежемесячную подписку.
Мы не собирали обратные ссылки. Они пришли «сами» — стали побочным продуктом этих действий. Что мы сделали?
Вот три шага, чтобы использовать этот метод: Шаг 1: создайте тематический кластер, чтобы получать органический трафик Шаг 2: проводите квартальные маркетинговые акции, чтобы получать лидов Шаг 3: продвигайте кейсы, чтобы конвертировать трафик и лидов в клиентов Ниже — подробное описание, как именно работает каждая часть. Но сначала давайте объясню, что здесь общего с лыжным склоном. Вы когда нибудь видели спортивный лыжный склон с зелеными, синими и черными секциями? Вы не бросаетесь сразу на черную секцию, потому что тут же упадете. Вы съезжаете по зеленым круговым съездам раз за разом до тех пор, пока не будете готовы к новому уровню. Чем больше повторений делаете, тем лучше готовы. Здесь нужно сделать то же самое: провести клиента через «лыжный склон», чтобы они узнали о вас, заинтересовались и начали доверять. Затем довести их до финиша, т.е. вашего предложения. Один раз сделав вашу «гору» из правильно выстроенного контента, вы будете получать целевых клиентов на постоянной основе.
«Зеленый» контент — это то, что дает постоянный и самоусиливающийся трафик, который знакомит людей с вашим бизнесом. Для начала спланируйте ваши опорные страницы. Это те самые большие зеленые кружки в середине, которые принесут вам органический трафик. Оптом. Представим, что мне нужно привлечь владельцев интернет-магазинов на покупку моего SaaS продукта. В этом случае я создам список из коротких ключевых слов, которые подходят моему бизнесу. Использую два простых критерия, чтобы решить, какие темы сделать опорными: Так у меня получается начальный список из опорных страниц, который приоритезирован по «вероятности купить»:
Сделать это можно с помощью инструмента подбора ключевых слов в Google (или wordstat Яндекса). Чтобы получить еще больше вариантов, можно просто ввести «ecommerce» и добавить любую букву. Так можно получить список релевантных фраз, которые также можно использовать:
Так определил, что фраза «ecommerce marketing» имеет: В таком случае, начинаю строить тематический кластер вокруг этого запроса, планируя SEO статьи, которые нужно подготовить. Такие темы как «ecommerce marketing ideas», «ecommerce marketing tools» и «ecommerce marketing automation». Вот как может выглядеть финальный список:
Для лучших результатов вам нужно сделать пересечение того, что люди уже ищут в поисковиках плюс то, что непосредственно подходит к теме. Например, если бы я написал «ecommerce facebook ads», то это бы не очень подошло к моему ecommerce marketing кластеру. Несмотря на то, что это один из видов ecommerce marketing, это не то, что подходит мне напрямую. Чтобы найти подходящие слова с достаточным количеством запросов, используйте планировщик ключевых слов Google. Ориентируйтесь на идеи ключевых слов, отфильтрованные по тексту ключевого слова, которые содержат вашу основную тему (в моем случае ecommerce marketing). Это также даст вам список из подтем с достаточным количеством запросов. Это, что Google сам считает подходящим:
Выбирайте подтемы, которые лучше всего подходят под ваш кластер (как сделал выше). Важно: здесь нет правильного или неправильного количества подтем, которые нужно добавить в ваш кластер. Постарайтесь использовать каждую, которая подходит вашей главной теме, при этом имеет какое-то количество запросов в месяц. Помните: вы создаете опорную единицу контента, о которой все будут говорить (и ссылаться). Для максимальных результатов ваша опорная страница должна быть опубликована на расстоянии «одного слеша» от названия сайта (например, website.ru/ecommerce-marketing). В моем примере, опорная страница будет описывать, что такое ecommerce marketing в принципе, описывать разные подтемы и ссылаться на соответствующие страницы. После ее публикации и небольшого продвижения, вернусь к остальным статьям: И сделаю ссылки на два места:
Теперь пришло время направить ваших посетителей на «синий» контент.
«Синий» контент — это то, что добавляет ценности всем лидам, которые получили на предыдущем этапе, и приносит новых лидов. Вот как это можно сделать: Каждый квартал нужно делать маркетинговые акции. Неважно какие. Вы ограничены только фантазией. Это может быть:
Все что нужно делать — тестировать, какой тип контента работает лучше всего для привлечения лидов. Работал с компанией, которая (после тестирования разных промо) создала базу из 1 миллиона подписчиков, используя giveaway один раз в квартал. Это был их ключевой метод. Но это необязательно говорит о том, что именно giveaway сработает в вашем случае. Для этого лично я набрасываю идеи и затем приоритезирую их таким образом:
Вот как его использовать: Помните, что основная цель «синего» контента — получать новых лидов. Поэтому можно отслеживать результаты вот так: Глядя на результаты выше, многие могут подумать, что giveaway — это самый эффективный метод промо. Всего $0.10 за лида. Это ошибка. Цель «синего» контента — это количество новых лидов. Мы масштабируем наш контент маркетинг, а не пытаемся оптимизировать стоимость лида. Если знаю, что могу потратить $5, чтобы получить лида, то $2 — это просто подарок. Лучше получу 40 000 лидов за $2, чем 10 000 лидов за $0.10. Удваивайте «атаку» на маркетинговые акции, которые выполняют два условия:
В примере выше я бы удвоил усилия на использования праздничных предложений один раз в году. Также бы попробовал делать это каждый квартал. Если у меня получится сделать повторяющиеся результаты, то просто поставлю это на поток. Именно таким образом вы находите повторяющиеся, масштабируемые «синие» блоки контента, чтобы расширять базу лидов и наращивать аудиторию.
Теперь пришло время поговорить о том, как сделать финальный рывок. И пустить лидов на «черный» контент. «Черный» контент — это ключевой этап, который позволяет масштабировать продажи через контент в стратегии «лыжного спуска». Это контент, который используется для конвертации трафика и лидов из «зеленого» и «синего» контента в клиентов. Вот как это сделать:
Сделать «черный» контент непросто. Для этого нужно: Чтобы получить результаты от наиболее довольных клиентов, обратился к нашей команде продавцов. И попросил показать кейсы, которые они сами используют в продажах (кого приводят в пример): Так получил список клиентов, которых нужно отслеживать, чтобы сделать из них кейс: Еще наблюдал разговоры нашей команды поддержки в Slack’е и часто находил такое:
Определив наиболее довольных клиентов, находил их емейлы (которые они использовали при регистрации). Далее предлагал опубликовать их кейс у нас на сайте:
Если соглашались, то упаковывал это в пошаговый кейс, на который можно ориентироваться другим, чтобы получить аналогичные результаты. Если опубликовать такой кейс в блоге и разослать его по базе лидов, то уже можно получить довольно большое количество продаж. Но делая так, ограничиваю себя тем, что использую только один канал. Не весь трафик оставляет емейл. Не каждый подписавшийся затем открывает письма. Не каждый открывающий затем переходит по ссылке в письме (проверьте сами свою статистику рассылок). Поэтому для того, чтобы охватить большую аудиторию, нужно создать еще большую воронку. Как? Используя «вездесущий» эффект.
Когда вы сделаете эти три шага, произойдет магия. Мгновенно весь трафик и лиды, над «добычей» которых вы так работали на предыдущих двух этапах, начинают видеть вас везде. Вообще везде. В глазах потенциальных клиентов вы выглядете как крупнобюджетный рекламодатель. Когда по факту вы покупаете самый дешевые ретаргетинговые клики. Кстати, которые еще дешевле, потому что платформы отдают предпочтение тем типам рекламы, которые помогают и обучают пользователей, т.е. рекламируют полезный контент, а не просто предлагают купить «в лоб». Вот скрин кабинета одной из моих ретаргетинговых кампаний:
Означает ли это то, что вы будете получать клики по 19 центов? Нет. Ваши клики могут стоить еще дешевле. Или дороже :) Для примера давайте представим, что здесь стоимость клика будет колебаться в пределах $0.50. При этом наш продукт стоит $29/мес. Через 10 дней такой рекламы у нас будет 200 кликов на $100. Скажем, 1% из них конвертируется в продажу (будем умеренно пессемистичны). Это означает «покупку» двух клиентов по $29/мес. Их стоимость — $100. Через два месяца вы окупите свой CAC (customer aquisition cost). Все, что дальше — чистый доход. А что с теми 99%, которые не купили? Они продолжат видеть ваши кейсы повсюду, где бы они не были в интернете. Каждый показ — это наш второй шанс их сконвертировать. Почему это работает?
Это PRO стратегия, которую можете использовать, чтобы быть в «радарах» ваших потенциальных клиентов и масштабировать продажи через контент. Ниже — частые вопросы, которые получаю от маркетологов по поводу этого метода. Есть 4 места, где можно покупать ретаргетинговую рекламу, чтобы создать «вездесущий» эффект. Я называю их «Великолепная четверка»: NB! возможно, для русскоязычной аудитории больше подойдет фокусировка на Facebook (включая Instagram), VK, РСЯ, КМС и MyTarget.
Да, есть и другие площадки. Но лично я фокусирую все свои усилия именно на этой четверке. Не могу представить ни один тип бизнеса, чья аудитория бы не посещала эти сайты. Быстрая заметка: для достижения «вездесущего» эффекта, вам нужно давать рекламу на всех четырех площадках. Но не дайте этим пикселям и прочим кодам смутить себя. Начните с одного кейса на одной площадке и одним объявлением. И далее масштабируйтесь. Если все, что вы можете себе позволить — это $10 в день, то ок. Вот каким тогда должен быть ваш план: Не ожидайте, что ваша воронка будет чем-то отличаться.
Когда речь заходит о платной рекламе, многие люди поднимают белый флаг слишком рано. Есть базовое правило, которому стоит следовать: вложите х5 стоимость от вашей максимальной CAC (стоимости покупки клиента) в рекламу прежде, чем отключать рекламу на кейс. Например. Я продаю софт за $29/мес и мне ок потратить $100 на приобретение такого клиента. В таком случае, я должен быть готов потратить $500, чтобы получить достаточно данных, чтобы делать вывод, получается ли у меня покупать клиентов дешевле чем за $100. Если вы не хотите руководствоваться этим принципом «покупки данных», то лучше пока не стоит использовать эту стратегию. Сфокусируйтесь на «зеленом» и «синем» контенте до тех пор, пока у вас не будет достаточного бюджета, чтобы тестировать и масштабировать всю воронку. Не каждый кейс будет конвертировать так, как вы на то надеетесь. Но какие-то из них кратно окупят все усилия и неудачные попытки. Это и будет тем активом, который вы сможете использовать в долгосрочном периоде для масштабирования продаж. Пользуйтесь. P.S. (от переводчика) Это все. Спасибо всем, кто выдержал до этого момента. Вы только что узнали стратегию, которую используют топ маркетологи на топ уровне. Она работает как автомат Калашникова. То есть она работает. Особенно для SaaS проектов. Если у вас «классический» бизнес и нужен результат здесь и сейчас, то можете попробовать другой метод привлечения заявок (использую сам).
И еще. Буду рад комментариям — слежу за каждым и отвечу, если возникнут вопросы/пожелания/дополнения.
Мы использовали стратегию «лыжного склона», чтобы получить 1,7 млн бесплатных кликов, 133 435 лидов и 1 070 новых клиентов на ежемесячную подписку за 12 месяцев
3 шага стратегии «лыжного склона», чтобы получить трафик, который конвертируется в продажи
Шаг 1: создайте тематический кластер, чтобы получать органический трафик
«Зеленый» контент
Шаг 2: проводите квартальные маркетинговые акции, чтобы получать лидов
«Синий» контент
Шаг 3: продвигайте кейсы, чтобы конвертировать трафик и лидов в клиентов
«Черный» контент
На каких платформах показывать рекламу?
Что если я не могу себе позволить тратить $10 в день на площадку, на кейс?
Москва не сразу строилась
Сколько мне нужно ждать, чтобы начать получать первые результаты от рекламы?