Реклама участков ИЖС в Тульской области. Как мы искали покупателя в Яндекс.Директе
С чего начался проект
Небольшая компания продавала участки ИЖС в Тульской области. Среди локаций были Дубна и соседние населённые пункты. У компании уже был сайт, а большую часть работы тянул собственник. Он разговаривал с покупателями, договаривался о просмотрах, показывал землю и одновременно занимался остальными делами бизнеса.
Если продаёшь участок, покупатель редко принимает решение на первом экране сайта. Ему нужно понять, как туда ехать, что с дорогой и коммуникациями, какие документы он увидит и как можно оплатить покупку. Даже если реклама привела нужного человека, следующий шаг обычно требует и страницы с деталями, и разговора с продавцом.
Как разделили спрос в Яндекс.Директе
Мы отдельно проверили горячие поисковые запросы, более широкий трафик, страницы локаций и предложение с рассрочкой. Человек, который уже ищет участок в конкретном районе, и человек, который пока выясняет, что может купить в пределах своего бюджета, задают разные вопросы. Я хотел увидеть это в статистике и понимать, какую страницу человек увидел после клика.
На старте Метрика показала три действия. Когда разобрали их вручную, там оказалась одна заявка и два контакта или перехода в мессенджеры. Для вывода о цене заявки это слишком мало. Такие первые данные полезны, чтобы проверить счётчики и посмотреть, что происходит после клика. Бюджет по ним я бы ещё не масштабировал.
Почему страница с рассрочкой оказалась полезнее главной
На главной человек знакомился с проектом и локациями. На отдельной странице он мог ответить себе на более конкретный вопрос: подходит ли ему этот вариант по оплате. По предварительным данным рассрочка выглядела лучше общей страницы. Горячий поиск по Туле и области тоже оставили, хотя объём там был небольшим. 
Параллельно я предложил доработать сайт. В приоритете были фотографии территории, карточки участков, генпланы, ясное описание оплаты и запись на просмотр. Карточка отвечает на вопрос «что именно предлагают», генплан помогает сориентироваться на месте, а форма даёт следующий шаг. В недвижимости эта связка нужна ещё до того, как менеджер возьмёт трубку. 
Где реклама упёрлась в экономику
В одном из срезов расход составил 21 024 ₽ без НДС. Получили две заявки, по одной с рассрочки и горячего поиска. Средняя цена получилась 10 512 ₽, причём качество одного обращения позже вызвало вопросы. После этого широкие кампании и часть локационных тестов остановили, чтобы сохранить бюджет на сценарии, где уже были сигналы спроса. 
За период работы состоялись две продажи участков. Полноценной сквозной CRM в проекте не было, поэтому обе сделки нельзя уверенно привязать к конкретным объявлениям. По ходу проекта стало понятно и другое: собственнику трудно одновременно вести операционку и системно обрабатывать покупателей. Бизнес пришёл к тому, что нужен отдельный менеджер.
Что бы я проверял до следующего запуска
Я бы заранее договорился, что считаем заявкой, а что — просто действием на сайте. Дальше завёл бы отдельные этапы для звонка, назначенного просмотра, состоявшегося просмотра и сделки. Тогда становится понятно, где именно теряются покупатели. Если они оставляют контакты, но до просмотра не доезжают, нужно разбирать условия покупки, разговор с менеджером и организацию просмотра. Если большинство кликов вообще не дают обращений, первым делом смотрим запросы и страницу.
Полный кейс рекламы участков ИЖС в Тульской области с архивными экранами и статистикой