Продвижение в цифровых каналах: игры против банков

Поскольку мы занимаемся как финансовым (mplace.me), так и игровым (gurutraff.com) трафиком, поделюсь мыслями о некоторых различиях между двумя индустриями.

Эти заметки навеяны недавней беседой с Алексеем Скобелевым в день презентации его замечательного проекта Mobile Banking Review Europe 2018, где мы не только увидели результаты анализа банковских приложений в 10 Европейских странах, послушали мнения экспертов из Revolut, Citibank, ОТП-банка, Газпромбанка, Тинькофф банка и Райфайзенбанка, но и насладились игрой Хорватии с Англией. Игра была стоящей. Беседа о продвижении финансовых продуктов - тоже.

Тема, которую поднял Алексей, касалась и трендов в продвижении финансовых продуктов в цифровых каналах, в том числе с использованием мобильных приложений банков.

В недавних заметках я иллюстрировал что цифровой канал для российских банков является наименее приоритетным с точки зрения инвестиций в рекламу (менее 10% рекламных бюджетов банков) , что является полным противоречием с декларируемой многими банками стратегией лидерства в цифровом канале. Про затраты на мобильное продвижение (и даже присутствие) можно даже не говорить, так как они составляют скромные 1-2% рекламных бюджетов.

В этой связи интересно посмотреть на индустрию мобильных игровых приложений, которая продвигается почти исключительно в мобильном цифровом канале. Посмотреть для того, чтобы понять с каким вызовом встретятся те банки, которые найдут в себе силы продвигаться в этом канале.

Для начала - немного статистики.

В 2018 году в России прогнозируется 48,3 млн пользователей мобильных игр, со средним чеком (ARPU) $14,35. То есть рынок составит $693M. Среди мобильных операционных систем доминирует Андроид с долей 74,3% в июне 2018 года. По данным Google Play Russia выручка игровых приложений составила 202 М в первом полугодии, было скачано 1,8 млрд приложений. Для сравнения, все остальные приложения на этой платформе были скачаны 2 млрд раз и дали в 6 раз меньше выручки - всего 30 М за этот же период.

Это иллюстрирует то факт, что мобильные игры составляют половину рынка приложений, являются основным драйвером выручки платформ Андроид и Айос, что конкуренция в сегменте игр огромная, и что большая часть выручки возвращается в виде бюджетов на продвижение.

Как продвигаются игры? В основном за счет платного продвижения. В мире около полутора миллионов разработчиков игр, которые настойчиво ищут своих так называемых "китов", или платящих пользователей. Исследователи оценивают количество платящих пользователей всего 3,8% от всего количества игроков. Иногда при этом встречаются и более экстремальные оценки концентрации плательщиков, например, что 0,15% пользователей приносят 50% дохода мобильных игр. Для того, чтобы найти своего нового платящего пользователя игра вынуждена постоянно искать новый трафик инвестируя в цифровую рекламу. В среднем Google & Facebook собирают львиную долю цифровой рекламной выручки, которая составляла 95,38 млрд и 39,94 млрд в 2017 году, соответственно. Около 75% бюджетов продвижения игр приходится на эти две компании в мире. Являясь практически монополистами в этом важном для игр канале, гуглофейсбуки (я имею ввиду рекламные экосистемы которые включают весь набор программных продуктов с доступной рекламой) делают очень хорошие наценки на свои услуги. В России к этой кампании добавляются и Яндекс с Мейл ру, которые хотя и "домашние", но тоже не дешевы.

По нашей экспертной оценке, средняя разница в цене продажи и покупки пользователя через основные российские каналы (рекламные сети Гугл, Фейсбук, Мейл ру и Яндекс) составляет составляет примерно 10 раз: если вам удается продать пользователя своей игры в среднем за 1,5 доллара, то купите вы его на фейсбуке или яндексе уже по 15, хотя принесет он вам всего 14,35... Для того, чтобы быть рентабельными издатели игр вынуждены постоянно искать новые ниши трафика, которых становится с каждым годом все меньше.

Здесь мы добрались до самого главного в цифровом продвижении - умения работать с массовым привлечением пользователей.

То есть, возвращаясь к нашей теме финансового трафика, хочу отметить: сейчас трафика (или "инвентаря" как его называют некоторые специалисты) избыточно и он очень доступен по цене. Как мы выяснили ранее, конкуренции между банками за мобильный рекламный канал нет, банки туда не инвестируют. Но если начать бездумно вливать бюджеты в крупные рекламные сети то скорее всего вы получите быстрый рост цены привлечения целевого клиента. Если вы решили заняться продвижением в мобильном канале, то я рекомендую использовать опыт и технологии работы успешных игровых издателей, которые и собаку на этом съели и "кита" выловили...

Как пример успешного опыта применения таких технологий расскажу об опыте компании А-Старт в Казахстане, которая продвигала дебетовую карту Банка Астаны: правильная работа с цифровым каналом позволила систематически расти на 30% в месяц в течение 12 месяцев не повышая при этом стоимости активированной карты, которая составляла 1000 тэнге, или около 200 рублей. Количество активированных карт по каналу "интернет" (в основном - мобильный канал) в день достигало 4 500 шт через 12 месяцев работы, составляя почти 90% от всей дистрибуции карт банком. Что такое 4 500 дебетовых карт в день для Республики Казахстан, где всего 16 млн дебетовых, в основном зарплатных, карт? Если бы банк зафиксировал эту величину в течение года, то выдал бы более полутора миллионов карт, или почти 10% от карточной базы страны. Фактически мы также увидели как относительно небольшой банк заметно повлиял на платежное поведение в Республике: эффективно дистрибутировал свой продукт через недорогой цифровой канал, получив более 800 000 клиентов, предложив им удобную "карту по выбору", и обеспечил стране рост безналичных карточных платежей.

Я вспомнил об этом кейсе еще и потому, что во время обсуждения Mobile Banking Review Europe 2018, услышал от Багдана Узбекова что Revolut делает 10 000 установок в день. Мы все знаем про этот стартап. Оценка почти 2 млрд долларов, 2 млн клиентов... Красивая история. Но мало кто знает про не менее заметные успехи Банка Астаны в цифровом продвижении своего продукта (4,5 тыс активированных клиентов в день) на очень небольшом рынке и за очень короткий срок, за счет технологий применимых и для игрового трафика...