Инструкция: как продвигать лекарства

Сегодня 71% всех интернет-пользователей в России готовы приобрести лекарства онлайн. Продажи в сегменте “товары для здоровья” демонстрируют рост в 300% только за III квартал 2018 года. Сегодня каждую секунду Google регистрирует 140 запросов по теме “Здоровье”, а это значит, 140 потенциальных клиентов ищут информацию о вас! Что же касается самих врачей, то половина из опрошенных на недавно прошедшей конференции Pharma@Google уверены, что фармкомпаниям необходимо больше использовать цифровую коммуникацию. Репутационных менеджмент — один из наиболее эффективных путей продвижения в фарм. сегменте. Если в некоторых категориях бизнеса он присутствует в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного инфополя, то в лекарственной тематике все совсем по-другому. Как грамотно выстроить присутствие своего продукта или компании в интернете? Какие задействовать каналы? Попытаемся разобраться.

Что делать с фармой в Интернете?

Всю активность, которую развивает бренд в онлайн-пространстве, можно разбить на большие блоки. Мы сделаем то же самое и рассмотрим каждый подробнее. Тем более, что сами действия сто процентов вам уже знакомы, осталось только вникнуть в особенности, связанные со специфичностью категории.

Итак, если вы занимаетесь репутацией в интернете фармбренда, вам следует:

1) завести официальный сайт бренда;

2) зарегистрировать бренд в онлайн-каталогах, мед.справочниках и онлайн-аптеках;

3) постоянно мониторить информационное поле и общаться с клиентами в их пространстве;

4) продвигать бренд подходящими способами.

Сайт

Лекарственные препараты ㄧ специфический продукт, который требует максимальной ясности и определенности информации. Поэтому самое главное правило: ваш сайт должен быть понятен, пишите так, как будто вы разговариваете со своими друзьями, далекими от медицины. Не стремитесь перенасыщать его информацией, статьями и научными исследованиями. Помните, что вашему потенциальному клиенту важно только одно: чтобы лекарство ему помогло. Именно это он должен увидеть и из текста, и из картинок. Расскажите о действующих веществах, вставьте крупную фотографию упаковки, опубликуйте реальные истории выздоровевших пациентов. Однако не стоит полностью отказываться от использования терминов, вы все-таки эксперты.

Например, на сайте средств по уходу за волосами ALERANA довольно много терминов в объяснении, но основная мысль написана просто и ясно - “дать жизнь новому здоровому волосу”.

Важно! Интернет-аптеки часто опираются на информацию с сайта. Если у вас будет неполная или неактуальная информация, она может распространиться и навредить.

Вдогонку: Не перебарщивайте с фотографиями недуга, от которого спасает ваше лекарство! Поверьте, если люди ищут его, значит, они в курсе, как выглядит болезнь. Лучше прикрепите пару фотографий вылечившихся пациентов ㄧ положительное мнение сложится из положительных эмоций.

Каталоги

Каталоги бывают двух видов. В общих собраны всевозможные категории товаров и услуг. В специализированных ㄧ только один вид товара. В нашем случае это онлайн-справочники по лекарствам и интернет-аптеки.

Медицинские препараты редко бывают представлены в общих каталогах: даже если такой раздел есть, как правило, он небольшой. Однако важнее ㄧ попасть в каталоги специализированные. При составлении профиля уделите внимание всей необходимой информации. Покупателю интересны определенные моменты: цена, противопоказания, способ применения и дозы. Выделите эти блоки, чтобы они сразу бросались в глаза.

Сейчас многие каталоги добавляют функцию “оставить отзыв”, а покупатели все активнее начинают ею пользоваться. Уважающий себя бренд-менеджер обязательно находит в своем рабочем времени 1-2 часа на мониторинг этого “стока общественного мнения”. Только с помощью оперативной работы можно выследить негатив и быстро его устранить! “Найти и обезвредить” вам помогут специальные программы: Google Alerts , Brand Analytics, Медиалогия , YouScan.

Причем на некоторых сайтах существует модерация, и тогда публикуются только избранные отзывы, которые модераторы сочли полезными. Но есть каталоги, где любой отправленный комментарий выставляется на всеобщее обозрение незамедлительно! Понятно, что и коммуникация на этих площадках будет строиться по-разному. Делимся с вами каталогами, с которыми сами работаем.

Сайты без модерации:

• https://health.mail.ru/
• http://med36.com
• http://simptomy-lechenie.net
• http://www.medkrug.ru
• https://www.tiensmed.ru/

Сайты с модерацией:

• https://med-otzyv.ru
• https://evropharm.ru
• https://www.piluli.ru
• https://www.eapteka.ru/
• http://instrukciya-otzyvy.ru
• http://zdravcity.ru/

Репутационному менеджеру важно держать в поле зрения все площадки, на которых есть ваш бренд!

Важно! Чек-лист. Что точно должно быть указана в вашем профиле:

1. Названия, которых может быть несколько.
2. Производитель.
3. Состав.
4. Форма выпуска.
5. Дозировка.
6. Показания к применению.
7. Противопоказания.
8. Побочные действия.
9. Условия продажи (по рецепту или без).
10. Условия и срок хранения.

В пользу того, чтобы иметь профили на многих ресурсах говорит статистика. По результатам исследования, более 50% потребителей не покупают препарат сразу, а ищут более дешевый аналог в других местах. Поэтому шанс увеличить контакты с потенциальным покупателем повышается в разы, если вы представите свой бренд сразу на многих сайтах.

Общение с потребителями

Сегодня все так или иначе присутствуют в онлайн-пространстве и активно общаются друг с другом. Пользователи рассказывают про свой чудесный опыт выздоровления, про жуткие побочные эффекты, про волшебников-врачей и про шарлатанов (про последних, конечно, больше). Для ORM-менеджера это отличная возможность напрямую пообщаться с потенциальной и реальной аудиторией, не упускайте ее!

Но во избежание недоразумений напомним, что фармтех ㄧ область очень специфическая, соответственно, общение с целевой аудиторией надо выстраивать с осторожностью и умом. Вот несколько советов:

1. Создавайте группу или сообщество. Не делайте официальную страницу лекарственного препарата или медицинского учреждения в виде индивидуального профиля. Во-первых, его сложнее продвигать, а во-вторых, это может повлечь что-то вроде этого:
2. Регулярно обновляйте контент. Медицинская тематика дает возможность писать великолепные научно-популярные посты, делать инфографику, объяснять простым людям сложные вопросы, которые касаются каждого!
3. Будет очень здорово, если в вашем сообществе появится эксперт-фармацевт, который будет отвечать на вопросы потребителей.
4. Повторимся насчет картинок: не надо злоупотреблять фотографиями недугов! Люди приходят в социальные сети отдыхать и расслабляться, а не смотреть на болячки, которые к тому же мучают их в реальной жизни. При выборе между снимком из серии “до/после” и снимком улыбающегося бывшего пациента с семьей ㄧ ставьте второе. Историю болезни люди узнают и из текста.
5. Реагируйте, реагируйте и еще раз реагируйте! На каждое упоминание вашего профиля и на каждый новый комментарий! Не оставляйте без внимания вопросы клиентов и не обходите стороной отзывы. Будьте на связи с аудиторией и на ее волне.

Продвижение

Формат

Вы работаете в фармацевтической компании или заняты рекламной кампанией лекарства. Ваш продукт безопасен, эффективен, служит на пользу обществу, но… в сознании потребителя он всегда будет связан с недомоганием. От этого никуда не деться. Не стоит напоминать потенциальному потребителю про его проблемы со здоровьем огромными баннерами на каждом сайте в его поисковой выдаче, пуш-уведомлениями на всю страницу. На сегодняшний день эффективным методом продвижения является нативная реклама, когда информация о товаре гармонично вписана в контекст и, благодаря этому, улавливается сразу подсознанием.

Эффективным средством продвижения будет образовательный блог или специализированный лендинг. Некоммерческий контент очень важен! Чтобы добиться доверия потребителей, важно показать, что продавец действительно разбирается в теме. Информация о новых разработках в области медицины, советы врачей по лечению различных заболеваний привлекут на сайт дополнительный трафик и создадут экспертный образ интернет-магазина.

Вот, например, какую платформу разработали эксперты препарата “Редуксин”: полезный контент и ни одного рекламного слова! Таким профессионалам клиент точно доверится!

Чем больше «касаний» будет сделано с Вашей стороны, тем выше шансы на отклик: большинство клиентов совершают покупку только после семи-восьми напоминаний о предложении в течение продолжительного времени.

Таргетинг .

Необходимый инструмент в фармбизнесе. Таргетинг позволяет найти “подогретую” аудиторию, то есть людей, которых уже интересовала ваша тема. Главное - грамотно настроить поиск. В медицинской тематике огромное количество нюансов, неожиданностей и сложностей в отношении классического продвижения с помощью таргетированной и контекстной рекламы. Скажем пару слов о каждой из основных интернет-площадок.

Яндекс

Весьма лоялен к сообщениям в рекламе ㄧ он разрешает использование слов, напрямую указывающих на услугу или товар в объявлении. Плюс вам не нужно заморачиваться с дисклеймером ㄧ сервис автоматически добавит в вашу рекламу “Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом”( в графический баннер, конечно, нужно писать самостоятельно)! Но вот лицензии, гарантии и удостоверения от рекламодателя он потребует.

Google

более строго следит за контентом: слова «помощь», «вызов», «лечение» и подобные будут заблокированы! Однако с сертификацией тут дела обстоят получше. Вы просто отправляете кампанию, и Google сам дальше сам разбирается, кто вы, что вы продаёте и так далее. Единственное, если вы интернет-аптека и хотите использовать наименования лекарств, нужно пройти сертификацию. При составлении рекламной кампании для социальных сетей необходимо разработать четкий план, включающий различные методы продвижения организации в сети, поскольку правила размещения рекламы очень сильно отличаются друг от друга.

В Контакте

Потребует сопроводить объявление возрастным ограничением, а также информацией о наличии противопоказаний и дисклеймером о необходимости консультации со специалистом (самый простой пример приводит поддержка социальной сети: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста»).

Facebook и Instagram

Управление рекламой осуществляется из единого центра, рекламного кабинета Business Manager, что значительно упрощает работу. Да и вообще эти сети более лояльны к рекламе медицинских услуг, чем российские. Зато модераторы очень тщательно выверяют содержание объявлений — как графические элементы, так и текст. Так, тут никогда не опубликуют:

• изображения, демонстрирующие идеальное тело;
• изображения «до–после»;
• обещания неправдоподобных результатов («Минус 15 килограмм за две недели»);
• фразы, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
• фразы, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
• дискриминацию или ее поощрение на основе личных характеристик: это касается инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и подобного.

Чтобы не тратить время на согласование рекламных материалов с социальной сетью, можно отказаться от прямой рекламы и начать продвигать то, что связано с вашим продуктом. Например, при необходимости продвижения услуг клиники, можно развивать профили сотрудников, улучшать имидж клиники (размещение отзывов на профильных ресурсах) и выполнять другие, смежные работы.

И конечно, помните об influence-маркетинге. Как было заявлено на бизнес-завтраке Mail.ru Pharma: Push to Action Online, по данным Mediascope 48% людей уверены, что блогеры рекомендуют только те продукты, которые нравятся им самим. Лидеры мнений оказывают в несколько раз большее влияние на пользователей, чем баннерная реклама. Кроме того, ЛМ влияют не только в момент рекламы, но и после кампании без доп.вложений ( ориентировочный эффект от работы - 3 месяца).

Открытость и честность.

Понятно, что любая реклама должна быть правдивой и добросовестной, но в фармбизнесе тема доверия становится ведущей. Ведь от того, насколько потенциальный покупатель доверяет вашей продукции, зависит и прибыль компании-производителя.

Все советы и правила в этой статье работают как раз на установление доверительных и позитивных взаимоотношений между целевой аудиторией и брендом.

Резюмируем:

• информативный и понятный сайт с полезной и интересной информацией для аудитории;
• множество профилей в специализированных и общих каталогах для увеличения охвата аудитории и количества контактов;
• ежедневное внимание ко всему информационному полю. Следите за новостями фармацевтики для того, чтобы быть в тренде; новостями общими ㄧ чтобы встроиться в повестку дня; сайтами с отзывамиㄧ чтобы не пропустить и вовремя устранить любой негатив. И, конечно, не забывайте о законах! Фармацевтический бизнес, как и его распространение, содержит множество ограничения, которые постоянно меняются;
• профили в социальных сетях для общения с аудиторией “на одной волне” и демонстрации своей экспертности;
• грамотная стратегия продвижения для развития и закрепления положительного впечатления о бренде.
• учитывайте сезонность вашего препарата. Для чего? Создавать сезонное предложение, использовать ситуативный маркетинг, усиленно мониторить инфополе.

Это основные правила, которые помогут фармбренду предстать в лучшем свете перед придирчивой онлайн-аудиторией. Надеемся, что наш материал был полезен, и вы будете пользоваться этой памяткой в своей работе. Желаем успехов!