Как Табачная Реклама Перекурила Социальные Нормы: Мастер-класс по Маркетинговой Стратегии
Эдвард Бернейс, пионер общественных отношений, взялся за решение этой задачи с невиданным до того масштабом креативности и стратегического планирования, результаты которого до сих пор вызывают восхищение и осуждение.
Понимание Целевой Аудитории
Бернейс начал с глубокого изучения целевой аудитории. В то время как мужчины свободно курили, женщины сталкивались с социальным осуждением за курение в общественных местах. Бернейс увидел в этом не только барьер, но и возможность. Он понял, что изменение отношения к курению среди женщин потребует не просто рекламы продукта, но изменения культурных норм.
Стратегическое Позиционирование
Бернейс превратил сигареты из предмета осуждения в символ женской эмансипации. «Факелы свободы» — так он назвал сигареты, позиционируя их как инструмент борьбы за равенство с мужчинами. Это было гениально: вместо того чтобы сосредотачиваться на продукте, Бернейс сделал акцент на ценностях и идеалах, которые были близки его аудитории.
Медиа как Катализатор
Бернейс организовал «Поход за свободу» в 1929 году во время пасхального парада в Нью-Йорке. Модные молодые женщины вышли на улицы, куря сигареты, что стало мощным заявлением. Бернейс использовал связи в прессе, чтобы обеспечить широкое освещение события, превратив его в новостное событие, а не в рекламную кампанию.
Результаты и Влияние
Кампания имела огромный успех. Продажи сигарет среди женщин взлетели, а образ курящей женщины стал нормой. Бернейс не просто продал продукт; он изменил социальные нормы, расширив рынок для табачной индустрии.
После того как Эдвард Бернейс успешно применил свою стратегию для American Tobacco Company, открывая двери для женщин в мир курения, другие табачные компании последовали этому примеру, используя аналогичные техники для привлечения женщин к своим продуктам. Эти кампании продолжали подчеркивать темы свободы, независимости и моды, укрепляя связь между курением и современным женским образом.
Lucky Strike: «Достигните фигуры, о которой вы мечтаете!» Одной из самых известных кампаний была реклама сигарет Lucky Strike, которая направлена на женщин, стремящихся к стройности. Слоган «Достигните фигуры, о которой вы мечтаете!» предлагал сигареты как альтернативу сладостям. Эта кампания умело сочетала желание женщин выглядеть привлекательно с предполагаемым «преимуществом» курения — снижением аппетита. В результате кампании сигареты Lucky Strike стали одними из самых популярных среди женщин. Chesterfield: Звездный Гламур Кампания Chesterfield использовала изображения знаменитостей, особенно женщин-звезд кино, которые курили сигареты Chesterfield. Подчеркивая элегантность и стиль, эти рекламные объявления позиционировали курение как атрибут успеха и гламура, что особенно привлекало женщин, стремящихся к подражанию своим кумирам. Philip Morris: Марлборо — От «Мягких» к «Ковбойским» Philip Morris также адаптировал свои стратегии, чтобы привлекать женщин. Изначально сигареты Marlboro рекламировались как «Мягкие как май» с фильтром, специально разработанным для женщин. Однако позже, в 1950-х годах, компания радикально изменила свою стратегию, представив Marlboro Man и перепозиционировав Marlboro как сигареты для мужчин. Это подчеркивает гибкость табачной рекламы в адаптации к меняющимся рыночным трендам и целевым аудиториям.«Мягкие как май» Virginia Slims: «Ты прошла долгий путь, детка» В 1968 году Philip Morris запустил бренд Virginia Slims, специально разработанный для женщин. Слоган «Ты прошла долгий путь, детка» отражал дух женской эмансипации и независимости. Рекламные кампании Virginia Slims использовали изображения стильных, независимых женщин, подчеркивая длинную и тонкую форму сигарет как символ женственности и элегантности. Уроки для Современных Маркетологов Этот кейс является напоминанием о мощи маркетинга не только продавать продукты, но и формировать культурные тенденции. Он также служит предостережением о необходимости этичного подхода к маркетингу, учитывая долгосрочные последствия маркетинговых кампаний на общество. В заключение, кейс Бернейса с «Факелами Свободы» остается одним из самых обсуждаемых примеров в истории маркетинга. Он демонстрирует силу стратегического маркетинга и PR, а также напоминает нам о необходимости ответственного подхода к влиянию на общественные нормы и ценности.
