Как мы попали в топ-13 медиарейтинга банков — без большого бюджета и без агентства

Роман Силаев, Директор департамента маркетинга и внешних коммуникаций Инго Банка:

В марте 2026-го Инго Банк занял 13-е место в медиарейтинге Медиалогии среди 50 крупнейших российских банков. В марте вышло больше 1 100 публикаций с нашим участием за один месяц.

Два года назад мы дебютировали на 37-й строчке и на следующий год результат в точности повторили. В 2025-м прыгнули сразу на 15 позиций — тогда Медиалогия назвала нас «самым заметным перемещением» года.

Все мы знаем, что журналисты любят крупных игроков рынка — их мнения всегда хотят видеть в первую очередь потому, что они своими действиями и формируют рынок, меняют его контуры. Мнение остальных участников им менее интересно.

Но есть и еще важные факторы, что ценят журналисты — экспертность и пунктуальность. Они идут туда, откуда вовремя получают ответ от человека, который разбирается в теме. Мы не выросли по бюджетам на коммуникации — на год это менее 3 млн руб., что не пропорционально ближайшим конкурентам рейтинга, которые на сопоставимых бюджетах оперируют 30 −80 млн руб. Мы стали удобнее и быстрее для журналистов.

Начали с самого раздражающего — со скорости согласования. Журналист пишет с дедлайном через час. Пока мы согласовывали по почте через двух руководителей, материал выходил без нас. Перевели всё в мессенджер и договорились внутри: финальный ответ уходит в редакцию за десять минут. На практике это означало разговор с несколькими людьми, у которых была привычка «сейчас в аврале, посмотрю позже». Пришлось объяснять, что «позже» — это уже другой материал, без нас. Помогло то, что мы начали считать: сколько запросов потеряли за месяц из-за задержки согласования. Когда цифра стала видна — разговор стал короче. Сейчас больше половины входящих запросов берём с горящим дедлайном, и в 99% случаев комментарий выходит в материале.

Отдельно — про аналитиков. У нас есть люди, которые глубоко понимают рынок. Раньше их знания оставались внутри компании. Мы дали им возможность выходить с публичными комментариями — по ставкам, по банковским трендам, по движению рынков. Довольно быстро редакции начали писать не «в пресс-службу», а конкретному человеку по имени. Это совсем другой уровень отношений с изданием.

Также расширили пул спикеров — звучит банально, но раньше все запросы шли через одного-двух руководителей. Любая командировка превращалась в отказ редакции. Теперь по каждому направлению несколько человек, которые могут говорить от лица банка. Параллельно поменяли логику работы с продуктом: заходим в процесс на этапе разработки, а не узнаём об изменениях постфактум. Не каждое улучшение становится поводом для публикации. Но некоторые вещи стоят материала в профильном издании — и без этого разговора с продуктовой командой мы бы их просто пропустили.

Из инструментов:

1. работаем с Pressfeed точечно — берём только то, где можем дать нормальный ответ, конверсия в публикацию держится выше 90%.

2. Запустили работу с партнёрскими лентами РБК и «Ведомостей» — это платные разделы изданий, где компании публикуют собственные материалы в редакционном оформлении; для небольшого банка это один из немногих способов получить охват в топовом деловом издании на регулярной основе.

3. Стали больше участвовать в видео и радио: аналитики выходят в студии, иногда снимают у нас в офисе. Центральные ТВ каналы стали регулярными гостями в нашем офисе.

Сейчас делаем следующий шаг — тестируем аналитику на основе внутренних данных. Энергозатратный инструмент, но профильные СМИ охотно берут эксклюзив, которого нет ни у кого другого. Топ-13 — не финиш, когда исходная цель была топ-20.

Если все сложится — уже визуализируем себя на 10 строчке. Для банка нашего размера банка это будет еще одним доказательством, что выстроенная система работает лучше бюджета.