редакции
Оптимизация автоматических стратегий в Яндекс Директ
Вторая часть эксперимента по переводу кампаний на автоматические стратегии. Цель: получить легко-управляемую камапанию и вывести ее в плюс.
В первой части мы проверяли, возможно ли быстро создать автоматическую кампанию с показателями не хуже «ручной», которая оптимизировалась несколько месяцев. Ответ — да, и это займет меньше 30 минут.
Оптимизация автоматической кампании
Теперь нужно оптимизировать новую кампанию, чтобы получать прибыль. Для начала, рассчитаем экономику при текущих показателях:
При текущем CPA в 407 р. кампания приносит убыток. Расчетный целевой CPA, при котором кампания будет себя окупать — 155 р. Напомним, что при запуске автоматической стратегии, были отменены абсолютно все возможные корректировки и запрещенные площадки. Единственное изменение, которое мы вносим для улучшения результатов — указать в стратегии целевую стоимость конверсии, вместо недельного бюджета. Сразу после изменений, показатели кампании изменились: снизился расход и количество кликов, конверсий стало меньше, но их стоимость снизилась до указанного в стратегии значения. Ниже более детальное сравнение показателей до и после изменения стратегии. Если честно, мы сами не ожидали, что автоматическая стратегия сможет настолько точно удерживать целевую стоимость конверсии. Далее нужно ответить на главный вопрос: как изменилась экономика? До внесения корректировок кампания приносила убыток, теперь же она работает «в плюс». Таким образом, мы доказали, что автоматическими кампаниями можно легко управлять. Самое главное — автостратегия существенно экономит время. При ручном управлении кампаниями, специалист строит отчеты в разных разрезах, рассчитывает ставки для каждого ключевого слова. Эксперимент доказывает, что эту рутинную часть работы можно доверить алгоритмам Яндекс. Далее обсудим условия, необходимые для использования автостратегий. Рынок Для автоматических стратегий важно большое количество данных. Есть ли в вашей нише такой объем спроса, который позволит получить необходимое количество кликов и конверсий, чтобы автостратегия смогла обучиться. Убедитесь, что конкуренция позволяет получать заявки по указанной цене. Если в вашей сфере средняя стоимость конверсии 2-3 тыс. рублей, то указывать целевой CPA в 100 руб. бессмысленно, так как конкуренция на рынке не позволит получать такие заявки. Важно понимать, что автостратегия — это не «кнопка бабло» приносящая деньги, а инструмент для автоматизации рутинной работы, которым нужно уметь пользоваться. Достаточное количество данных в неделю Справка Яндекс рекомендует получать больше 200 кликов в неделю и более 10 конверсий. По своему опыту советуем, чтобы конверсий было хотя бы 20. Так кампания быстрее обучится и выйдет на целевые показатели Время и стабильность Если у вас задача срочно получить трафик, или вы хотите выйти на рынок во время высокого спроса и быстро получить лиды, автоматическая кампания для вас не подходит. Рассчитывайте, что кампания будет обучаться не меньше 2-3 недель, и показатели в этот период будут хуже целевых. Но это окупается, если вы планируете работать «в долгую». Лучше не останавливать кампании, так как после каждой остановки настройки рассчитываются заново. Если у вас иногда заканчивается бюджет, или мониторинг сайта останавливает кампании, то показатели могут ухудшаться Это условие самое важное, поэтому рассмотрим подробно. Ниже таблица с показателями при разном CPA. Важно учитывать, что при уменьшении целевого CPA пропорционально снижается трафик и количество конверсий. В первый период работы кампании, мы получали 1700 кликов и 50 конверсий в неделю при CPA 300 руб. После изменения стратегии, ограничив CPA в 155 руб., трафик снизился до 280 в неделю, а конверсии до 17 штук. Если бы мы попытались сделать CPA еще меньше, то статистики стало бы недостаточно для корректного обучения и работы кампании. Что делать, если условия не выполняются? В конце эксперимента хотим подчеркнуть, что автоматическая кампания — не панацея. Она не делает ваши кампании лучше, если в них не было ошибок. Основная цель — сэкономить время специалиста, который вместо расчета ставок, будет выполнять более сложные задачи: проводить А/Б-тесты, корректировать общую стратегию проекта. Автостратегии особенно полезны на больших проектах с десятками кампаний, где просто невозможно вручную рассчитывать все ставки и корректировки.
Условия для работы автоматических стратегий
Требования к количеству данных
Взять конверсию, которая находится выше по воронке и фиксируется метрикой чаще. Для подбора такой цели можете использовать специальный сервис, который показывает какие микро-конверсии больше всего коррелируют с основной — транзакцией.
Трафика недостаточно, остается вернуться к ручному управлению кампаниями.
Если у вас есть кампании, в которых совпадают целевые показатели: стоимость лида, ROI, то эти кампании можно объединить в одну автоматическую. Так данных будет больше и алгоритм Яндекса сможет обучиться.
Можно добавить новые ключевые слова, или расширить действующие, если такая возможность есть.