Главное Свежее Вакансии   Проекты
Рекомендуем
Нарративы и всё самое интересное
Перейти
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
700 5 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

История маркетолога: черный пиар тоже работает

Реальная история, как мы повысили продажи, улучшили доверие к компании и получили упоминания на площадках с помощью черного самопиара. 

Хотим рассказать вам историю о том, как наши маркетологи баловались черным самопиаром и что из этого вышло. Конечно, вы можете сказать, что чернуха – это фу-фу-фу, да зачем она нужна. Но мы предпочитаем основываться не на показателе нравится/не нравится, а оценивать эффективно/не эффективно и насколько.

Основная суть черного самопиара – дискредитировать репутацию своей компании. Главное – не переборщить, а то получится вместо пиара убийство доверия клиентов к бренду. Спорить не будем, что черный пиар – метод рискованный, но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет игристое.

Этапы запуска черного самопиара

Давайте разберем по шагам, что нужно сделать, если вы решили немного «подмочить» свою репутацию.

1 шаг. Компания запускает в массу утку, которая выставляет организацию в невыгодном свете. Единственное, такая информация должна быть либо ложной, либо ошибка совсем небольшой.

2 шаг. Общественность обсуждает новость, возможно, даже негодует. Здесь начинается звездный момент – дать официальное опровержение и желательно с доказательством. Или переложить такую ответственность на «независимого» эксперта.

3 шаг. Контролируем масштабы своего черного пиара на других площадках и публикуем комментарии от защитников бренда.

4 шаг. Смотрим реакцию аудитории: подросло ли количество брендовых запросов, вырос ли трафик на сайт, увеличилось количество обращений и т.д.

Если боитесь, что не сможете проконтролировать свой черный пиар, то лучше не браться за дело.

Почему черный пиар работает?

Все, что связано с негативом, привлекает внимание – это психология. Так уж сложилось, что если люди видят новость с отрицательным посылом, то они обязательно ее прочитают. Типичный пример: если у компании 10 положительных отзывов и 2 отрицательных. На негатив обязательно обратят внимание в первую очередь.

Чтобы это доказать, не нужно ходить далеко. Мы заметили, что заголовки с негативным окрасом работают лучше. Например, самая высокая открываемость писем наших рассылок была с заголовками:

  • Как завалить конкурента (слабонервным не читать)
  • Google убил свое детище. Что теперь будет с вашим сайтом?!
  • 5 быстрых способов угробить сайт
  • С 1 июля вы начнете нарушать 2 закона

Конечно, обычно мы используем заголовки с положительным контекстом, но, когда нужно на сайт привлечь трафик быстро, запускаем в ход чернуху. Это всегда работает.

Почему мы решили запустить черный самопиар?

Здесь все очень просто – мы хотели взбодрить свою аудиторию: увеличить количество обращений, улучшить открываемость писем и простимулировать продажи.

Были идеи, как это сделать более традиционным методом. Но вспомнили, как сделали реактивационную рассылку по мертвой базе подписчиков.

Та самая история:

Чтобы оживить мертвую базу, решили дарить подписчикам 500 бонусных рублей. К «мертвым» отнесли всех, кто больше 4 лет не заказывал услуги и не открывал рассылку. Тема письма была из чернушной серии – «Вы там живы вообще?». Мы надеялись, что бонус активируют хотя бы раз 100. И активировали, только чуть-чуть больше – 2500 активаций.

Какой мы сделали для себя вывод:

  • база была не такая уж и мертвая.
  • халяву любят все, даже те, кто давно не интересуется услугами компании;
  • можно повторить что-нибудь подобное в следующий раз.

Итого, реактивация обошлась компании в сумму чуть больше 1 млн руб, но за ними последовали заказы и реальные оплаты, которые дали много больше.

Главная история:

Переходим к главной истории про черный самопиар. Действовали мы по той же стратегии.

Шаг 1. Отобрали малоактивных пользователей, которые более 2-х лет не заказывали услуги, но были подписаны на рассылку. Получилось около 41 тыс. подписчиков. Внесли их в выборку для рассылки.

Шаг 2. Придумали ошибку – менеджер «промахнулся» с адресатом, когда отвечал недовольному клиенту. Здесь нет ничего криминального, самый сок в теме письма:

b_5c19d77259f17.jpg

Теперь представьте ситуацию, когда на вашу почту падает письмо с такой темой. Сложно удержаться и не посмотреть, кто посмел такое написать о вашей компании.

Но при открытии письма, когда первый шок у подписчика проходил, уже шло понимание, что менеджер ошибся емайлом и написал не туда. И общий посыл письма был не оскорбить клиента, а ответить на негатив и разрулить ситуацию по заявке.

К слову, клиент с такой претензией действительно существовал. Единственное, что мы сделали – подкорректировали стилистику. Рука не поднялась отправлять мат. Ответ Михаила оставили без изменений.

Шаг 3. Когда рассылка ушла, мы получили около 800 обратных писем на свою почту. Реакция у подписчиков была разная:

  • кто-то шутил, что он не Станислав;
  • кто-то писал Михаилу, что он ошибся письмом;
  • кто-то заподозрил нас в маркетинговом ходе и искренне восхищался;
  • некоторые ругались, но таких было не много.

Через час мы запустили следующий этап реактивации. Извинились перед пользователями и отправили им письмо, где за свой «косяк» дарили 500 бонусных рублей.

b_5c19d79e424f7.jpg

Наше извинение приняли 1850 раз – столько подписчиков активировало промокод с бонусными рублями. Конверсия у писем была хорошая – 19,6%.

Реакция аудитории была преимущественно позитивной, вот некоторые письма в нашу службу поддержки:

«Спасибо за бонус. Будем очень рады послушать. Когда планируется проведение этого увлекательного семинара и по какому адресу будет проходить? Придем обязательно всем офисом»
«Он по всей базе отправил?))))) красавчик. Не нужно извинений и компенсаций, спасибо за хорошее настроение! На семинар придем)»
«Слушайте, это же было очень здорово! Если это правда менеджер, то он большой молодец! Благодаря этому письму я узнал: – у вас бывают истеричные клиенты, – даже в случае истерики менеджеры отвечают вежливо и с заботой? – заглянул во внутреннюю кухню и увидел, что у вас работают живые люди, а от этого больше доверия к самой компании. – еще раз посмотрел успешные кейсы.»
«Если это «косяк» менеджера, то премию ему. Если придумали маркетологи такое касание с неактивной аудиторией – тем более премию!»
«Коллектив нашей компании перечисляет бонусные рубли на имя сотрудника, который придумал такой гениальный спам))) От себя лично готовы еще предложить шоколадку, которую можно забрать в нашем офисе в г. Москва.»

Шаг 4. Все это время мы активно мониторили упоминания о своей компании. Как это делать, читайте тут.

Не ошиблись, история пошла в массы, ведь надо было же компании так облажаться. Находили упоминания то на одном ресурсе, то на другом:

b_5c19d7b24b13b.jpg

b_5c19d7cbb9776.jpg

Где был негатив, обрабатывали его, сглаживали острые углы шутками от имени засланных казачков.

Какой итог?

Во-первых, оживили спящую базу. Трафик с рассылки побил все рекорды общей статистики за год:

b_5c19d7f0d0a00.jpg

Во-вторых, повысили уровень доверия к компании.

В-третьих, получили виральных охват и дополнительные упоминания на тематических площадках. Примеры, как коммерческий контент сделать виральным, читайте здесь.

В-четвертых, продажи были. Но цифры разгласить не можем.

P.S. Если вы решите использовать черный пиар, то продумайте все детали и возможное развитие событий. В противном случае вы только испортите себе репутацию.

+3
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Конашенко
Хороший ход! Не страшно было ругать самих себя вот так вот?
Ответить
1PS.RU
Сервис комплексного продвижения сайтов
Ксения Захарова
Страшно, но что только не сделаешь ради хорошей идеи. =)
Ответить
Редакция Spark.ru
Материалы от команды Спарка
Николай Гришин
Спасибо, отличная идея и реализация.
Ответить
1PS.RU
Сервис комплексного продвижения сайтов
Ксения Захарова
Николай, нам приятно, что статья вам понравилась)
Ответить
Denis Studennikov
Да, хороший кейс. Возьем на заметку :)
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Прямой эфир