Как работает SMM в «Авито»

11 лет назад в Рунете появился сайт avito.ru, на который далеко не сразу пришла заинтересованная аудитория, зато хорошо работали объявления вроде «отдам котят в хорошие руки». Фото пушистых комочков постепенно завоевали сердца пользователей Интернета, и народ массово пошел на "Авито" размещать объявления.

Время идет, аудитория Интернет-сервиса теперь с целую страну, а команда "Авито" применяет data-driven подход в своей коммуникационной стратегии. Аналитик соцмедиа Дарья Касьянова рассказала, как инструменты мониторинга соцмедиа помогают в работе командам маркетинговых коммуникаций, SMM и поддержки "Авито".

Драйверы и барьеры

Одно из самых интересных для меня направлений работы — это исследования драйверов роста и барьеров, которые этому росту мешают. Эту методологию года 2 назад предложила наша команда маркетинговых исследований, и мы до сих пор её используем. Работает это просто: мы на основе опросных исследований понимаем, какие у наших клиентов мотивы пользоваться нашим сервисом, и наоборот, что их отталкивает. Зная это, мы формируем кампании по снижению барьеров и усилению драйверов.

Количественные исследования мы проводим раз в квартал, а в SML на ежедневной основе. Я в этом процессе играю роль исследователя: над разметкой упоминаний в YouScan работает целая команда, а я на основе этой разметки делаю выводы о динамике и ее причинах.

Сами категории драйверов и барьеров были выделены с помощью кластеризации ответов пользователей на опросы. Одна и та же категория может выступать одновременно драйвером и барьером. Например, одним из главных драйверов использования "Авито" мы называем «контент». То есть для большинства повод использовать именно "Авито" — это количество объявлений. При этом для некоторых пользователей та же категория является барьером. Потому что за счёт огромного количества объявлений на ресурсе им могут встречаться дубли или спам.

Кстати, одно упоминание от пользователя может содержать сразу несколько драйверов и барьеров. Например: «посмотри на "Авито", там полно дешёвых айфонов» — это сразу и про количество объявлений и про цену товаров. Поэтому мы смотрим на традиционную тональность упоминаний только в сравнении с конкурентами.

С учетом того, что в Сети люди пишут больше негатива, основные драйверы и барьеры бренда в Интернете и в опросах сходятся.

Однако в Сети бывают вирусные всплески барьеров, и они портят всю картину. Поэтому иногда мы и сами распространяем драйверы, запуская контент через инфлюенсеров или сообщества. И зачастую в «Одноклассниках» — это вообще благодатная почва для распространения вирусных штук: когда надо что-то сдвинуть в хорошую сторону, то в ход идут котики на Одноклассниках!))

Динамика битвы "Авито" с негативом: тут и котята, и авто, и закаточки домашние и даже прополис:)

Поддержка и управление репутацией

Еще одно из направлений, за которые я отвечаю, это анализ данных для службы поддержки. В Петербурге у нас отдельный офис, где трудятся команды SMM, поддержки и разметки, их более 10 человек. Ребята эти работают в соцсетях и занимаются разметкой в YouScan – категорируют обращения и отзывы по различным критериям (тем самым драйверам и барьерам и по продуктам): БУ-вещи, подержанные автомобили, объявления об образовательных курсах, о работе и т.д.

Есть специально выработанный дизазстер-план, по которому мы действуем, когда публикуется охватный конкретный негативный пост в соцмедиа, тут обычно подключаются пиарщики. Есть определенный набор тем, которые для нас критичны, и которые мы особенно отслеживаем – юридические вопросы, вопросы, касающиеся законодательства. Такие вещи особенно отслеживаются и получают оперативную реакцию. Юристы вместе с PR-службой дают комментарии в СМИ, объясняют пользователям проблему, часто вносятся коррективы в модерацию объявлений. Или, например, мы можем выловить в YouScan, как какой-то журналист собирает фактуру для статьи и пишет запрос «Как меня обманули на "Авито"?» – сразу бежим к пиарщикам.

У нашей поддержки установлены определенные лимиты по скорости реакции, кроме того, ее работа только на соцсетях не останавливается, ребята «дежурят» и на внешних площадках – магазины приложений, «отзовики», Ответы Мейл, «Пикабу» и прочих. На меня же уходят случаи, подпадающие под наши критерии «дизастера».

А вообще негатив приходится гасить каждый день. У нас есть целый отдел контента, к которому обращаются, когда не могут решить вопрос обычными способами. Они даже создают сценарии ответов для поддержки, чтобы ответы не выглядели слишком уж официальными и не изобиловали «канцеляритами».

Креатив и ситуативный маркетинг

Когда-то все мерили лайки-шеры-комменты, и для этого у нас даже был отдельный человек, но сейчас все пришли к охватам, earned media и большим данным, поэтому перформанс-маркетинг у нас отдельно, а я помогаю преимущественно на креативных брейн-штормингах, когда только придумываются активации и мгновенно нужны результаты из социальных медиа по тому или иному поводу.

Из YouScan с помощью трендов и дублей мы находим свежие актуальные темы для своего контента. Так из последнего родились посты про девяток яиц и картину Куинджи.

Так из YouScan попадаются такие вещи, как собака которой нужен был кролик из ИКЕА. Но тут нас опередили)) Кто-то в комментах написал ищущему «посмотри на авито» (мы даже расстроились, что это не мы так быстро среагировали)), но ссылочку на сайт все же дали.

Нашей целью на квартал является научиться выделять тренды в соцмедиа, благо у YouScan такая функция появиласьи начинает все лучше и лучше работать. Мы хотим максимально сократить работу по ручной разметке, чтобы высвободить время для креативной работы.

Продуктовая аналитика

YouScan нам помогает и в развитии продукта. Мы ежедневно отслеживаем, в каких приложениях пишут отзывы про "Авито" и передаем эту информацию продуктологам. Если у продактов есть идеи, они через YouScan проверяют реакции на А/B-тесты. Конкретный тег под каждый тест создается в YouScan, и идет отслеживание реакции. Тут очень помогает интеграция со Slack, потому что это суперспособ вовлечь менеджеров, которые не хотят лезть в систему мониторинга, чтобы просмотреть упоминания.

Тренды SML 2019

Сейчас в тренде Social Media Talks – вместо брендированного контента общаться с инфлюенсерами в комментах от лица бренда, причем экспертно и без рекламы. Брендовый контент набирает все меньше органического охвата, и можно гораздо больше эффекта получить, если писать блогеру в комментах на заданную им тему. Думаю, мы будем дальше двигаться в этом направлении.