Информация о владельцах карт, которую предоставляют банки:

• доход;
• номер телефона;
• гео;
• наличие мужа, жены или детей;
• где привыкли совершать покупки;
• что приобретали.

Опишите точные характеристики аудитории, и банк даст контакты людей, которые входят в этот сегмент. Например, если занимаетесь дизайном интерьера в Москве, среди клиентов — новоселы. А банки знают, кто недавно приобрел квартиру в столице, в каком жилом комплексе, и остались ли у хозяев деньги на ремонт.

Как использовать данные?

Хорошо, сегмент целевой аудитории получили. Следующий этап — запуск рекламы. Все популярные площадки: Яндекс, Google, myTarget, Segmento, социальные сети — при настройке кампании дают возможность загружать собственные аудитории. Здесь проблем не возникнет.

Напомним, что Segmento — это собственный инвентарь Сбербанка. Площадка открыта для рекламы.

Данные сотовых операторов

Сотовые операторы — еще одни помощники маркетологов. Эти компании тоже собирают информацию о клиентах и ей делятся. Запросите сегменты у мобильных операторов и таргетируйтесь на нужную аудиторию.

Таргетинги, которые предлагают операторы:

• гео;
• демография;
• интересы на основе поведения в интернете, онлайн-магазинах;
• интересы на основе звонков;
• склейка данных ОФД с СМС банков;
• телефонный номер;
• наличие детей.

Критериев для описания аудитории намного больше, в списке указаны основные.

Операторы сотовой связи знают, кто, когда и куда звонил. Запросите номера клиентов, которые общались с вашим конкурентами. Используйте эту информацию для совершения холодных звонков или перехвата горячих контактов.

Как использовать данные?

Каждый оператор предлагает свои методы работы с сегментами. Инвентарь большой: от рассылки СМС до запуска медийной рекламы. Предлагаем изучить таблицу, в которой отражены способы использования офлайн данных.

Для примера покажем медиа-план рекламы в MyTarget, которую запускали на сегмент Билайна. Это карусель в Одноклассниках в формате баннера 240×400 с закупкой на 1 мес. и стоимостью за клик 175 руб.

Да, реклама не дешевая. Но стоит учесть, что мы таргетируемся на горячую целевую аудиторию — реальных покупателей конкретной продукции в заданном регионе.

Склейка офлайн и онлайн данных

Мобильные операторы хранят информацию о покупках, которые клиенты оплатили картой или через NFC.

В магазинах установлены кассовые аппараты. Информация по каждому чеку отправляется оператору фискальных данных (ОФД). Когда мы прислоняем к терминалу гаджет или карту для проведения оплаты, на смартфон приходит уведомление о покупке. Оператор сотовой связи коннектится с ОФД и сводит состав чека с номером телефона.

Target Voice

Чтобы не передавать рекламодателям конфиденциальную информацию о клиентах, операторы мобильной связи сжимают контакты. Для этого у Билайна есть продукт Target Voice.

Если запросить сегмент для работы колл-центра, мобильный оператор дает короткие номера. Так и данные клиентов сохранены, и покупатели сегментов могут сделать исходящий обзвон.

Конечная эффективность зависит от умения компании работать с исходящими звонками.

Билайн TV аналитика

TV-приставки также собирают информацию о владельцах. Операторы научились заменять обычную рекламу цифровой.

Когда человек начинает смотреть телевизор, Билайн анализирует популярные в доме каналы и передачи. Если вы попадете под аудиторию заказчика, будете смотреть не рекламу ТВ-канала, а цифровую — подобранную на основании интересов.

Рекомендуемый бюджет

Если планируете тестировать аудитории разных сотовых операторов, рекомендуемый бюджет — 500 000 руб. и выше. Конечно, можно и дешевле. Зависит от площадки закупки рекламы и конкретной кампании.

Транзакционные CRM-данные

Еще один источник — офлайн-магазины и туристические операторы. Поговорим о популярных компаниях, которые предоставляют данные об аудитории.

X5 Retail Group

X5 Retail Group — группа магазинов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель». Это огромная сеть, которая имеет высокую посещаемость и различные системы лояльности. А там, где есть программы лояльности, отследить продуктовую корзину клиента не составляет труда. Как правило, пользователи легко указывают данные при оформлении бонусной карты.

Помимо клиентской базы данных, X5 Retail Group разработали специальный инструмент учета и статистики — SalesUplift. С его помощью измеряется эффективность рекламы, которая запущена на аудиторию X5 Retail Group.

Если работаете с детским питанием, можно запросить данные покупателей ФрутоНяни и таргетироваться на них. И с помощью SalesUplift проверить, сколько людей из сегмента перешли на ваш продукт.

Amadeus

Amadeus — площадка, через которую каждый день покупают авиа и ж/д билеты, бронировуют отели. Этот сервис тоже делится данными клиентов. Кроме этого, у Amadeus есть собственный продукт — BetweemExcgange, на котором закупается медийная реклама.

Если целевая аудитория бизнеса связана с туризмом, протестируйте аудитории Amadeus. Варианты сегментации пользователей:

• планируют поездку в конкретную страну в ближайший месяц;
• часто летают в определенную страну;
• забронировали ж/д-билет на конкретную дату;
• искали отель для бронирования, проката автомобиля и т.п.

Закупленной аудитории можно рекламировать сопутствующие к поездкам продукты. Например, страховку, отели, места отдыха в конкретном населенном пункте.

Данные ОФД и производителей касс

Наиболее крупные игроки на рынке производителей кассовых аппаратов — Атол, Эватор и кассы, подключенные к ОФД. В рекламе можем использовать данные, которые проходят через их кассы. Для этого обращаемся к партнерам ОФД. Например, в компанию Flocktory, которая хранит данные о посещении клиентами каких-либо мест. Закупаем информацию по целевой аудитории и раскидываем бонусные купоны всем, кто прошел по территории нашего магазина, но ничего не купил.

Например, мы приобрели радионяню в одном магазине. Пока ее выбирали, посетили еще 3 магазина, в том числе Дочки-Сыночки. В нем ничего не купили и не оставляли никаких данных. Но, несмотря на это, нам приходит подарочек. Такими действиями рекламодатель подстегивает потенциального клиента на покупку.

Информацию о перемещениях клиентов компания Flocktory сводит на уровне браузера.

Эвотор

Есть смысл отдельно рассмотреть кассы Эвотор, вернее одну из особенностей аппаратов этой марки. Разработчики научили устройства сразу сопоставлять людей с чеком. В кассы встроены специальные Wi-Fi-маячки. Когда мы заходим в магазин и оплачиваем товар с телефона, маячки получают Mac-адреса и связывают их с покупками. Эту информацию можно сразу залить в готовый DMP-сегмент и запустить рекламу на выбранную аудиторию.

Бюджет

Средняя наценка за тысячу показов при запуске медийной рекламы — 40-60 рублей. Это недешево, но важно осознавать качество сегмента, на который вы таргетируетесь.

Кому нужны источники офлайн данных?

Источники офлайн данных, о которых рассказали в статье, применимы к продвижению любого бизнеса. Но, из-за стоимости контактной информации, позволить такую рекламу могут не все. Рекомендуем обратить внимание на закупку целевых сегментов у сторонних компаний, если вы:

• в поиске новой аудитории для таргетинга;
• считаете, что аудитория с офлайн источников даст большую конверсию, рост продаж;
• выделяете большой бюджет на рекламу.