Кому НЕ подходит стратегия Директа «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию? Результаты теста

Клиент.

ПроЗабота.ру — интернет-магазин медтехники, товаров для ухода за больными, средств реабилитации, лечения ран, лечебного питания и т.п.

Задача.

Протестировать новую автостратегию Яндекс.Директа «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию.

Период теста: 19.10.2020 — 16.11.2020

Цель.

Протестировать автостратегию и понять, как сработает инструмент для клиента медицинской тематики.

Новый инструмент

Автостратегия Яндекс.Директа «Оптимизация конверсий» с оплатой за конверсию помогает рекламодателям получить клики по тем объявлениям и ключевым словам, которые чаще всего приводят к целевым действиям на сайте.

Решение

Из-за специфики тематики клиент не очень любит менять стратегии. Только после долгих уговоров он согласился протестировать новую стратегию Яндекс.Директа.

19 октября 2020 г. в кампании с динамическими объявлениями мы с ручного управления ставками перешли на стратегию «Оптимизация конверсий» по цели «Добавление в корзину» без ограничения цены клика, но с ограничением недельного бюджета. Конечно, можно было выбрать цель «Успешный заказ», но тогда сужается статистика для обучения стратегии. Поэтому лучше выбрать цель, которая ведет к достижению конечной цели. Например, первые шаги к оформлению заявки или добавление в корзину.

После двух недель теста (19.10-01.11) стратегия показала грустные результаты:

1) 4 конверсии по цели «Успешный заказ» + 11 конверсий по цели «Добавление в корзину»;

2) CTR повысился на 58% по сравнению с предыдущими двумя неделями, когда использовали ручное управление ставками:

3) Уменьшилось количество показов и кликов:

4) Увеличилась цена клика с 7 руб. до 41 руб.:

Мы понимали, что стратегия еще обучается, но такая цена клика и низкое число заказов не очень радовали клиента.

Еще один шанс

Было решено ограничить цену клика до 15 рублей. С 2 ноября мы внесли изменения и дали стратегии еще один шанс. Прошло еще две недели. Результаты второго этапа тестирования (2.11 по 15.11) оказались лучше.

1) Показов и кликов стало больше на 27%:

2) Средняя цена клика снизилась с 41 руб. до 13 руб.:

3) CTR снизился на 12%:

4) Получили 1 конверсию по цели «Успешный заказ» + 7 конверсий по цели «Добавление в корзину».

5) Уменьшился расход на 65%

В целом результат неплохой: снизилась цена клика, повысился CTR и бюджет уменьшился. Но количество конверсий не стало больше, поэтому тестирование на этом этапе пришлось остановить, а стратегию изменить.

Автостратегия vs ручное управление ставками — 1:6

За месяц теста автостратегия проиграла ручному управлению ставками.

1) Снизилось количество кликов на 53%:

2) Количество показов уменьшилось на 66%:

3) CTR увеличился на 36%

4) Средняя цена клика увеличилась с 7 руб. до 41 руб.:

5) Уменьшилось количество конверсий по цели «Успешный заказ» с 79 до 5 за месяц:

Процент конверсии тоже снизился с 11% до 1,64%.

Стратегия была настроена по цели "Добавление в корзину",поэтому рассмотрим значение и по этой цели. Количество конверсий уменьшилось с 37 до 18, а процент конверсии увеличился на 5%.

В справке Яндекса по новой стратегии написано, что для успешного теста необходимо 10 конверсий в неделю. У нас за время теста было максимум 8 конверсий.

7) Цена конверсии по цели «Успешный заказ» увеличилась с 55 руб до 1620 руб, по цели «Добавление в корзину» с 116 руб до 450 руб.

Что в итоге?

Медицинские товары — сложная ниша для продвижения в контекстной рекламе.

Здесь нужно аккуратно подбирать семантику, таргетинги, креативы и тексты, потому что из-за любой мелочи могут отклонить объявления.

Возможно, именно из-за ограничений автостратегия не смогла обучиться как надо и не принесла такого же количества конверсий, как при ручной стратегии назначения ставок. В любом случае нас это не остановило. Сейчас мы перешли на стратегию «Оптимизация кликов». Тестируем ее.