Как молодому бренду на рынке потеснить конкурентов в нише

Занимаюсь системным маркетингом в логистической индустрии Екатеринбурга уже много лет, и в это время я сумел основательно освоить все нюансы этого сегмента рынка. Если вам требуется квалифицированный маркетинговый консалтинг или поддержка для вашего бизнеса — обращайтесь, я помогу.

Про заказчика

«Хот Лоджистикс» — поставщик логистических решений в Екатеринбурге. На момент начала нашего партнерства это была относительно новая компания на рынке, которая работала около 4 лет. Оператор предлагал полный спектр логистических услуг, аналогичный конкурентам, но выделялся некоторыми особенностями, которые отличали «Хот Лоджистикс» от большинства других участников отрасли.

Сильная сторона

• «Хот Лоджистикс» предоставляет услуги хранения с использованием собственных современных складов, в то время как конкуренты в Екатеринбурге помещения арендуют. Развитую логистическую инфраструктуру компания получила за счет деятельности владельца в другой сфере

Слабая сторона

• Работа оператора ограничивалась только городом Екатеринбургом без представительств в Свердловской области, что сильно ограничивало целевую аудиторию.

Такое преимущество связано с тем, как образовалась компания. Как и большинство аналогичных предприятий в регионе, «Хот Лоджистикс» была задумана как сервисный центр для обслуживания конкретного крупного бренда — в этом случае это был «Уралплит». Обе организации принадлежали одному и тому же бизнесмену: он воздвиг складские комплексы для собственных потребностей, после чего принял решение создать независимую коммерческую структуру. В итоге «Хот Лоджистикс» трансформировалась в полноценного поставщика логистических услуг.

Главная трудность кейса

Мы оказались в центре бурного развития рынка. Наш клиент выбрал идеальный момент для обращения: в Екатеринбурге еще не сложилась стабильная тройка доминирующих игроков в сфере, и одновременно наблюдался значительный рост спроса на логистические услуги, что открывало широкие возможности для стратегического развития. Склады в городе были полностью заняты маркетплейсами, которые готовы были платить завышенную цену за каждый свободный квадратный метр, а новые предложения складских помещений исчезали с рынка буквально за считанные часы.

Перед нами стояла задача провести быстрый и эффективный редизайн — взбодрить маркетинг компании, обеспечить стремительное развитие и продвижение относительно неизвестного бренда, чтобы он смог занять как можно больше позиций в своей нише.

1 Оценка конкурентов и рынка в целом

Прежде чем начать кампанию по продвижению продукта, необходимо четко определить, с кем будет соперничать бренд на рынке. Это особенно актуально в период изменения рынка, когда каждый участник стремится увеличить свою долю влияния.

Мы всегда начинаем работу с каждым новым клиентом с анализа конкурентов, чтобы выявить все сильные и слабые стороны других игроков рынка и использовать эти знания для разработки эффективной маркетинговой стратегии.

В процессе анализа конкурентного поля мы занимаемся следующими задачами:

1. Изучаем рыночные тенденции. Наблюдаем за действиями ведущих конкурентов, оцениваем их маркетинговые инструменты: объем трафика, полученного через SEO, оплаченные поисковые системы, рекламные баннеры, прямые переходы по брендам, социальные медиа и прочее. Мы также отслеживаем показатели отказа и другие ключевые параметры.
2. Исследуем стратегию продаж. Мы обращаемся к их маркетинговым отделам за прайс-листами и коммерческими предложениями, записываем телефонные разговоры с менеджерами и анализируем применяемые ими стратегии работы с клиентами. Изучаем готовность конкурентов к активной конкурентной борьбе за заявки и методы, которые они используют для преобразования лидов в клиентов.
3. Анализируем маркетинговые стратегии. Здесь мы делим конкурентов на категории в зависимости от их влияния и проводим детальный разбор каждого из веб-ресурсов. Выявляем сильные и слабые стороны каждого сайта, коммерческие и другие влияющие факторы. Другими словами, мы понимаем, что способствовало успеху лидеров и что мешает развитию аутсайдеров, а также находим элементы, которые следует использовать и внедрить на сайте нашего клиента.

На сайте ARS CREATIVE вас ждет обстоятельный разбор анализа конкурентов, который вышел на сто страниц. Не упустите возможность прочитать его — я уверен, что вы почерпнете много интересного.

Анализ конкурентной среды показал, что компания клиента сильно уступает другим брендам на рынке. Следовательно, необходимо разработать свежую маркетинговую стратегию, направленную на повышение лояльности аудитории к относительно новому бренду.

2 Проверка преданности (лояльности) к бренду

Так как «Хот Лоджистикс» уже имела свой небольшой пул заказчиков, в планы по редизайну нужно обязательно включить перезагрузку взаимоотношений с клиентами. Наша задача заключалась в оценке уровня удовлетворенности клиентов. Мы применили метод Net Promoter Score, который является индикатором преданности клиентов бренду. Этот метод позволил нам выявить сильные и слабые стороны компании, а также определить, какие аспекты работы требуют усовершенствования и какие уже могут служить образцом для нового подхода к клиентскому обслуживанию.

Мы стремились понять, как клиенты оценивают текущие изменения и какое влияние они могут оказать на их преданность, что, в свою очередь, повлияет на финансовые показатели компании.

В рамках нашего исследования мы провели опрос среди двух групп клиентов «Хот Лоджистикс»: тех, кто продолжает пользоваться услугами компании, и тех, кто уже прекратил сотрудничество. Нам было особенно важно получить актуальную информацию об уровне удовлетворенности и объективную оценку. В частности, мы надеялись, что бывшие клиенты смогут предоставить более непредвзятую оценку качества обслуживания, так как они уже не связаны с компанией.

Мы провели исследование среди 25 партнеров компании «Хот Лоджистикс», и, несмотря на предполагаемую лояльность клиентов, обнаружили, что процент недовольных заказчиков превысил приемлемый уровень в 15%. Такой результат подчеркивает потребность в более глубоком изучении ситуации. Ключевой задачей стало определение источников недовольства и возможностей для улучшения, чтобы в дальнейшем произвести необходимые изменения в бизнес-процессах.

Исследование, проведенное среди потребителей, показало, что они выделяют качество взаимодействия и уважение со стороны сотрудников. Далее идут такие факторы, как доступность цен, оперативность обслуживания и индивидуальный подход. Это является положительным признаком, но указывает на необходимость в ручном управлении компанией, что может стать препятствием для его расширения и увеличивать риск человеческих ошибок. Впрочем, подобные трудности характерны для этого этапа развития компании.

Мы провели тщательный анализ потребностей основных партнеров компании «Хот Лоджистикс» и разработали план действий для улучшения качества их обслуживания. Собранные отзывы позволили определить приоритетные направления для совершенствования деятельности фирмы. Основные цели включают:

1. Улучшение процессов логистики и управления персоналом. До сих пор «Хот Лоджистикс» работала сама на себя, подстраивая бизнес-процессы под потребности основного бизнеса владельца. Теперь же нужно работать для других — пришла пора переосмыслить основы складской деятельности и адаптировать их к современным требованиям.
2. Внедрение IT-систем и интеграция с клиентами для автоматизации бизнес-процессов. В противном случае ручное управление быстро застопорит развитие бизнеса.
3. Создание сервисов для укрепления и повышения лояльности клиентов. Это поможет укрепить доверие уже существующих клиентов и значительно увеличить их преданность компании. Даже если компания сможет решить эту задачу, это уже приведет к значительному повышению удовлетворенности клиентов.

Далее стоит задача расширения клиентской базы и привлечения новых партнеров, что потребует прогнозирования их потребностей и адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

3 Анализ узнаваемости компании среди ЦА и оценка логотипа

Изучив информацию о конкурентах и данные NPS, мы пришли к пониманию, что мнения о бренде различаются. Чтобы подняться на новые вершины, компании необходимо обновить имидж бренда. Мы предложили полностью переосмыслить направление, переключив фокус с негативных элементов на позитив, вызванный обновлением бренда. Мол, присоединяйтесь к нам — мы стали лучше и будем стараться для вас пуще прежнего. 😀

Работа с брендом — фундамент любой маркетинговой стратегии. Важно постоянно повышать силу бренда — это повысить устойчивость бизнеса к давлению внешних и внутренних факторов. Увы, но большинство компаний без своего маркетолога в штате, этим не занимаются.

Мы сделали исследование, которое позволило нам получить множество интересных данных о восприятии бренда. В процессе работы мы изучили:

1. Популярен ли «Хот Лоджистикс» среди широкой аудитории.
2. Как потенциальная аудитория ищет в поиске услуги логистической компании.
3. Как оценивают и с чем ассоциируется лого бренда в глазах ЦА.
4. Какое впечатление вызывает логотип среди людей, не имеющих опыта партнерств с логистическими операторами.

Здесь важно точно определить исходную точку для оценки влияния бренда. Одним из важнейших показателей является количество поисковых запросов, включающих название бренда, но если их мало, придется брать данные на «свободном рынке».

Мы запустили рекламную кампанию через таргетинг без вознаграждения для привлечения участников опроса. Это позволило нам гарантировать, что участники анкетирования выражали свое желание самостоятельно, что обеспечило объективность их мнений.

Мы проводили опросы среди текущих покупателей и потенциальных клиентов из разных сегментов целевой аудитории. После сбора и обработки обширной информации мы узнали:

1. Как воспринимается логотип: насколько он является заметным, легко запоминается и понятен.
2. Есть ли ассоциации с логотипами других брендов.
3. Достигнута ли цель передачи ключевого послания через логотип.
4. Какие эмоциональные реакции вызывает лого у наблюдателей.

У нас есть пример успешного маркетинга компании «Санта Логистик», которая является прямым соперником «Хот Лоджистикс». Мы начали сотрудничество с «Санта Логистик» спустя три года после событий, описанных в нашей истории. Такой шанс позволяет с разных сторон взглянуть на развитие рынка.

Часто эта важная деталь упускается из виду, хотя ее важность не поддается переоценке. Нередко предприниматели недооценивают значимость логотипа для формирования имиджа бренда и стремятся сократить расходы на работу дизайнеров, что впоследствии может привести к нежелательным последствиям. В рамках опроса, проведенного ЦА, участники высказались с весьма оригинальной точкой зрения:

1. «Поезд в огне. То есть, я еще не совсем уверена, является ли это удачным сравнением или нет. С одной стороны, это ассоциация с динамичностью и быстротой. С другой — вот мы в огне, когда сроки уже прошли...»
2. «Компьютер сгорел, а монитор рассыпался на пиксели?»
3. «Понял, что на логотипе изображено пламя, только после этого вопроса.»
4. «Очень быстрая доставка — для тех, у кого горит.»
5. «В мире уже миллион таких логотипов и в таком же стиле. Этот — один из них, поэтому его сложно будет запомнить. К тому же, эти мелкие детали просто раздражают.»

Следует признать, что общий тон отзывов не особенно благосклонный. И это лишь небольшая часть ответов.

По итогам трех проведенных исследований стало ясно, что слабая известность бренда на рынке обусловлена его неоднозначной и порой негативной ассоциацией. Сочетание отрицательного восприятия продукции и низких оценок в NPS может стать серьезным препятствием для прогресса компании.

4 Запуск обновленной маркетинговой стратегии

Мы решили не раскрывать всех карт и не показывать детали стратегии. Определили отправной пункт, выделили основные метрики и KPI, а также разработали инструкции, как и куда двигаться.

После завершения всех аналитических работ мы создали маркетинговую стратегию, оформив ее в виде презентации, и организовали встречу с командой «Хот Лоджистикс». Представили разработанную стратегию и планы на будущее, тем самым создав общее информационное поле для всех участников проекта. Это критически важно, но, к сожалению, подобный подход не всегда находит свое отражение на практике.

Бонус. Настройка цифровой инфраструктуры

В процессе выполнения маркетинговых исследований клиент попросил решить вопрос с системным администрированием склада. Мы часто бывали в офисе и на складе клиента, поэтому согласились помочь с задачей, которые не совсем типична для маркетингового агентства.

Провели аудит на складе: оказалось, что Wi-Fi точки периодически отваливаются, а зона покрытия недостаточно для работы маркираторов по всей территории склада. Кроме того, нужно было повесить дополнительное видеонаблюдение и наладить Wi-Fi в зоне приемки товаров на склад.

Разобрались, результаты получились следующие:

1. Улучшили качество сигнала WiFi, чтобы обеспечить стабильную работу терминалов на складе на всей его территории.
2. Установили и настроили систему видеонаблюдения, которая позволяет записывать видео в облачное хранилище.
3. Организовали работу локальной сети для эффективного внутреннего взаимодействия.
4. Обеспечили бесперебойную работу большого количества устройств, включая принтеры, терминалы и многофункциональные устройства, всего около ста единиц оборудования.

Аутсорсинг позволяет передать сторонней команде дополнительные задачи, которые могут тормозить развитие бизнеса. Это выгодно: благодаря наличию у наших экспертов уже наработанного опыта в конкретных бизнес-процессах, не требуется значительного времени на включение в новые задачи. Мы быстро вступили в работу и эффективно справились с поставленными перед нами задачами.

Непредвиденные сложности во время работы с клиентом

Мы всегда стремимся удовлетворить запросы наших заказчиков, готовы взять на себя задачи, которые могут не входить в наши основные сферы деятельности. Однако такой подход порой приводит к неожиданным осложнениям. Например, при работе с сетевым оборудованием и системным администрированием мы сталкиваемся с множеством проблем, не связанных с нашими прямыми обязанностями. Так, одной из типичных проблем на складах являются частые отказы в работе терминалов, с которыми мы тоже сталкивались.

В итоге, мы решили проблемы клиента, но для нашей компании такая практика оказалась невыгодной. Впредь мы будем действовать более осторожно, предоставляя услуги, выходящие за рамки нашей специализации, хотя и продолжаем оставаться открытыми для решения любых вопросов наших партнеров.

Итоги кейса

Мы оперативно откликнулись на запрос нашего клиента о поддержке и обеспечили его всеми необходимыми инструментами для удачного старта. Также мы предоставили некоторые бонусы, в частности:

1. Советы по сохранению уже существующей клиентской аудитории.
2. Анализ потенциальных препятствий, которые могут сдерживать привлечение новых клиентов.
3. Оптимальные стратегии для повышения узнаваемости вашего бренда.
4. Необходимость устранения определенных аспектов для начала результативного развития бизнеса.
5. Методы улучшения качества предоставляемых услуг с использованием автоматизации.

В дополнение к этому, мы помогли решить вопросы системного администрирования, что также принесло неплохие результаты.

Успешный бизнес невозможен без квалифицированного маркетолога. Но содержание такого специалиста в штате может быть затратным, а поиск подходящего фрилансера — сложной задачей. По моему мнению, самым рациональным решением является передача маркетинговых функций на профессиональный аутсорсинг.

Заглядывайте в мой блог на Spark.ru — буду публиковать здесь чаще.
Чтобы узнать больше, посетите мой Telegram-канал или запишитесь на персональную консультацию.