Продвижение автобизнеса с рекордным количеством заявок в 73 регионах РФ одновременно
Начальная ситуация
По рекомендации одного заказчика, Алексея Молчанова, ко мне в начале 2017 года обратился Евгений Букин, технический директор компании Честное Авто
Пояснение специфики
Компания занимается диагностикой и подбором автомобилей с пробегом ( вторичный рынок ). Человек хочет найти автомобиль определенной комплектации, с нужной коробкой передач, и с небольшим пробегом. Он может искать самостоятельно, проверяя сотни и тысячи объявлений на Авто.Ру, Авито и других площадках, либо обратиться в компанию за подбором.Можно провести аналогию с риэлторами — вы точно также можете искать самостоятельно, либо обратиться к тем, кто вам сэкономит время и нервы
Показатели и цели рекламы были такими: Группа, как вы понимаете, коммерческая, основная цель ее — продать услуги компании Отмечу, что крайне важно психологически и экономически было вернуть первое место по этой тематики в ВКонтакте, которое было утеряно Прежде чем браться за работу — нужно проанализировать ситуацию более подробно. Чем я 2 дня и усердно занимался. Что показал анализ: — 1. Есть 1 главный конкурент, и 8-12 мелких, локальных. — 2. Отставание от главного конкурента — 11500 человек — 3. Контент у конкурента — более сильный — 4. Разрыв между конкурентом увеличивается — 5. Проблемы есть и в собственном контенте — 6. Негативное восприятие самой тематики ЦА Как вы видите — ситуация была далека от идеальной: конкурент увеличивал отрыв, за счет более сильного контента, ЦА негативно воспринимает компании как таковые ( считая их, цитирую, проклятыми автобарыгами© ) Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 24 до 35 лет ( расширили затем до 45-50 лет ) Таким образом, задачи и ограничения: — 1. Снизить стоимость подписчика в 4-5 раз; — 2. Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента; — 3. Ежедневный рост минимум на 300 человек; — 4. Увеличить число заказов с 50 до 70+; — 5. Рекламный бюджет — 80-100 к в месяц; — 6. Доработать контент-план группы. Проект был сложным, но интересным. Решил взяться за его продвижение Уже изначально была задача продвигаться в нескольких регионах, с перспективной масштабирования на большое число регионов. Поэтому важно было найти простую идею, которая стала бы основой рекламной кампании — устроил небольшой мозговой штурм, в результате чего родилось 4 варианта: Какой вариант вы считаете самым удачным? Выберите свой вариант, и запомните — через несколько строк вы проверите свою прозорливость Выбрав вариант, который я счел наиболее эффективным — создал несколько рекламных объявлений, и запустил, чтобы проверить. Диалог с клиентом после прохождения модерации Вечер 1 марта По-прежнему вечер 1 марта 2 марта Таким образом, как вы видите — меньше чем за сутки стоимость подписчика снизилась в 4-5 раз. Что являлось прекрасным примером того, что выбранная гипотеза — работает. Причем, важно это отметить — выбранная гипотеза работала и на длинной дистанции, в качестве доказательства — статистика роста числа подписчиков Как вы видите — в марте 17 года, когда я начал заниматься продвижением проекта, резко возрос приток подписчиков Но вернемся к той гипотезе, идее, которая позволила получить подобный результат.Без долгих прелюдий и чрезмерного самолюбования) И эта идея — номерной регистрационный знак Причин было несколько: — 1. Уникален для каждого автомобилиста (и региона! ) — 2. Постоянно маячит перед глазами — 3. Требует мало доработок для рекламы — 4. Без проблем проходит модерацию — 5. Легко масштабируем Причем меня интересовал не весь номерной знак, а только его небольшая часть, с кодом региона. Пример искомого изображения Другие варианты потом тестировались, но показали более низкую эффективность. Примеры таких объявлений: Флаг Татарстана — на аудиторию Татарстана Настройка на группы — чтобы не сужать всю возможную аудиторию Эти варианты, казалось бы, неплохо работают, если не было бы победившей идеи. Показатели отличаются в разы, в чем вы сами и убедитесь. Вот пример типичного промопоста: Типичное объявление В тексте делался акцент на две составляющие — новизне и честности, что дополнительно коррелировало с названием компанией, и ее основным принципом.Персонализация была тройная — в основном тексте ( в призыве к действию ), в изображении ( код Башкирии ), и в сниппете.Это позволяет получать отличные результаты даже на широкой аудитории, такой как категории интересов. Использование кнопки вступить позволило получать конверсию из клика в подписчика, в среднем, от 38 до 52%, за счет чего стоимость подписчика получалась крайне низкой Каждый регион — свое объявление Нюансы настройки: — 1. В одном регионе — может быть несколько номеров — 2. КИ: авто, ТУ, общие — 3. 2 сегмента по возрасту: 24-35 и 35-50 — 4. Отдельно — областной центр, отдельно — область.Это все необходимо, чтобы снизить стоимость перехода и подписчика, а также — глубже анализировать аудиторию Суммарно ~ 420 объявлений, работающих одновременно. — 1. Отключаем дорогие регионы ( Кавказ, Дальний Восток и другие ) — 2. А/Б-тестирование текста — 3. Аналитика сегментов аудитории — 4. Отдельно — областной центр, отдельно — область ( где не было сделано изначально ) Статистика по 10 регионам. Москва и Питер — ожидаемо дороже всех. 2. Спец.предложения на конкурентов Достаточно стандартные объявления — предлагали скидку тем, кто уже обратился к конкурентам, если они обратятся в компанию клиента 3. Ретаргетинг на посетителей сайта — 1. Изменения контент-плана — 2. Установка приложения «Заявки» и «Карты» Приложение заявки изначально давали заявки низкого качества, поскольку функционал на тот момент был новым, и пользователи не совсем понимали, что это, и зачем. Затем — ситуация нормализовалась. — 3. Вовлечение аудитории — обсуждения и опросы Тут, собственно, стоит отметить, что и изначально вовлеченность аудитории была высокой. Предполагалось поощрять тех пользователей, кто участвует и помогает с ответами на вопросы других полььзователей. — 4 Отработка основных возражений а) Слишком дорого б) Да я найду на 200000 дешевле! в) Вы много берете! Да чего тут искать-то? г) Долго ищете! Лицо типичного пользователя, незнакомого с актуальными ценами на автомобили С возражениями ситуация была любопытная, основные возражения — ценовые. Это связано с тем, что многие ориентируются на те славные времена, когда доллар стоил по 30 рублей. Предполагалось сделать на этот счет несколько экспертных статей, где понятно объяснялось бы «новая реальность» Вторая категория возражений — это то, что нужный автомобиль найти легко. Но очень часто на такие возражения отвечали другие пользователи, рассказывая о своем опыте поиске и о том, сколько времени они на это убили Изменения контент-плана По контенту — предполагалось уходить в сторону в сторону экспертного контента, однако реальность подкорректировала планы Как вы сами видите — юмор гораздо больший охват и вовлеченность, по сравнению с постами по подбору. Поэтому — заказчик решил в основном использовать его. Спасибо «умной» ленте ВКонтакте за это, которая настолько умна, что поднимает только юмор и мемасики, другим же типам — срезая охват. Целевая аудитория — мужчины в возрасте от 24 до 35 лет ( расширили затем до 45-50 лет ) Таким образом, задачи и ограничения: — 1 Снизить стоимость подписчика в 4-5 раз. — 2 Увеличить число подписчиков, чтобы обогнать конкурента — 3 Ежедневный рост минимум на 300 человек — 4 Увеличить число заказов с 50 до 70+ — 5 Рекламный бюджет — 80-100 к в месяц — 6 Доработать контент-план группы Давайте пройдемся по каждому пункту СНИЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ПОДПИСЧИКА В 4-5 РАЗ Заказчик первоначально написал 17 февраля, 1 марта я начал работу, и стоимость подписчика снизилась в 4-5 раз уже на следующий день Меньше чем за сутки — удалось добиться снижения стоимость подписчика в 5 раз, благодаря эффективной стратегии продвижения. ЕЖЕДНЕВНЫЙ РОСТ НА 300+ ЧЕЛОВЕК Статистика группы Как вы видите — этот план был перевыполнен, и в среднем — группа росла ежедневно на 700+ человек Май и Август — период остановки рекламы, падение — прекрасно видно. Таким образом — разрыв в 11500 человек удалось обойти меньше чем за 2 недели после начала работы, после чего уже конкурент отставал от группы заказчика. Сейчас разрывает составляет почти 80000 человек, что является крайне большой «подушкой безопасности» в том случае, если конкурент начнет активную рекламную кампанию Скриншот сделан в марте 18 года Выше — информация от заказчика о подписанных заказах на подбор автомобиля, ниже — статистика еще по нескольким месяцам Москва. Обратите внимание на крайне низкую для этого дорогого региона стоимость клика — чуть больше четырех рублей Как я уже говорил — это были типовые объявления, которые прекрасно себя показывали почти во всех регионах. Обратите внимание в данном случае на конверсию в подписку свыше 50%, что свидетельствует о точном попадание в целевую аудиторию Татарстан Крым. Средняя стоимость перехода — меньше 2-х рублей, и негатива к объявлениям — меньше, чем по другим регионам Общая статистика РК. Обратите внимание, что активных компаний — больше 100, это связано с тем, что в части регионов для удобства аналитики областной центр выделялся в отдельную РК — как в случае с Екатеринбургом Суммарно за время РК — потратили меньше 800 к рублей, что относительно немного для такого великолепного результата 1 марта — начало работы, окончание — в декабре 17 года, после чего заказчик самостоятельно запускал созданные мною объявления, меняя в них лишь ставку. — 1. Привлечено свыше 120000 подписчиков — 2. Средний рост группы на ~ 700 человек в день — 3. Дополнительная монетизация аудитория группы — 4. Стабильно работающая, масштабируемая РК — 5. Повышение активности аудитории группы в 2,5 раза — 6. Увеличение числа заказов до 70+ — 7. 1 место по этой тематики в ВК — 8. Отрыв от основного конкурента на 80000+ подписчиков — 9. РК требует мало сил для поддержки — 10. Рост числа рекламных заказов, и увеличение доходов от рекламы. Доходы от рекламы составляли под конец РК 20-25% от ежемесячного рекламного бюджета Любые вопросы вы можете задать под статьей
Анализ ситуации
Ограничения, задачи, и целевая аудитория
Начало работы
Победившая идея: какая, и почему?
Масштабирование: на 73 региона РФ
Оптимизация: снижение стоимости
Показатели по некоторым регионам
Лидогенерация в таргете
Лидогенерация в группе
Ограничения, задачи, и целевая аудитория (повтор )
ОБОЙТИ КОНКУРЕНТА. ХРОНИКА
УВЕЛИЧИТЬ ЧИСЛО ЗАКАЗОВ с 50 до 70+
СТАТИСТИКА ПО РЕГИОНАМ
Статистика роста группы
ИТОГИ за 10+ МЕСЯЦЕВ РАБОТЫ
Выводы и заключение
