Внутри большинства компаний есть вечный спор

Обычная сцена: маркетинг показывает отчет и говорит, что привел 100 квалифицированных обращений. Продажи отвечают, что половина из этих людей ничего покупать не собирается. И самое интересное: часто правы обе стороны.

Именно в этом споре прячется ошибка, которая стоит бизнесу денег.

Проблема в том, что под словом «квал» маркетинг и продажи часто понимают разные вещи. Для одних это человек, который оставил заявку и подтвердил интерес. Для других это клиент, у которого есть реальная потребность, бюджет, срок принятия решения и готовность двигаться дальше по воронке.

Пока это не разделить, спор будет повторяться каждый месяц.

В moloko мы регулярно видим эту ситуацию в разных нишах: недвижимость, автомобильный бизнес, медицина, B2B и e-com. Снаружи кажется, что проблема в рекламе. На практике разрыв часто находится между первым интересом и настоящим спросом.

И вот здесь начинается первая ловушка.

Что сегодня считают квалифицированным лидом

На рынке можно встретить разные критерии: дозвонились, ответил в мессенджере, подтвердил заявку, интересуется продуктом, разговор длился больше 30 секунд. Формально такой лид можно назвать квалифицированным.

На бумаге все выглядит прилично. Но дальше начинается болезненная часть.

Практически это еще ничего не говорит о вероятности покупки. Человек может интересоваться квартирой, автомобилем, лечением, промышленным оборудованием или товаром в интернет-магазине. Но интерес и готовность к сделке живут на разных уровнях.

Количество одинаковое. Деньги на выходе разные. Почему?

Поэтому две компании могут получить одинаковое количество «квалов» и при этом увидеть совершенно разное количество продаж. В недвижимости это проявляется в показах и бронях. В автобизнесе: в визитах, тест-драйвах и заявках на конкретную модель. В медицине: в записи и фактической явке. В B2B: во встречах, брифах и согласовании бюджета.

Один отчет может выглядеть хорошо, а экономика проекта уже тихо кашляет в сторонке.

Почему возникает конфликт между маркетингом и продажами

Маркетинг чаще оценивает верхнюю часть воронки: количество лидов, стоимость обращения, количество и стоимость квалифицированных заявок. Продажи живут в другой реальности: встречи, показы, брони, счета, сделки, выручка.

Пока одни защищают отчет, другие смотрят на кассу.

В результате маркетинг оптимизируется под количество квалов, продажи ждут качество спроса. Если эти два уровня смешаны в один показатель, команда уходит в спор о виноватых вместо разговора о росте.

Самое неприятное: обе стороны могут делать свою работу честно.

Рекламная кампания может приводить живых людей. Отдел продаж может действительно сталкиваться с неподходящим спросом. Проблема не в том, что кто-то обязательно ошибается. Проблема в том, что у бизнеса нет двух разных точек контроля.

Именно поэтому нужен следующий слой квалификации.

Решение: разделить квалификацию на два уровня

В B2B эту проблему давно описывают через MQL и SQL. Эта логика постепенно становится актуальной для недвижимости, автобизнеса, медицины, e-com и сложных услуг, где заявка сама по себе еще не равна деньгам.

Разделение двух уровней убирает хаос из разговоров.

MQL: Marketing Qualified Lead. Это лид, который прошел маркетинговую квалификацию. Простыми словами: человек живой, контакт подтвержден, интерес проявлен, с ним можно работать.

Здесь маркетинг доказывает, что связка привела подходящий контакт.

На уровень MQL влияют конверсия сайта, качество посадочной страницы, чистота трафика, релевантность рекламного сообщения и соответствие аудитории. Это зона ответственности маркетинга.

Но MQL еще не отвечает на главный вопрос продаж.

SQL: Sales Qualified Lead. Это лид с признаками реального спроса. Он подходит под продукт, соответствует бюджету, рассматривает покупку в обозримый срок и готов обсуждать следующий шаг: просмотр, тест-драйв, консультацию, встречу, расчет, коммерческое предложение.

Вот тут начинается работа с деньгами, сроками и решением.

Если MQL показывает качество привлечения, SQL показывает качество спроса. Между ними часто находится самая дорогая зона потерь: люди вроде бы пришли, но до реального решения не дошли.

Именно этот промежуток бизнес обычно недооценивает.

Комментарий из практики нашей компании moloko

Родион, коммерческий директор moloko, за более чем 4 года внутри компании прошел путь от специалиста по трафику до тимлида и коммерческого директора. Через него прошли встречи с клиентами, разборы запусков, выступления на профильных площадках, в том числе Международный жилищный конгресс и eLama, а также почти все 120+ кейсов компании.

Поэтому его наблюдение родилось в полях: на созвонах, встречах, разборах рекламных запусков, диалогах с бизнесом и разбор воронок отделов продаж с маркетингом. У таких клиентов, как ГК Точно, Ромекс Девелопмент, СК Гарантия, Неометрия, Этажи, Самолет+ и десятков других компаний.

Его главная мысль: бизнес слишком часто спорит о количестве заявок, хотя рост спрятан в качестве спроса. Пока команда смотрит только на «квалы», она может не видеть, какие аудитории, офферы и каналы приводят людей с реальным намерением купить.

Это уже не вопрос красивого отчета. Это вопрос выручки.

Как решить этот вопрос?

Большинство маркетологов пытаются повысить количество квалов. Логика понятная: больше обращений, ниже стоимость, красивее отчет. Но реальный рост начинается там, где появляется работа над SQL.

И здесь маркетинг перестает быть закупкой трафика.

Первое направление работы: портреты аудитории. В недвижимости инвестор, семейный покупатель, человек в релокации и покупатель для апгрейда жилья принимают решения по-разному. В автобизнесе покупатель личного авто и предприниматель, который берет коммерческий транспорт, смотрят на разные аргументы. В медицине первичная консультация и дорогое лечение требуют разной глубины доверия.

Портрет меняет текст объявления и всю логику воронки.

Второе направление: мотивы покупки. Даже два одинаковых инвестора могут покупать по разным причинам: сохранение капитала, арендный доход, перепродажа. В e-com похожая механика: один покупает быстро из-за цены, другой сравнивает характеристики, третий возвращается за доверием к бренду.

Один продукт может продаваться через разные причины.

Третье направление: география спроса. Покупатель часто находится не там, где расположен объект, клиника, дилерский центр или производство. Если искать спрос только локально, часть аудитории просто не попадает в воронку.

Иногда команда ищет новый креатив, хотя рост лежит в другой карте спроса.

Четвертое направление: экономика предложения. Ипотека, рассрочка, субсидии, акции, трейд-ин, сервисные пакеты, гарантия, доставка, быстрый расчет, понятный первый шаг: все это влияет на переход из интереса в действие.

Оффер может двигать человека быстрее, чем десяток красивых баннеров.

Что меняется после внедрения MQL и SQL

Появляется возможность честно оценивать эффективность рекламы. Вместо вопроса «сколько квалов принес канал?» возникает другой вопрос: "сколько реального спроса принес канал?"

Этот вопрос ломает красивые отчеты, зато приближает бизнес к деньгам.

Например, один канал может давать много MQL и мало SQL. Он полезен для охвата, теста гипотез, дешевого первого касания. Другой канал может давать меньше заявок, но больше людей с бюджетом, сроком и понятным намерением. Для бизнеса эти каналы имеют разную роль.

Если смешать их в одном показателе, можно отключить то, что на самом деле кормит продажи.

В moloko мы смотрим на рекламу как на связку: аудитория, канал, оффер, посадочная страница, CRM, скорость обработки, качество диалога, следующий шаг. Поэтому в работе важны Яндекс, ВКонтакте, Telegram и другие исто 39a ники трафика, настройка CRM, обучение отдела продаж, прозрачная аналитика и контроль качества заявок.

Спрос редко ломается в одной точке. Обычно он проседает цепочкой.

Если хотите перенять наш опыт, лучше понимать маркетинг, лидогенерацию, качество спроса, работу с отделом продаж и управление спросом через рекламу, подписывайтесь на материалы moloko.

По вопросам можно написать напрямую:

● ТГ: @sergey_moloko

● MAX: +7 900 000 6625