Почему отрицательные отзывы могут повысить продажи

Новичков такой отзыв может отпугнуть. Однако реклама рассчитана на опытных лыжников, которые увидели в отзыве вызов своим навыкам. Для них негатив стал доказательством, что на курорте экстремальные условия. В итоге желающих покататься здесь стало больше.

Компания Dove подготовила нестандартную для бьюти-индустрии рекламную кампанию. Она собрала отзывы с Reddit и показала на билбордах и цифровых экранах 50 комментариев о маске Intensive Repair Serum. Среди них были и негативные, вроде «пахнет как шампунь с истёкшим сроком годности». Это выделило бренд на фоне конкурентов и повысило доверие к нему.

Чтобы акцентировать внимание на отрицательных отзывах без ущерба для бизнеса, нужно соблюдать простые условия:

1. Признайте проблему, но покажите её как преимущество. Компания сообщает «да, такое явление есть, но большинству покупателей это не мешает».
2. Используйте только те жалобы, которые не касаются ключевых свойств товара. Например, если клиент пишет о небезопасности курорта, такой UGC нельзя вставлять в рекламную кампанию.

Правильно подобранный негатив можно использовать как фильтр — он сократит запросы от нецелевой аудитории и увеличит шанс, что заказ оформит целевая группа.

Почему максимальная оценка вызывает недоверие

Что идеальный рейтинг снижает вероятность покупки, исследователи выяснили ещё в 2015 году. По их данным лучше всего продаются товары с оценкой 4,2-4,5 балла.

Наш недавний анализ частично подтвердил эти выводы. После опроса 800 пользователей мы узнали, что отечественные покупатели также не доверяют рейтингу в 5 баллов. Пик продаж приходится на продукты с оценкой 4,5-4,9.

Люди с подозрением относятся к идеальному рейтингу из-за предвзятости негативного опыта. Суть этого эффекта проста — пользователи лучше запоминают отрицательную информацию. Например, историю о товаре с порванной упаковкой они будут помнить гораздо дольше, чем десятки «Спасибо» в положительных комментариях.

Повышенный интерес к негативу показал и анализ движений глаз при изучении товара. Когда пользователям попадается отрицательный отзыв, они задерживают на нём взгляд дольше, чем на позитивных комментариях.

От ценовой категории товара зависит, насколько сильно негатив уменьшит желание оформить заказ. На недорогие повседневные товары гневные отзывы почти не влияют. При выборе электроники и других дорогих продуктов покупатели рискуют больше. Даже одна жалоба с детальным описанием проблемы может дропнуть продажи на 30%. Если товар необходим для безопасности или здоровья клиента, он с меньшей вероятностью решится на покупку после прочтения негативных отзывов.

Смертельная угроза для конверсии — повторяющиеся жалобы. Чтобы не допустить падения продаж, важно молниеносно выявлять негатив и сразу исправлять проблему с товаром. После этого останется получить для него новые отзывы.

Почему покупатели публикуют детальные негативные отзывы

Разочарованные клиенты пишут отрицательные комментарии под влиянием психологических триггеров. Например, их может подтолкнуть к этому желание восстановить справедливость.

Как обратить негатив на пользу компании

Автоматизация позволяет использовать жалобы для повышения LTV.

Шаг 1. Собирайте отзывы до того, как клиенты опубликуют их на внешних площадках

Добавьте в интернет-магазин геймифированную форму для сбора комментариев и мотивируйте покупателей высказывать мнение о продукте. Это поможет концентрировать негатив в удобном для компании месте. Бизнесу проще проработать жалобы на своём сайте вместо внешних площадок, где он не сможет наладить диалог с клиентом.

Шаг 2. Улучшите автоматическую модерацию

Вместо ручной сортировки UGC, поручите эту задачу алгоритмам. Важнейшие отрицательные отзывы будут проверять люди, а спам, мат и ссылки на сайты конкурентов автоматически заблокируют. Компания сможет быстрее отвечать на негатив, что повысит доверие к ней.

Шаг 3. Распределяйте отзывы по экспертам

Организуйте автотегирование комментариев. Это позволит отправлять живым сотрудникам только те отзывы, которые могут сократить конверсию. Расходы на обработку UGC резко уменьшатся.