Контент-маркетинг для B2B компаний: частые ошибки и руководство по внедрению

1. Подготовительный

Пропускать его нельзя, иначе время и деньги на подготовку и распространение контента потратите впустую.

Включает:

1. анализ и сегментацию рынка
2. анализ конкурентов
3. составление карты инфопотребности
4. составление пути клиента

2. Создание контент-стратегии

Контент-стратегия — это маршрут из точки А, где сейчас находится компания, в точку B, куда вы со временем хотите прийти, и описание инструментария, который поможет этот путь пройти.

Моя контент-стратегия включает такие пункты:

• Глобальные цели. Чего хочу достичь с помощью контент-маркетинга?
• Целевые показатели на год в цифрах: посещаемость сайта, количество подписчиков, лидов и т.п.
• Виды контента, которые планирую использовать: текст, видео, подкасты, инфографики, презентации, фото, вебинары и т.п.
• Форматы контента: обучающие статьи/видео, кейсы, пошаговые руководства, подкасты, чек-листы, White Papers и т.п.
• Частота публикаций на сайте и гостевых ресурсах (в месяц), в соцсетях (в день): сколько единиц контента каждого формата будете выпускать.
• Каналы распространения контента: блог, рассылка, профили в соцсетях, целевые ресурсы для гостевых публикаций (сайты, форумы и сообщества, где есть ваша ЦА).
• Команда, которая будет работать над контентом.
• Список экспертов, с которыми можно записать подкаст, видео или взять у них интервью. У вас с этими людьми должны пересекаться ЦА.

3. Составление контент-плана

Выбираем из карты информационной потребности темы и сводим их в таблицу. В моей три вкладки:

1. Планируемый контент. По каждому материалу вношу следующую информацию:

— формат: White Papers, кейс, пошаговое руководство и т.п.;

— рабочее название;

— площадка для размещения (если речь идёт о статье для блога, указываю раздел);

— цель — чего хочу добиться этим материалом;

— ключевые запросы;

— стадия готовности к сделке.

2. Календарь контента. Сюда переношу из первой вкладки темы, которые буду прорабатывать в первую очередь.

3. Готовые лид-магниты (отсюда их можно подтягивать в календарь контента).

4. Формирование команды

Начну с главного — без экспертизы хорошего контента не получится. Автор должен понимать особенности услуги, ее сильные и слабые стороны, боли и потребности целевой аудитории. Если никто из своих писать не хочет / не может / считает, что не умеет, правильно будет сформировать контент-команду и выделить эксперта, который поможет вникнуть в тему и будет рядом на случай вопросов. Если отдаёте контент на аутсорс, это не отменяет необходимости передачи экспертизы.

Если продвигаетесь на Запад и пишете на английском, не рекомендую:

1. довольствоваться машинным переводом;
2. обходиться без проверки, если автор — не носитель языка или не владеет им на высоком уровне.

Как можно:

1. писать самим, а потом прогонять текст через сервис Grammarly либо его аналоги (Ginger, Hemingway и т.п.) для исправления ошибок и стилистической обработки;
2. писать самим, после чего отдавать текст на редактуру носителю языка, так называемому пруфридеру;
3. нанять автора, свободно владеющего английским, чтобы ничего перепроверять не пришлось.

5. Формирование бюджета

Деньги будут нужны не только на создание контента (оплата услуг специалистов), но и на его продвижение. Забывать о дистрибуции не стоит — мой опыт подтверждает, что это примерно 80% успеха. Если текст не увидит тот, кому он адресован, то это бесполезный текст, каким бы отличным он не был.

Сколько нужно денег? Зависит от нескольких факторов:

1. какой контент вы планируете делать (качественный видео ролик может стоить намного дороже, чем качественный текст);
2. кто будет создавать контент (разброс цен на рынке очень большой);
3. по каким каналам будете продвигать контент;
4. велика ли конкуренция в нише.

На мой взгляд начинать использовать контент-маркетинг стоит, если вы можете выделить на него минимум 1000 долларов в месяц.

6. Создание контента

Неважно, сами вы пишете или оцениваете работу подрядчиков — понимание этих простых истин поможет сохранить деньги, время и репутацию.

1. То, что вы создаете, должно более подробно раскрывать вопрос, давать какие-то новые инструменты для решения проблем, показывать кардинально противоположное распространенному мнение и т.п., то есть, в лучшую сторону отличаться от всего, что уже есть на эту тему в сети. Рерайт чужой статьи — это не контент-маркетинг, а трата бюджета впустую.
2. Мыслите нестандартно. Большинство решивших попробовать контент-маркетинг, использует «‎темы с первой полки»: занимаемся мобильной разработкой, значит, будем писать о мобильной разработке. Идеи для контента быстро заканчиваются, статьи никому не интересны и компания быстро охладевает к идее продвигаться с помощью контента. Вам нужны темы, актуальные для потенциальных клиентов и вызывающие у них мысль «‎Вот эти ребята — крутые, хочу с ними работать».
3. Отталкивайтесь от болей/проблем потенциальных клиентов, отвечайте на их вопросы, помогайте решать проблемы. Начинать с создания контента бессмысленно — если вы ничего не знаете о читателе, то не можете дать ему ценность. Без этого контент-маркетинг превращается в «‎все пишут, а мы чем хуже», что не поможет продавать больше и увеличить прибыль.
4. Сделайте упор на демонстрации экспертности компании. Пока вы стесняетесь и не знаете, о чем писать, другие успешно используют экспертные статьи для повышения своей узнаваемости.
5. Уделите особое внимание кейсам — с их помощью можно убедить потенциальных клиентов в вашей экспертности и умении работать с такими задачами, как у них. Напомню, что кейс ≠ фрагмент портфолио, в нем должны быть описаны особенности задачи, сложности, с которыми вы столкнулись, процесс выбора решений и так далее.

7. Продвижение контента

Перечислю основные способы организовать встречу потенциального клиента и адресованного ему контента:

1. Поисковая оптимизация.
2. Посевы в соцсетях: на своих площадках и в сообществах, где есть ваша ЦА.
3. Контекстная реклама. Этот инструмент нужно использовать с умом, продвигаясь по информационным и низкочастотным запросам, иначе в конкурентной нише и разориться недолго.
4. E-mail рассылки. Не путать со спамом!
5. Гостевые публикации на ресурсах, которые читают представители ЦА.
6. PUSH уведомления.
7. Рассылки в мессенджерах.

У каждого метода есть свои особенности и ограничения, их я подробно рассмотрел в полной версии статьи

8. Оценка эффективности контент-маркетинга

Важно регулярно анализировать ситуацию, чтобы вовремя отказаться от неработающих каналов продвижения и внести коррективы в стратегию.

Вот несколько общих рекомендаций:

1. Анализ проводим ежемесячно.
2. При анализе эффективности не считаем ROI каждой кампании по отдельности, т.к. на привлечение и «подогрев» клиента влияют все используемые каналы и единицы контента;
3. Для оценки эффективности конкретной кампании сравниваем стоимость целевого лида с расчётной стоимостью. Если они совпали либо стоимость привлеченного лида ниже, кампанию считаем успешной.
4. Оцениваем не только ROI, но и:

— длину сессии — это важный фактор ранжирования поисковых систем;

— вовлечение: сколько людей просмотрело материал и какой % из них дочитал до конца;

— соцсигналы: лайки, шеры, твиты и т.п.;

— показатель отказов;

— количество входящих запросов;

— количество людей, скачавших лидмагнит.

5. Измеряем также количество и стоимость переходов, чтобы понять, не нужно ли откорректировать тексты рекламных объявлений или посадочные страницы

Подведем итоги

Контент-маркетинг — не волшебная кнопка, в него нужно вкладывать время и деньги. Но при правильном подходе это окупится: вы перестанете упускать «холодных» клиентов, приобретете репутацию эксперта в своей нише и обеспечите постоянный поток лидов, готовых к сделке, для отдела продаж. Качественный контент годами будет генерировать заявки даже после того, как вы перестанете продвигать его платно. Подумайте об этом.

Не понимаете, как контент связан с продажами? Хотите попробовать, но не знаете, с чего начать? Приглашаю на интенсив «Как создать стабильный входящий поток запросов при помощи контент-маркетинга», где отвечу на вопросы и помогу сделать первые шаги. Он будет будет полезен владельцам компаний, планирующих покорение иностранных рынков, их CTO, маркетологам и руководителям отделов продаж. Присоединяйтесь!