Седов Артём
Первым показом рекламодатель “собирает сливки”
Описание и результат теста
Каждый последующий повторный показ промопоста во ВКонтакте снижает суммарный CTR. Гипотеза подтвердилась во время специальных тестов.
Для тестирования отобрали 10 разных аудиторий. На каждую аудиторию приходилось по три одинаковых поста с разными UTM-метками. Общее количество показов всех постов — 1 900 000. При наших ставках на эти посты потребовалось 0,45 млн. рублей.
Порядок показа постов. Для контроля порядка показа постов пользователям использовались разные ставки. Пост, который показывался в первую очередь, имел ставку выше. Посты с меньшей ставкой проигрывали аукцион, поэтому показывались позже. Если пользователь переходил по ссылке в посте, прекращался показ цепочки постов. Также известно, что пользователям, которые перешли на сайт по третьему посту, нужно было трижды увидеть рекламу, чтобы совершить действие.
Падение CTR. Ниже изображены 10 графиков для 10 аудиторий. Порядковый номер поста указан на оси абцисс, CTR — на оси ординат. На всех графиках CTR падает при показе последующего поста. На некоторых падает вдвое.
Без верхнего графика:
При одном показе объявления CTR может быть фантастически высоким. Но вы не узнаете об этом, так как последующие показы имеют меньший CTR, а усредненное значение не отличается выдающимся результатом.
Поведение пользователя. Тестовые посты для каждой аудитории идентичны друг другу. Так во время теста имитировался множественный показ одного и того же объявления. Пользователь видел первый пост и читал его. Если материал его не интересовал, пользователь не проявлял интерес к остальным постам.
Визуальные отличия объявлений притупляют внутренний фильтр пользователя и пост не остается без внимания. Если пользователь уделит внимание, то это лучше, чем не уделит вовсе. Он может переосмыслить свое отношение к материалу и совершить целевое действие. CTR второго и третьего постов при таком варианте был бы больше. Поэтому цепочка разных постов лучше множественного показа одного поста.
Горячие пользователи. Пользователи, которые совершили целевое действие при первом показе, — самые горячие. Остальным пользователям нужен второй, третий, четвертый показы и так далее. Чем больше показов требуется, тем менее холодный пользователь. Первым показом рекламодатель “собирает сливки” выбранной аудитории. Поэтому расширение этой аудитории в три раза без потери качества выгоднее, чем показывать объявление трижды прежней аудитории.
Моделируем
Сколько раз у вас посты набирали CTR 3% при тройном количестве показов? Предлагаю провести небольшой расчет. Это будет примерный расчет на основе данных калькулятора рекламных кампаний Adhara Pro.
I.
У нас есть аудитория объемом в 100 000 пользователей. Рекламный кабинет рекомендует выставить 140 р. за 1000 показов. Мы выставим 170 р. При расчете рекламной кампании на 20 дней с одним показом на пользователя калькулятор №1 выдает следующий результат:
- Охват — 62894 пользователей
- Показов — 62894
- Бюджет — 10692 рублей
Собираем расчетные данные для одного, двух и трёх показов и заносим в таблицу:
Рассчитываем количество повторных показов:
- Показ №2 — 50315
- Показ №3 — 44026
Факт: не всем пользователям система ВКонтакте успевает показать один и тот же пост дважды и трижды.
Сверяем суммы показа и бюджета со значениями аналогичных параметров из расчета на 3 показа:
Выставляем CTR для каждого показа в отдельности. Для первого показа — 5%. Для каждого последующего показа — вдвое меньше предыдущего. Рассчитываем количество кликов для каждой волны показов:
Средний CTR для трёх показов 3,1%. Похоже на правду.
II.
Для сравнения двух методов, расширяем объём аудитории без потери качества для единичного показа объявления. Расширять аудиторию нужно так, чтобы бюджет оставался прежним (26730 руб.). Для этого используем калькулятор №2: переносим значения величин без изменения кроме ограничения показов, нажимаем “рассчитать”.
Заносим данные в таблицу:
Рассмотрим два сценария: CTR=5% и CTR=4%. В обоих кликов больше: на 59% и на 27% соответственно.
Стоит попробовать увеличить объем аудитории с сохранением качества. Расчет показывает выгоду этого метода, в виде экономии бюджета.
III.
Следующий вариант — создание нескольких объявлений с разными картинками и посылами для первоначальной аудитории. Это тоже будет дешевле множественного показа одного и того же объявления. Метод для тех случаев, когда расширение аудитории невозможно.
Для расчета возьмем CTR постов 5%, 4% и 3%. Результат на 27% лучше первоначального варианта.
Резюме
- Самые горячие пользователи — откликнувшиеся при первом показе;
- CTR поста падает с каждым последующим показом;
- Цепочка разных постов лучше множественного показа одного поста;
- Выгоднее расширить аудиторию для единичного показа объявления, но нужно следить за качеством этой аудитории;
- Варьируя ставками, можно контролировать порядок показа постов. Таким образом можно создавать цепочки постов.
