ADN Studio
Письма счастья: email-маркетинг в интернет-магазинах
Самые бойкие комментаторы уже точат нож за утверждение, что рассылки хорошо окупаются. Поэтому немного статистики в подтверждение слов.
Статистика
Не всякая рассылка окупается, само собой. Во-первых, нужно понимать, что чем больше у вас база (даже целиком состоящая из релевантных подписчиков) — тем больше заказов. Но просмотров при этом будет меньше (данные исследования Omnisend).
Если, например, у магазина 50К подписчиков, то прочтут рассылку только 5-8%. Но этого будет достаточно для того, чтобы получить 33 заказа. При среднем чеке, например, в 8000 Р. (вполне нормальный показатель для сегмента электроники) — магазин заработает 264 000 Р. При затратах на проведение email-кампании ну, скажем, тысяч в десять-двадцать: заказали дизайн, сверстали, маркетолог потратил время. Неплохо получается.
Во-вторых, нужно соблюдать этикет email-маркетинга. Оптимальное количество присылаемых писем — одно в неделю. Такой подход показывает одновременно и большое количество просмотров и переходов, и высокое количество заказов.
В-третьих, нужно помнить про «такие дни». То есть самые удачные дни для отправки писем. Так, количество просмотров в первые дни месяца гораздо выше, чем в последние, а чтобы увеличить количество просмотров — отправляйте сообщения по воскресеньям (так они окажутся «наверху» почтового ящика в понедельник, когда пользователь будет разгребать почту, придя на работу). А если цель рассылки — информировать, то выбирайте среду — переходов будет меньше, но зато просмотров больше.
Можно спорить насчет этого пункта, ибо в разных отраслях своя специфика. Но никто и не говорил, что есть универсальные знания, которые можно применять во всех областях с одинаковой эффективностью.
Понятно, что последние два пункта не касаются триггерных писем — тех, которые приходят посетителю автоматически при соблюдении им определенного условий. Там работают другие законы: и если вы будете ждать воскресенья, чтобы отправить письмо с напоминанием о забытой корзине — скорее всего, такое письмо просто «протухнет».
В-четвертых — содержание письма. Это довольно большой пункт, включающий в себя тексты, дизайн, верстку, персонализацию контент и так далее. При этом нет статистики, которая бы однозначно дала понять: письма с анимированными иконками конвертируют в клики 4% читателей, а без анимации — 2,5%. Поэтому здесь просто стоит придерживаться актуальных трендов. Чтобы не выглядеть архаичным на фоне конкурентов — сами знаете, как это больно бьет по имиджу (и продажам в итоге).
Сначала общие моменты, применимые к любой рассылке (триггерной или обычной) — если она хочет выглядеть современно.
Технические требования
Ориентир на мобильных пользователей. Вжух — и вот уже 54% писем открываются в мобильных почтовых клиентах. Пластмассовый мир мобайл победил. Поэтому вы должны убедиться, что ваша рассылка идеально открывается на всех мобильных устройствах. То есть письма должны быть с адаптивным дизайном, расположение и размер элементов также должны отвечать рекомендациям проектирования для мобильных. И не прикрепляйте к рассылкам большие файлы (например, гифки на 50МБ) — испортите жизнь людям, которые читают вас без подключения к wi-fi.
Интерактив. Более 27% маркетологов считают, что интерактивные письма оказывают большое влияние на digital-маркетинг. Пользователи любят, когда сообщения живо реагируют на их действия. Интерактивный опыт может быть достигнут самыми разными способами. Самый простой и статичный — это, например, добавить кнопки. Сложные способы — анимация, реагирующая на курсор, 3D-просмотр товара или даже мини-игра прямо в письме.
Персонализация и таргетинг. Одной из самых эффективных email-стратегий 2017-го года была признана персонализация: это когда каждому пользователю высылается адаптированное под него письмо. Один часто приобретает товары из категории «офисная техника», другой позволяет себе покупки в дорогой ценовой категории, а третьему важно, чтобы на товар была скидка — персонализация учитывает всё это, чтобы каждый клиент мог получить своё уникальное предложение.
Так, в 2017-ом году персонализированные сообщения составили 14% от всех почтовых кампаний, и прирост кликов в таких рассылках был 100,95%.
Вот, пожалуй, всё из главного по технической части. Теперь расскажем о типах писем, которые обязательно должны быть в нагрудном кармашке истинного email-маркетолога.
Шаблоны рассылок
Велкам-письмо
Пользователь регистрируется, подписывается на рассылку или оставляет свой имейл еще каким-либо законным способом — теперь ход магазина.
Это самая первая точка взаимодействия с клиентом, такое письмо может быть одиночным или открывать собой так называемую «велкам-цепочку» — серию приветственных писем.
Задача письма: конвертировать зарегистрированного пользователя, подвести его к целевому действию. Часто в велкам-цепочке предлагаются скидки, бонусы за регистрацию и прочее такое.
Пример: скидка 30% на первый заказ по промо-коду.
Скидка
Самая классическая схема (и она продолжает работать). Скидки стимулируют продажи, здесь нечего пояснять.
Задача письма: активировать «уснувших» покупателей, привлечь тех, кто чувствителен к изменениям цены и скидкам.
Пример: скидка 25% на определенные товары.
Успей купить
Стимулирующая рассылка, которая напоминает о скидке.
Задача письма: напомнить тем, кто видел первое письмо. Достучаться до тех, кто по какой-то причине его пропустил.
Пример: напоминание о последнем шансе купить с 30% скидкой.
Флешсейл
Рассылка про быструю распродажу, которая заканчивается так же быстро, как начинается.
Задача письма: привлечь внимание к краткосрочной акции.
Пример: 24-часовая акция с выгодными условиями: большая скидка и бесплатная доставка.
Ситуативная акция
Акция, привязанная к определенному событию: новогодние праздники, канун 8 марта, да хоть день независимости.
Задача письма: подкинуть идей для подарков или напомнить о необходимости что-то купить к событию.
Пример: рассылка к сезону свадеб «в чем прийти на свадьбу друга».
Комплект
Продавать комплектами — достаточно выгодная история, так как не нужно заботиться о кросс-сейле (он уже включен в комплект). Сегменту одежды повезло больше остальных: тут продают готовые аутфиты (они же луки).
Задача письма: влюбить в готовый образ, продать сразу несколько товаров.
Пример: готовые модные аутфиты (с возможностью купить товары по отдельности или все сразу).
Товар (карта) в подарок
Покупателю предлагают оформить доставку на другого человека (то есть стать дарителем). Чаще всего в качестве подарка выступает карта на определенную сумму.
Задача письма: облегчить человеку муки выбора, предложить готовое практичное решение.
Пример: кастомизированная карта в подарок (как видите, этим промышляют не только интернет-магазины).
Брошенная корзина
Самый популярный тип писем. Приходят тем, кто положил товары в корзину, но по какой-то причине прервал заказ.
Задача письма: конвертировать брошенный заказ. Продать покупателю что-то еще (дополняющие товары или альтернативные).
Пример: здесь напоминают о брошенных в корзине товарах и заодно сообщают о новых поступлениях.
Интересовались?
Письмо, которое приходит человеку, который смотрел что-то в каталоге, но не купил.
Задача письма: напомнить о незавершенной покупке или помочь человеку купить товар, если тот сейчас не в наличии.
Пример: письмо с обещанием сразу же сообщить покупателю, когда товар появится на складе.
Товар снова в наличии
А это письмо как раз отправляют, когда товар появляется на складе.
Задача письма: стимулирование покупки среди заинтересованных посетителей. Рассылка делается исключительно по людям, которые интересовались товаром или подписались на обновления статуса по нему.
Пример: письмо с товаром, который теперь в наличии, а также рекомендации других товаров.
Оставьте отзыв
Письмо с благодарностью и просьбой оценить сервис.
Задача письма: не только проявить интерес ко мнению покупателя, но и совершить допродажу (часто в письмо добавляются товарные рекомендации).
Пример: письмо, где магазин просит поставить общую оценку и написать отзывы на каждый купленный товар.
P. S.
Особенности рассылок в ecommerce — они так или иначе направлены на повышение продаж, на конверсию. Самый очевидный способ сделать каждое письмо, даже письмо с благодарностью за покупку, конвертирующим — добавить в него блок с персональными рекомендациями товаров. Только помните про баланс, всё-таки ваши письма должны быть частью сервиса, а не просто инструментом по выкачиванию денег из покупателей.
Тут есть еще один важный момент, про который часто забывают: не превращать инструмент email-рассылки в спам-пушку. Не стоит присылать уведомления на каждое действие пользователя, не нужно делать рассылку дважды в неделю, даже если у вас там очередная мегаскидка.
Вообще действует такой принцип: чем «интимнее» инструмент доставки сообщения, тем реже должна идти коммуникация. Подпишитесь на пуш-уведомления Ашана или Ленты — поймете, насколько это раздражает. Есть один довольно известный магазин зоотоваров, который присылает по три письма с акциями каждую неделю, а добивает кучей писем с напоминаниями: «вы бросили корзину», «мы скучаем, вы не были у нас неделю», «вы точно не хотите купить товары в корзине?» — и всё в таком духе. Сейчас, поговаривают, его выставили на продажу. Не факт, что виной всему было неумелое обращение с email-маркетингом, но кто знает.