Как мы получаем десятки тысяч дочитываний и сотни тысяч показов в Дзене забесплатно

Задача и вводные

В прошлом году мы запустили бренд-медиа «Зелёный вектор» для банка «Центр-инвест». Это нужно, чтобы повышать brand-awareness и рассказывать аудитории об ESG-позиционировании и экологичности банка.

Что за банк

Центр-инвест — возможно, единственный по-настоящему ESG-банк в России. Головной офис работает на солнечных батареях, банк выпускает «зелёные» банковские продукты, дает кредиты по сниженной ставке на энергоэффективную недвижимость, инвестирует в социально значимые инициативы, ищет студентам работу и много-чего-еще.

Ключевая проблема, с которой мы сражаемся в коммуникациях — незнание целевой аудитории банка о его УТП. Средний клиент воспринимает банк, как место где, условно, можно «получить или сдать деньги». А за пределами этого есть целая масса ESG-инициатив, о которых мы можем рассказать.Зелёный вектор — это магистральный продукт для решения этой коммуникационной проблемы: в бренд-медиа мы «приземляем» высокие темы экологичности и любви к себе, рассказываем, как просто заботиться о себе и о том, что окружает.

Для кого и о чем

Наш средний читатель — женщина 35+ с юга России. Она семейная, у нее есть двое детей и муж. Её фокус ценностей — на близких людях: она не ищет самореализации и не хочет зарабатывать миллионы. Зато хочет, чтобы близкие были здоровы и счастливы.Для читателей у нас есть четыре основных рубрики — «про деньги», «про близких», «про природу» и «про быт».

«Про деньги» — рубрика об экологичном отношении к деньгам: «как меньше тратить и не терять в качестве жизни?», «как копить и откладывать?», «как ставить задачи и достигать их?». У банка есть большой пул экспертов и опыт по теме. Кроме того, в эту рубрику проще всего интегрировать непосредственно продукты банка.

«Про близких» — рубрика о семейных отношениях, бытовом счастье и детях. Мы рассказываем, как правильно выращивать счастливых домашних животных, заботиться о детях и супругах, решать конфликтные ситуации и прививать экологичность близким.

«Про природу» — классическая эко-рубрика. Только мы стараемся не акцентировать внимание на глобальных проблемах, потеплении и брошенных окурках. А еще стараемся не обвинять и не требовать. Если хотите экологично утилизировать новогоднюю ёлку — мы поможем. Если думаете, насколько экологично ходить в зоопарки — мы скажем, что думаем.

«Про быт» — рубрика про действия. Рассказываем читателям, как они могут делать обычные действия проще, экологичнее и экономнее. Хотите переехать — вот вам гайд. Хотите испечь кулич, а не купить из магазина — мы подскажем, как это сделать.

При чем тут Дзен

Когда мы проектировали медиа, было «издалека видно», что одним из каналов продвижения будет Дзен. Наша команда много работала с этой площадкой и представляет, какой контент там заходит. Кроме того, целевая аудитория площадки подходила к нашим задумкам.

Мы ожидали, что проблемы экологичности будут волновать только богатую аудиторию из миллионников или зумеров. Но практика — и Дзен в том числе — показала, что все иначе: бытовые вопросы экологичности откликаются скорее у не-digital аудитории. Это не проблема, потому что тоже сходится с маркетинговыми задачами банка, но мы ошиблись на старте.

Дзен мы хотели использовать для тестирования тем и рубрик. У нас была своего рода SEO-карта запросов: что по теме ищут люди, что их волнует. Гипотезы из этой карты мы хотели «малой кровью» обкатывать в Дзен.

Сначала у нас ничего не работало. Мы заливали материалы и даже немного из адаптировали под Дзен: меняли заголовки, добавляли «желтизны» —, но результат был стабильно нулевым. Первые два месяца Дзен давал нашим материалам по 100–400 показов. Мы до сих пор не поняли, почему так было — объяснить происходящее не смогла даже служба поддержки Дзена.

А потом заработало. Мы выпустили статью о том, как хозяевам кормить своих собак, чтобы не подорвать их здоровье, и получили первое значимое количество просмотров — около 3 000.

На этом моменте было ощущение, что «Дзен» работает хаотично, поэтому мы решили закрепить результат, и выпустить еще одну статью на кинологическую тему — на этот раз о том, как воспитывать собак.

И тут алгоритмы взорвались: за первые несколько дней мы получили почти 15 000 дочитываний и почти 150 000 тысяч показов в пользовательской ленте. Гипотеза была подтверждена: Дзен работает, просто темы для него нужно подбирать отдельно и очень тонко.

Какие результаты приносит Дзен

Мы понимаем: Дзен может приводить нам огромный органический трафик, если выделять под него отдельное место в контентной сетке. Поэтому в месяц хотя бы один материал из семи мы выделяем отдельно на Дзен — хотя и остальные, разумеется, адаптируем.

10 000 органических дочитываний стабильно приносит Дзен в месяц

По такому принципу у нас вышли материалы про отказ от алкоголя, способы накопления и похудение:

Что мы делаем с материалами, чтобы они «залетали»

По ходу работы мы «потестили» буквально все, что можно было, поэтому у нас есть набор выводов и замечаний, с помощью котрых вы сможете добежать до наших результатов быстрее:

Дзен не работает с первого дня. Алгоритмам нужно время, чтобы понять, какой контент вы производите и кому он будет интересен. Запаситесь терпением и будьте готовы, что результат придет не сразу.

Дзен требует отдельной подготовки, особенно с заголовками и иллюстрациями. Мы не правим сами тексты перед публикацией, но заголовки и иллюстрации — правим. Например, на страницах журнала мы хотим опубликовать статью «Инструкция: как научить ребенка пользоваться деньгами» —, но в Дзене он прозвучит как «Уберегите детей от долгов и кредитов в будущем! Научите их пользоваться деньгами уже сейчас!»

Убирайте украшательство. Люди приходят в «Дзен» не за брендами и красотой, а за решением своих проблем. Это не значит, что нужно оставаться инкогнито, но «светить» брендом нужно поменьше.

Например, команде проекта очень полюбились иллюстрации, которые мы рисуем, поэтому мы ставили их в начало статьи. На этом моменте, судя по тепловой карте, отпадали по 3–5% аудитории. И мы стали со слезами на глазах убирать иллюстрации поглубже, чтобы нарастить результат.

Играйте вдолгую. Быстро получить результат не получится: в Дзене результаты приходят от нескольких статей и быстро затухают, остальные статьи не получатт вообще никаких просмотров. Не травите буквы, идите дальше, ищите новые темы, которые взорвут сттатистику.

Используйте нестандарные social-media форматы. На площадках с органическим трафиком побеждает тот, кто интереснее. Значит, вам надо быть интереснее и лучше.Например, как-то мы, насмотревшись TikTok-роликов решили, что можем сделать некое подобие трендов с «преображением» в виде материала. Так получится один из самых сильных материалов о том, что будет, если прекратить пить.

Главный идеологический вывод

Помимо практических рекомендаций, хочется оставить еще один тезис об SMM в Дзене в целом.

Дзен — это не «помойка». У SMM-комьюнити есть убеждение, что в Дзене сидят пропащие люди, читают свои пропащие статьи и ведут свою пропащую жизнь. Нам кажется, все иначе: за время работы с соцсетью мы видели много по-настоящему добрых историй и отзывчивых слушателей. Да, у площадки нездоровая атмосфера «желтизны», но это не делает ее любителей хуже. Особенно если вам есть, что сказать этому сегменту ЦА. Особенно если вы готовы их слышать и улучшать их жизнь контентом.

Если хотите знать больше о рынке коммуникаций и SMM: трендах, кейсах, классных решениях, подписывайтесь на канал нашего Newbiz’а Якова. И заходите в гости на сайт Advertalyze