300k дочитываний бесплатно: гайд по оформлению статей на Дзене

Зачем нужен Дзен для бренд-медиа. Дзен используем в качестве дополнительной площадки для распространения контента из медиа.

Статьи кросспостим, не изменяя текст материала. На Дзене главное — оформление статьи: заголовок, фото, лид-абзац. Над ними и работаем, чтобы статьи набирали дочитывания.

Принципы ведения Дзена

Чем больше количество переходов на статью, тем выше её показывают в ленте Дзена. Поэтому при помощи правильно подобранных заголовков, фото и лид-абзацев можно попасть в топ. В статье сосредоточимся на этих трёх элементах и расскажем о принципах оформления статей, которые вывели за год работы с Дзеном.

Заголовки. На сайте бренд-медиа мы сглаживаем углы в статьях: подаём информацию мягко и ненавязчиво. А в Дзене история уже другая. Здесь тему, наоборот, нужно преподносить острее. Например, обратиться к проблеме, скандалу, выделить явную пользу для читателя.

• Например, в статье на сайт пишем заголовок: «Как правильно пить воду». Это довольно нейтральный заголовок, который привлечёт нашу ЦА на сайте. Но в Дзене этого мало. Нужно добавить драмы. Поэтому заголовок изменяем на: «Как пить воду, чтобы не навредить себе».

• То же со статьёй про реагенты. В медиа она называется «Чем посыпают дороги зимой: как это вредит окружающему миру и питомцам». А в Дзене усиливаем проблематику и пишем в заголовок: «Эти химикаты на дорогах вредят нам и животным каждый день! Как работают дорожные реагенты».

Такие заголовки помогают пробиться через баннерную слепоту — когда читатель машинально листает ленту и его глаз уже ни за что не цепляется. Выделение проблемы в заголовке вызывает эмоцию у читателя, интригует и заставляет перейти на статью. Вдруг там правда что-то опасное обсуждают?

Главное — не перегнуть с желтизной и кликбейтом
Во-первых, это может отразиться на репутации бренда. Вы вряд ли хотите выглядеть как жёлтая пресса.

Во-вторых, если смысл заголовка не совпадает со смыслом в тексте, то просмотров, может, и наберёте много, но дочитываний будет в разы меньше. Читатели разочаруются: им пообещали скандал и драму, а дали сухую инструкцию по применению.

Меньше дочитываний = меньше показов в ленте. Поэтому обманывать ожидания читателя выходит себе дороже.

Насчёт перегиба с желтизной — у нас был такой опыт. Когда адаптировали статью «Как бюджетно подготовиться к Новому году», перегнули с кликбейтом. Написали в заголовке на Дзене: «Самый дешёвый Новый год — как у неё это получилось?»

Переходов было 19k, однако дочитываний набрали 55%. В статье не идет речь о праздновании за 500 рублей, в расчётах приводим более серьёзные суммы. Возможно, это не оправдало ожидания аудитории от заголовка. Читатель понимает, что информации, за которой он пришёл, нет, и закрывает статью.

Поэтому в заголовке важно не скатиться совсем в желтизну и не обманывать читателя. Он всё равно узнает :—)

К слову о дочитываниях. Спустя пару дней после публикации статьи можете зайти в статистику и посмотреть «карту дочитываний». Эта метрика отслеживает, на каком моменте читатели выходят из статьи. Это поможет отредактировать часть текста так, чтобы аудитория не закрывала статью, а продолжала читать до конца.

Фото. На Дзене не работает брендовый дизайн или иллюстрации. Это выглядит инородно. Люди приходят за «живым» контентом, поэтому и фото должны быть живыми.

Нейтральные картинки с фотостоков не привлекают внимание и выглядят далёкими от жизни. Лучше находить такие фото, будто они сделаны в квартире у вашей бабушки на замыленную камеру Nokia. Аудитории нравится контент «из жизни». А такие фото помогают создать впечатление, что это статья из личного блога и фото автор сделал только что у себя дома.

Цикл жизни статьи на Дзене ~ 30 дней. После этого статья уже не набирает так активно просмотры и дочитывания.
Поэтому по истечении 30 дней обложку статьи можно менять на брендовую, если единый визуальный стиль Дзена важен.

Обложки можно тестировать в первые дни после публикации статьи. Если статья не набирает переходы — попробуйте загрузить новую обложку.

И не бойтесь на время поступиться эстетичным визуалом. Кому нужны красивые обложки, когда они не вызывают желание перейти на статью?

Лид-абзац. Лид-абзац должен работать в тандеме с заголовком, особенно с кликбейтным. Читатели должны увидеть пользу статьи после прочтения лид-абзаца, понять, что ждёт внутри статьи. При этом не стоит выдавать суть статьи, иначе переходить будет незачем. Раскройте в паре предложений заголовок и оставьте интригу для читателя.

Как оформление статей влияет на просмотры: статистика

Ведём Дзен для бренд-медиа год. Полгода назад начали тестировать различные подходы к оформлению статей. По динамике видно, как отразилась смена подхода к оформлению статей на просмотрах и дочитываниях. За всё время удалось прийти от пары тысяч дочитываний в месяц к 58k дочитываний в месяц.

Если понравился подход — пишите на https://advertalyze.ru/. Запустим бренд-медиа и продвинем Дзен вместе.