Как получить миллион охвата от блогеров «ВКонтакте»?
Какой запрос мы получили от клиента?
ТМ «Гуслицкие» — теплый российский бренд, которому не хватало узнаваемости среди потенциальных покупателей. Поэтому клиент решил привлечь для продвижения инфлюенсеров и обратился к нам, в «ЕстьИдею»:)
Клиент описал идеального блогера так: мужчина среднего возраста, который увлекается «мужскими» хобби — рыбалка, охота и т.д. То есть целиться хотелось в мужскую аудиторию.
Мы отправились на поиски и проанализировали блогеров во «ВКонтакте» по запросу клиента. Активные, охватные страницы по такому ТЗ мы не нашли и выдвинули свою гипотезу.
Наша гипотеза
Валенки — это круто и практично, но все же не самая подходящая обувь для охотников и рыбаков. К тому же в ассортименте бренда есть как мужские, так и женские модели и домашние тапочки. А еще валенки — это тепло, удобно и уютно, что ценится больше всего взрослыми людьми.
Так мы определили расширенный портрет ЦА: Мы проанализировали блогеров во «ВКонтакте» и примерили на них наш портрет ЦА. Так, мы предложили клиенту поработать с блогерами в двух основных тематиках: Во «ВКонтакте» есть два основных формата публикаций у блогеров — посты и клипы (а еще можно сделать клип+пост, но об этом чуть позже). Тематика блога также часто влияет на формат публикаций. Например, у блогеров, строящих контент на юморе, наиболее охватный формат — это клипы, ведь посты собирают мало просмотров и активности. В большинстве случаев такие блогеры перешли в ВК из других сетей, где популярны короткие ролики (TikTok, Instagram*), и разбираются в видеоконтенте. Таким образом, мы проанализировали аккаунты подобранных для рекламы блогеров и выбрали наиболее удачные форматы: — у блогеров, работающих с тематикой семейного юмора, — делаем клипы; — у блогеров, рассказывающих о загородной жизни, — делаем обзорные посты. Главная задача, которую мы обозначали с клиентом перед началом РК, — это повышение узнаваемости бренда. Поэтому в ТЗ для инфлюенсеров нам важно было наметить главные тезисы о продукте, но при этом сохранить индивидуальность каждой интеграции. По нашему опыту, интеграции, где блогеру предоставляется пространство для творчества и своего видения контента, получаются гораздо более органичными. Так, у блогеров с контентом в формате семейного юмора вышли ролики, где в смешной ситуации обыгрывается продукция с участием блогера-мужчины, так как клиенту важно было показать продукцию на мужчинах. У блогеров с контентом о загородной жизни мы сделали обзорные посты с парными луками — чтобы показать как мужскую, так и женскую продукцию. Таким образом, в рамках первой РК для Гуслицких валенок мы поработали с 9 инфлюенсерами и получили: В рамках первой РК мы не отслеживали переходы на сайт клиента. Однако тестово мы решили поставить метки на 2 публикации блогеров в разных форматах. — Клип с юмористической тематикой набрал 14 переходов на сайт. — Пост в блоге о загородной жизни набрал 2544 перехода на сайт. Стоимость одного просмотра составила 0,53 рубля. Данная рекламная кампания была направлена на повышение узнаваемости бренда. Высокий охват публикаций позволяет нам сделать вывод, что цель РК была достигнута. Также на основе результатов мы делаем вывод, что формат клипов оказался более удачным для достижения брендовых задач проекта. Однако обзорные посты дают нам больше возможностей для донесения ключевых тезисов о продукции клиента. А также тестовые публикации с метками показали, что формат поста позволяет сильнее привлечь внимание к сайту клиента. В новом зимнем сезоне мы вновь приступили к продвижению Гуслицких валенок. В 2023-м клиенту хотелось сделать больший уклон на продвижение сайта, а также рассказать об особенностях новинок бренда. Также остался актуальным запрос на продвижение мужских моделей наряду с женскими. Опираясь на новые вводные, наши выводы с прошлой РК, а также на изменения в трендах инфлюенс-продвижения во «ВКонтакте», мы откорректировали нашу стратегию: 1) Охваты клипов ВК растут, блогеры все чаще используют этот формат. К тому же наш прошлый опыт показал, что клипы дали больший охват. Поэтому точно делаем клипы. 2) В нашем новом ТЗ тезисов станет больше, а также, помимо отметки группы, необходимо еще сделать уклон на сайт (и собрать данные по переходам). Поэтому дублируем клип в пост с более подробным текстом и ссылкой на сайт. 3) Юмор — это хорошо. Но сейчас нам нужно рассказать аудитории о новом ассортименте более подробно, поэтому органичнее будет интегрировать рекламу у блогеров с лайфстайл-контентом. Поэтому делаем публикации в семейных блогах. А тематика блога о загородной жизни позволит нам более органично вписать продукцию в образ привычной жизни инфлюенсера. А еще добавит уюта :) 4) Несмотря на то, что в нашей маркетинговой жизни появилась маркировка, нам важно сохранять индивидуальность каждой интеграции, даже если посты блогеров помечены как реклама. Поэтому в ТЗ мы также просим блогера опираться на тезисы о продукции, но не следовать им слово в слово. И, конечно, в сценариях к роликах мы приветствуем творческий подход! Итак, мы обновили ТЗ и приступили к работе с выбранными блогерами. Получились тематические зимние ролики. А в посте мы раскрыли основные тезисы и оставили ссылку на сайт. Такой формат рекламы у блогеров ВК на данный момент считаем оптимальным для продуктовой рекламы. Клипы дают возможность создать интересный и трендовый контент, который попадает в рекомендации и набирает хорошие просмотры. А посты позволяют раскрыть все нужные тезисы, оставить важные ссылки и промокоды, что в дальнейшем позволяет более объективно оценить сотрудничество с инфлюенсерами и РК в целом. Подведем итоги. В рамках РК в 2023 году мы сотрудничали с 3 инфлюенсерами в формате «клип с дублированием в пост» и получили: — общий охват в 582 000 человек — 4190 лайка — 288 комментариев — 142 репоста — 3275 переходов на сайт Стоимость одного просмотра составила 0,47 рубля. Стоимость одного перехода на сайт — 84,8 рубля. Таким образом, оптимальным решением для Гуслицких валенок оказался формат клипа с дублированием в пост, который отрабатывает сразу две задачи: — повышает узнаваемость бренда за счет высоких просмотров клипов; — продвигает сайт клиента, на который мы сделали акцент в посте (что нам показали переходы). К тому же снизилась стоимость одного просмотра в сравнении с РК в 2022 году. И это с учетом увеличения стоимости сотрудничества у блогеров в целом благодаря маркировке. Итак, наши выводы на основе продвижения валенок во «ВКонтакте»: — В самом начале продвижения у блогеров стройте разные гипотезы на основе данных о бренде, пожеланий клиента, ЦА и трендов инфлюенс-маркетинга и... пробуйте! — Первые выводы вы сможете сделать после первых публикаций, тестировать важно, и это ок, если с первых публикаций вы не получили фантастический результат — На основе первых выводов корректируйте вашу стратегию и снова тестируйте. — Всегда отслеживайте переходы на сайт, даже если клиент не ставит перед вами такую задачу. Это поможет скорректировать стратегию и даст вам как маркетологам почву для кейса. — Для продуктовой рекламы хорошо работает формат клипов с дублированием в пост. — Работа с блогерами — это работа вдолгую, не стоит сдаваться и махать рукой на этих-ваших-блогеров после первых публикаций. А если хочется работать с инфлюенсерами, но разобраться не получается — приходите к нам, у нас всегда ЕстьИдея :) *запрещена в России
Клипы или посты?
Немного о ТЗ
Результаты за год:
Рекламная кампания в 2023-м: вносим правки
Клипы с дублированием в пост
Результаты в 2023 году
Наши выводы