Роман Масленников
PR для FMCG: как брендам встраиваться в глобальные события - кейс кабачковой икры на Аляске
От идеи до чемодана
Сначала всё выглядело как безумие. Вокруг — историческое событие, а я сижу на кухне с ложкой в руке и думаю: а что, если именно эта банка — способ войти в контекст большого события и оставить в нём заметный след.
Я давно понял, что настоящий PR рождается не в кабинетах, а в голове человека, который решается сделать глупость с умом. По фану! Пока другие «согласовывают» и «ожидают ТЗ», я беру чемодан и лечу. Потому что события не ждут. Пока одни согласовывают и переписывают ТЗ, события уже происходят — и либо ты делаешь историю, либо смотришь со стороны на то, как она происходит.
В «Перекрёстке» выбор быстро сузился. Что взять? Самовар — не влезет в чемодан, матрёшки — слишком ожидаемо, балалайка — слишком громоздко, шоколад уже возил (в Китай, правда). А кабачковая икра — идеально. Русская, понятная, с самоиронией. Просто вкус, детство, ностальгия.
И я звоню в «Пиканту»:
— Есть идея. Абсурдная, но с душой.
— Мы слушаем.
— Везу вашу икру на встречу Путина и Трампа. Не как сувенир — как символ. Пауза.
— Нам нравится.
Вот так, за пять минут, родилась акция, которая потом залетит в топовые Telegram-каналы, на неё создадут мемы и она попадёт в маркетинговые подборки года.
Подготовка
Собрать PR-акцию в Москве — одна задача. Собрать её за неделю на другом континенте — другое. Билеты, визы, банки, съемка, монтаж — всё приходилось держать в голове одновременно.
Офлайн я был один. Онлайн — коллеги из агентства постоянно на связи: помогали с проверкой деталей, уточняли локации, докручивали формулировки, подсказывали по ходу. Бюджет был минимальным и не предполагал запаса прочности. Поэтому основной ставкой стали скорость принятия решений и готовность менять план по ходу (годы опыта в PR давали уверенность, что всё получится).
В день вылёта я опоздал на регистрацию. Это не было частью плана, скорее привычка. Но помог опыт: я знал, что у этой авиакомпании стойка закрывается раньше стандартного времени. Этот нюанс я запомнил после прошлой поездки, которая тогда стоила дороже, чем хотелось. В этот раз знание сработало и позволило не сорвать вылет.
PR — это когда даже прошлые ошибки работают на тебя.
«For peace, not borders»
Сиэттл. Паспортный контроль. Офицер смотрит на банки и спрашивает:
— What is it for? (Зачем это?) Я отвечаю не думая: — For peace, not borders. Try it — peace tastes like zucchini. (За мир, а не за границы. Попробуй — мир на вкус как кабачки.) Он улыбается. И я понимаю: вот он, момент. В такие моменты понимаешь, что удачные формулировки появляются не в брифах и не на созвонах, а в живом разговоре. Фраза, сказанная по ситуации, часто работает точнее любого заранее придуманного слогана.
Анкоридж
Анкоридж оказался спокойнее, чем можно было ожидать. Город был заполнен делегациями, журналистами и теми, кто приехал работать вокруг события. Все отели заняты, поэтому ночёвка в хостеле вместе с журналистами, блогерами и путешественниками. Никакого официоза — обычная рабочая среда.
Утром — усиленная охрана, самолёты, кордоны, люди с плакатами. В этот момент особенно ясно ощущаешь масштаб происходящего. И я понимаю: в эпицентре мировой повестки стою я с коробкой кабачковой икры и пластиковыми ложками. Бред? Да. Но именно в этом и сила.
Раздача
Я просто раздаю банки и предлагаю попробовать.
— Spread peace, not borders. (Намазывай мир, а не границы)
Люди смеются, останавливаются, пробуют. Фотографируются. Один из репортёров бросает фразу: — You Russians are crazy... but tasty.
Spread peace, not borders! (Вы, русские, сумасшедшие... но вкусные.) Смех. Селфи. Искренность. Ни политики, ни напряжения.
И вот уже «Пиканта» — не просто бренд, а мост между культурами.
Никаких заявлений и объяснений не требовалось. Не было напряжения и попытки что-то доказать. Был продукт, контакт и короткий разговор. Смысл оказался не в самом ящике икры, а в том, что продукт стал частью события — ровно так, как это может сделать любой FMCG-бренд.
Когда контент начинает работать сам
в первые сутки Reels рос по обычной динамике: десятки просмотров, немного реакций. А дальше рост на сотни тысяч просмотров. Алгоритмы чувствуют эмоцию. Вирус рождается не от продакшена, а от подлинности и своевременности, чувства момента. Попал или не попал. Понял момент, когда нужно или не понял. Всё приходит с опытом, благо 20 лет в пиаре!
Здесь важно зафиксировать: дело было не в съёмке, не в монтаже и не в форматах платформ. Алгоритмы среагировали на другое — на живую эмоцию и точное попадание во время. Это не история про «сделать вирус». Это история про оказаться в моменте и не мешать ему работать. Именно поэтому такой эффект невозможно повторить шаблоном. Его можно только подготовить и на чувствовании момента спродюсировать.
Почему FMCG часто путают вирусность с продакшеном
В FMCG любят измеримое: бюджеты, охваты, CPM. Но в подобных форматах сначала появляется реакция людей, а уже потом — цифры. Комментарии в этом кейсе были важнее просмотров:
«Вот это русский PR!»
«А ведь так и надо делать дипломатию!»
«Какая классная идея, поеду на неделю парижской моды только с кабачковой икрой. Роман — вы гений. А если серьёзно то когда мы к людям с душой, то и взамен получаем гораздо большее. Пример отличный.»
Про «продажи» — честно
Через неделю внутри бренда обсуждали рост продаж. Красивую цифру можно было бы написать, но в больших FMCG такие эффекты почти невозможно корректно привязать к одному действию. И это нормально.
Гораздо показательнее другие сигналы: в одном из городов после этой акции — продукт просто исчез с полок и из доставки. Не как отчётный KPI, а как реакция спроса, которую невозможно подделать.
Но даже это не главное.
Главное, что на самом деле сработало
Главное — что слово «Россия» хоть на миг перестало ассоциироваться с угрозой. Люди начали говорить о вкусе, а не о политике. Это и есть пиар будущего — пиар, который возвращает человечность. Переключение произошло не из-за лозунгов и не из-за объяснений. Его сделал продукт, встроенный в событие.
Это и есть тот PR, который FMCG недооценивают: не «донести сообщение», а изменить контекст разговора и коммуникации бренда.
Разбор полётов. Почему это сработало
Если убрать эмоции и оставить конструкцию, в основе кейса — три элемента:
1. Событие Большой инфоповод, где внимание уже собрано без участия бренда.
2. Символ Продукт, который не спорит с контекстом и не требует объяснений.
3. Человек — пиарщик, кто не прячется за брендом, а берёт на себя контакт и риск.
Важно: ни один из этих элементов по отдельности не даёт эффекта. Работает только их сочетание — и именно его мы каждый раз собираем под конкретный бренд.
Почему FMCG-брендам важно работать так, а не «по инструкции»
Часто PR пытаются свести к манипуляции вниманием. На практике это скорее режиссура реальности: ты выбираешь точку входа, символ и действие, даешь людям почувствовать. В этом кейсе продукт перестал быть набором метрик и стал носителем смысла. В таких кейсах часто пытаются найти «секрет вирусности» или универсальный приём. Его нет. Это тонкая работа. Её невозможно автоматизировать, невозможно заранее просчитать и тем более воспроизвести с помощью ИИ или шаблонов.
Но её можно разобрать на элементы. Можно понять, почему именно это сработало, и научиться собирать подобные конструкции под другие продукты, категории и рынки. Именно здесь и появляется профессиональная экспертиза — не в идее как таковой, а в умении точно работать с контекстом.
FMCG-бренды забирают из подобных историй понимание:
- как выбирать события, в которые бренд может встроиться органично, а не навязчиво;
- как сделать так, чтобы продукт стал символом нужной эмоции, а не просто предметом в кадре;
- как работать с тональностью упоминаний;
- как создавать вирусный эффект без прямой рекламы, когда люди сами рассказывают историю дальше.
Это не про удачу. Это про чувствительность к моменту, контексту и людям.
Почему за этим приходят к нам
Такие форматы нельзя поставить на поток. Но их анализировать и адаптировать — под разные FMCG-категории, разные рынки и разные культурные контексты.
Именно за этим к нам приходят российские и международные бренды. Когда нужно не просто внимание, а вау-эффект, который остаётся после того, как новость перестала быть на пике. Иногда, чтобы изменить восприятие, достаточно не кампании, а одного точного действия. А дальше — дело техники, опыта и понимания момента.
