Поправки в ФЗ «О рекламе»: какая ответственность лежит на рекламодателях и кому предоставят доступ к данным

Генеральный директор digital-агентства AGM Group Евгений Волошин принял участие в круглом столе «Цифровизация туристического бизнеса: тренды 2022 года», где рассказал о важном тренде — поправках, что они несут для рекламодателей, распространителей и посредников (агентств).

Что попадает под маркировку и схема передачи данных ответственным

Итак, с 1 сентября 2022 года вступили в силу новые правила (№ 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе»), в рамках которых рекламодатели должны отчитываться о своей рекламе в интернете. Антимонопольная служба, Роскомнадзор и налоговая смогут отслеживать и проверять рекламные креативы, участников рекламных цепочек и движение денег.

Если кратко, то теперь:

• реклама в Интернете должна будет иметь маркировку «реклама» (специальный номер — токен) и указание на рекламодателя;

• участники рекламного рынка должны будут направлять информацию о рекламной кампании в Единый реестр учета интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД);

• маркировать нужно будет всю digital-рекламу, публикуемую на территории России, кроме социальной.

Под всей диджитал-рекламой понимается контекстная, таргетированная, медийная, нативная, SEO, реклама в блогах, в СМИ:

• SEO-статьи и арендные ссылки, поскольку используются для продвижения в том числе по определенным поисковым запросам.
• Гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если опубликованы, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования и сформировать или подогреть к нему интерес.
• Ссылки-кнопки, поскольку работают как рекламные баннеры.
• Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт- плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в "авторском.

А вот под маркировку не попадут email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя.

Для туристической сферы, кстати, важно понимать, что на классифайды (каталоги) действие закона о маркировке так же не распространяется, в том числе он не затрагивает платные размещения в категориях. Маркироваться будет только та реклама, которая размещается через Яндекс.Директ, и собственная медийная реклама площадок.

Что необходимо учитывать рекламодателю

Исходя из закона, пояснений к нему и комментариев юристов можно сформулировать несколько важных тезисов. Так, рекламные креативы должны быть зарегистрированы в ОРД до публикации. Однако получить токен задним числом будет возможно, но только в том случае, если креатив не существовал до публикации. Таким может выступать прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда.

Если заказчик рекламы действует как физлицо, то необходимо передать в систему свой ИНН как конечного рекламодателя. Если ИНН нет (для нерезидентов РФ актуально), то можно передать в систему номер телефона.

Оплату рекламы одного продукта от разных юр- или физлиц можно считать спонсорством. В этом случае показы и затраты нужно будет разнести на разных плательщиков.

Ответственность: на кого ложится и как застраховаться

Конечно, важно понимать главное — ответственность. Вопрос о размерах штрафных санкций к несоблюдающим новую редакцию закона «О рекламе» пока прорабатывается — они не могут быть введены раньше марта 2023 года. Однако соблюдение требований возникло именно с 1 сентября — с момента вступления поправок в силу. Стоит заметить, что сама ответственность ложится на плечи рекламодателя, как конечного бенефициара, но возможность переложить ее на рекламного партнера (агентство) существует.

Немного апдейта и рекламодатель себя застраховал:

• уточнение у партнеров об их шагах к соблюдению требований закона;
• права и обязанности по подаче данных в ОРД в договорах с контрагентами;
• рекламные кампании разных товаров и разных юридических лиц по разным рекламным аккаунтам.

Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки: рекламодатель, агентство, рекламораспространитель. А вот сторонний посредник, который не занимается непосредственно рекламными услугами, передачей данных заниматься не может.

Рекламодатель может передавать необходимые сведения самостоятельно, а может поручить это агентству, согласовав с ним этот вопрос.

Куда идут данные и кому предоставлен доступ к ним

Не менее тревожно, когда понимаешь, что вся цифровизация процесса становится доступна третьим лицам. Но кому?

Во-первых, данные будут известны Роскомнадзору. А уже он будет предоставлять доступ к информации из ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.

Во-вторых, участники цепочки размещения рекламы получат доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель сможет увидеть в личном кабинете всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке.

Что касается остальных, то они будут видеть всю поданную информацию по своим договорам и минимальную по связанным, то есть договорам других участников: ИНН сторон, номера и даты.