Просто о сложном: чем могут быть полезны новые метрики в отчетах Директа
Для этого в рекламном кабинете, в «Мастере отчетов» появились новые метрики:
- Средний объем трафика
- Взвешенные показы
- Взвешенный CTR
Какими мерами оценивать объём трафика, зачем взвешивать показы и CTR – будем разбираться подробно на примерах.
Забегая вперёд, скажем, что метрики очень информативные и полезные в хозяйстве. Советуем научиться ими пользоваться.
Средний объем трафика
C введением нового принципа торгов в Яндекс, появилась необходимость оценивать не только среднюю позицию, но и объём выкупаемого трафика. Данные по этому показателю позволяет оценить новая метрика–средний объем трафика.
Для начала разберёмся, что такое объем трафика. Главное, что надо усвоить, – это ни в коем случае не доля, выраженная в процентах. Это условная величина, пропорциональная месту показа объявления. Причем она также может варьироваться в зависимости от дизайна объявления, количества и видов объявлений конкурентов.
То есть, объем трафика, полученный на первом месте в спецразмещении (теперь это называется «премиум-показы») можно условно оценить в 100 единиц,со второго места можно получить 85 единиц, с третьегои четвертого 75 и 65 соответственно. Такое объяснение приведено в справке Яндекса.
Давайте посмотрим на конкретном примере, как это может работать.
Клиент, медицинский центр, работает в высококонкурентной тематике, где идет постоянная борьба за трафик в премиум показах.
Сравним два аналогичных периода, когда клиент показывался преимущественно на 2 позиции в премиум-показах, а затем было принято решение подняться на 1 позицию.
Здесь мы понимаем, что метрика «средний объем трафика» показывает нам долю того объёма трафика, который был доступен для определенной позиции.
То есть не стоит путать «объём трафика», который является условной величиной и обозначает, насколько большой охват вы можете получить, задавая ставку для определенной позиции, и «средний объём трафика», который показывает фактическую долю, полученную от доступного вам объема трафика.
Не очень понятно? Смотрим на графики.
В данной диаграмме мы сравниваем ориентировочный объём трафика для каждой позиции в премиум-показах со средним объёмом трафика, полученным клиентом фактически.
Показываясь преимущественно на 2 месте, клиент получал свыше 90% всего возможного трафика для этой позиции. Потенциал его роста при показах на данной позиции небольшой – 8%.
После повышения позиции показов до 1 места по ряду ключевых слов, количество трафика осталось тем же, но доля получаемого трафика значительно понизилась, потому что система прогнозирует для 1 места величину охвата в 100 единиц, а не в 85.
То есть оставаясь на 2 месте, клиент получал бы практически весь возможный для этой позиции трафик. При повышении ставок до 1 позиции появился потенциал для роста на 25%.
Вывод
Отчет по объему трафика помогает нам объективно оценить потенциал роста охвата,обоснованно принимать решение по расширению охвата, сопоставляя возможную выгоду от увеличенного трафика и необходимость увеличения бюджета.
Взвешенные показы
За не слишком понятным термином стоит очень понятный и полезный показатель.
Что такое «взвешенные показы»? Давайте разберёмся.
Для начала примем во внимание, что для каждой позиции Яндекс рассчитывает ориентировочный объём трафика: 100 для 1 позиции, 85 для второй, 75 и 65 для второй и третьей и т.д.
Второй момент, который мы примем во внимание: привычный показатель «показы» учитывает все случаи запросов пользователей, по которым теоретически могло быть показано наше объявление. Но фактически увидят наше объявление не все пользователи, а примерно та доля, которую Яндекс понимает под показателем «объём трафика».
Простыми словами, «взвешенные показы» - обозначает то количество показов, которое вы имеете шанс получить, показываясь на определённой позиции.
Понятно, что на 1 позиции премиум-показов вы получите максимум возможных показов. А в блоке под результатами поиска (то, что раньше называлось «гарантированные показы», а сейчас - «остальные показы») взвешенные показатели будут намного меньше.
Все станет понятно при сравнении показателей «Показы» и «Взвешенные показы» для разных блоков на примере реальной кампании. Статистика по взвешенным показам доступна только с 8 июня 2018, потому эта дата и стала точкой отсчета при построении графика. До этой даты взвешенные показы равны обычным показам.
Как видим, в премиум-показах взвешенные показы близки по значению к обычным показам, т.е. рекламодатель получает практически все возможные показы.
В блоке «остальные показы» показатели сильно разнятся, потому что большинство пользователей не докручивает страницу до конца и, соответственно, не видит эти объявления.
Вывод
Принимая решение о показах внизу или вверху страницы, вы можете ориентироваться на количество взвешенных показов и наглядно видеть, на какую долю охвата аудитории вы можете рассчитывать.
Взвешенный CTR
После того, как мы разобрались в предыдущем показателе, понять, что такое «взвешенный CTR», не вызовет затруднений.
Этот показатель так же, как и обычный CTR, дает понимание о % кликабельности рекламного объявления.
И вот в чем разница:
- Обычный CTR считается от количества показов: было 100 показов, 10 раз кликнули, значит CTR 10%.
- Взвешенный CTR (wCTR) считаетсяот количества взвешенных показов: было 20 взвешенных показов (допустим, внизу страницы), 10 раз кликнули, значит, взвешенный CTR 50%.
Благодаря получившемуся показателю, мы имеем объективное представление о кликабельности объявлений, находящихся на разных позициях.
Например:
На первый взгляд может показаться, что первое объявление имеет более высокую эффективность: и показывается на 1 месте, и кликов больше. Но не всё так однозначно. При оценке по дополнительному параметру – взвешенному CTR – оказывается, что кликабельность второго объявления относительно взвешенных показов значительно выше.
Вывод
Информация из данной метрики дает нам возможность объективно оценивать кликабельность размещения на различных позициях и корректно прогнозировать объём трафика на сайт, исходя из позиции.
Резюме
Новые метрики Яндекса дают дополнительную информацию об эффективности размещения рекламных объявлений, которая обеспечивает полное видение и позволяет выстраивать оптимальную стратегию размещения.
Чтение статистики – один из самых полезных и базовых навыков как для маркетологов, так и для рекламодателей. Надеемся, что статья стала полезной для вас и помогла разобраться в особенностях новых инструментов анализа.