Почему позиции по ключевым словам в SEO и контекстной рекламе больше не играют никакой роли?

На рассуждения о вопросе позиций в контекстной рекламе и в SEO меня подтолкнули сразу несколько событий.

Начал уже задумываться, то ли я чего-то не понимаю, то ли всё вокруг настолько инертно, что должно пройти несколько десятилетий, чтобы ситуация поменялась, то ли весенне обострение, даже не знаю.

Расскажу на примере двух историй из бизнеса, которые произошли буквально на днях.

1. "Мы должны быть всегда на 1 месте, так требует руководство, какие ставки для этого надо установить? Мы готовы на всё!"

Обратился ко мне, значит, крупный застройщик за настройкой контекстной рекламы. Продвигать хотят элитную новостройку в регионе (не в Москве). Цены для региона действительно выше среднего. Стоимость лофтов начинается от 9,8 млн рублей. Дизайн дома сделали итальянские архитекторы. Всё мега-супер-вип-лакшери ну и так далее.

Кто это будет покупать в регионе, где средняя ЗП 30 тысяч рублей, я без понятия, но по информации от застройщика несколько квартир там уже выкупили.

От заказчика поступил один конкретный запрос - мы хотим быть ВСЕГДА в 1 спецразмещении, скажите максимальный бюджет и давайте запускать. Ну, подумал я, как хотите - так и сделаем. Задрали ставки в бидере, выставили ограничения по бюджету. В месяц тратится около 200 тысяч рублей. Смотрю, вроде клики на поиске всегда с 1 спецразмещения по всем фразам. Ок, все счастливы и довольны.

Через некоторое время представитель заказчика начал обращаться с одним и тем же вопросом - "Я сейчас смотрела в Яндексе, мы не на 1 месте, а иногда вообще нас нет! Почему?!". Первый раз был выставлен другой регион в Яндексе, на второй раз бюджет почти закончился, на третий раз и бюджет есть и регион верный, а их объявление вообще не показывается.

Еле еле объяснили представителю заказчика, что помимо бюджета, ставок, региона показа, есть еще такая штука, как персонализация. На этом вопрос был закрыт.

Иногда заказчики настолько настойчивые, что спорить с ними не имеет смысла. Казалось бы, главная цель рекламной кампании - заявки от пользователей, максимизация обращений в компанию. Видимо, в данном случае клиент преследовал брендовые задачи.

Ок, в данном случае вопросов нет, но иногда попадаются такие клиенты, которым вынь да положь 1 спецрамещение за 10 000 рублей в месяц, да еще и заявок вагон.

Какая разница на какую позицию кликают пользователи, когда есть ежедневный прирост по заявкам? У некоторых наших заказчиков вообще работает только РСЯ и 5-15 заявок в день, т.к. на поиске в их нишах такие ставки, что хоть почку продавай, чтобы бюджет пополнить.

Почему позиции в контекстной рекламе ушли в прошлое?

Потому что Яндекс де-факто уведомил нас, что теперь рекламодатели будут платить не за вход на позицию, а за трафик. С апреля 2018 года будет так: повысили ставку -> получили больше трафика, понизили ставку -> получили меньше трафика. Важно: объём трафика НЕ равно позиции.

А что делать тем, кому кровь из носа надо быть всегда над результатами поиска?

Яндекс обещает, что будет некий порог по ставке, преодолев который объявления будут показываться всегда над результатами поиска, но это не точно.

Не точно, потому что еще Яндекс в течении года будет внедрять некие трафареты.

Т.е. контекстная реклама будет размазана по всей поисковой выдаче, а не только сверху и снизу результатов поиска. Добиться того, чтобы объявление показывалось в различных трафаретах - не сложно. Достаточно максимально настроить все возможные опции. Таким образом, реклама на поиске практически ничем не будет отличаться от рекламы в РСЯ.

Позиция не важна - важен охват.

Больше охват -> больше трафика -> больше лидов.

2. "Мы хотим SEO продвижение по позициям. Вот позиция в ТОП-10 - мы платим, не в ТОП-10 - мы не платим. Давайте так, а?"

Увы, запросов на SEO по такой схеме лично у меня сейчас просто шквал какой-то. Я афигевают от них еще больше, чем от запросов по продвижению лендингов по Москве (да-да, SEO для лендинга, да еще и в Москве!).

Переубедить этих заказчиков практически невозможно. Они железобетонно верят, что такая схема со всех сторон исключает любые виды кидалова и даёт максимальный результат. Некоторые пребывают буквально в шоке, когда узнают, что 20-30% запросов вообще никогда не попадут в ТОП-10.

Более того, такие клиенты почему-то приходят уже с какими-то ключевыми словами, которые они как-то где-то нашли/придумали/увидели во сне, и очень хотят быть по ним в ТОП-10. Вот только по этим словам. И всё. И никак вы им не объясните, что результатов с таким подходом не будет. Вообще никак.

Чего я там только не видел:

- хотим быть по запросу "окна" в ТОП-3 по России;

- только 50 запросов и не больше для продвижения интернет-магазина товаров для дома;

- 80% запросов с нулевой частотностью и 20% жирных, перегретых фраз из разных тематик, типа "пластиковые окна", "купить биткоин", "строительство домов" (продвигаться хотим конечно же по Москве).

Спешу вас разочаровать.

а) Риски.

Поговорим немного о том, как вас могут кинуть мошенники, которые называют себя специалистами, при работе по схеме "Продвижение за позиции". Особенно это касается тех, кто не очень-то и в теме, но очень доверчивый и жаждит гарантий.

- Намеренное продвижение запросов-пустышек, с нулевой или почти нулевой точной частотностью. Конкуренция по таким запросам низкая или почти отсутствует. Запросы вышли в ТОП, вы платите, трафика очень мало, заказов нет.

- Намеренное использование серых и черных методов продвижения, накруток, для быстрого вывода запросов в ТОП-10. Запросы вышли в ТОП, вы платите, трафик есть, через 1-2 месяца ваш сайт получает бан от поисковых систем, исполнитель заработал в моменте и умывает руки.

- Закупка мест в гарантированных показах в контекстной рекламе. Да, я видел и такое. Исполнитель просто закупает контекст из гарантированных показов и говорит заказчику - "видите, вы уже в ТОП-10, ура!". Вы хотели быть в ТОП-10? Получите, распишитесь! В данной схеме есть всего лишь один минус - на сайте не производится вообще никаких работ по SEO.

b) Персонализация.

Поисковая выдача с каждым годом все лучше и лучше персонализируется под каждого пользователя. Что это значит?

У поисковых систем есть огромная big data, которую они ежедневно собирают и обрабатывают, обновляют и дополняют. Это означает, что практически для каждого человека результаты поиска будут разными.

Нет смысла вообще отслеживать позиции. Никаких управленческих решений на основе этих данных вы не примите. Есть семантическое ядро, есть трафик по огромному количеству фраз. Вы удивитесь, если увидите, что на ваш интернет-магазин есть заходы из поиска по тем фразам, которые вы вообще не продвигаете.

Там будут такие словоформы, до которых трудно догадаться и невозможно собрать в wordstat.yandex.ru. Но, тем не менее, эти запросы вводят пользователи, и, поисковая система на основе своих алгоритмов определила, что ваш сайт есть смысл показать на первых строчках поисковой выдачи. Если продвигать только ограниченное количество фраз, при наличии огромной семантики, то результатов скорее всего не будет.

Ориентироваться только на позиции и работать только над 50-100 фразами - бесполезная, глупая, неэффективная трата времени.

Вместо заключения.

Итак, к чему всё пришло в 2018 году? Контекстная реклама на поиске - персонализирована. Позиции сайта в поисковой выдаче - персонализированы. На одном устройстве сайт может быть в контексте и органике в ТОП-1, на другом вообще отсутствует.

Перед тем, как показать пользователям результаты поиска или контекстной рекламы, Яндекс и Google анализируют по пользователям следующие данные:

- регион;

- устройство;

- пол и возраст;

- предыдущая история поиска;

- интересны;

- размер экрана устройства;

- часовой пояс и время;

- предпочтения;

- конкуренция по данному запросу;

....

- и еще много-много параметров.

Позиции в SEO не контролируются уже очень давно. Есть сетка показов. Позиция в результатах поиска может плавать десятки раз в течении дня. Вы никак не можете контролировать позицию вашего сайта по какому-либо запросу.

Никто не контролирует семантику как минимум с 2016 года, когда Яндексом был анонсирован алгоритм "Палех".

Собрать весь пул запросов через wordstat.yandex.ru невозможно. Ежедневно пользователи вводят в Яндекс около 280 млн запросов. Из них 180 млн запросов - популярные, их запрашивают миллионы человек ежедневно, остальные 100 млн запросов - уникальные, их могут ввести 1-2 раза за год.

Вдумайтесь, 100 млн уникальных ключевых слов в сутки, которые вводят 1-2 раза в год. Их невозможно собрать и невозможно внедрить на сайт, но они генерируют огромное количество трафика. А некоторые люди гонятся за 50-100 запросами и хотят быть по ним в ТОП-10. Это просто смешно.

Чем больше и полнее будет внедрена семантика в сайт, тем лучше. Один запрос тянет за собой хвост из различных вариаций других словоформ. Есть шанс поймать трафик из хвоста тех самых сотен миллионов редких запросов, которые пользователи вводят ежедневно, и получить больше трафика. Продвигаясь по ограниченному количеству фраз - такого шанса у вас не будет.

Быть в контекстной рекламе всегда на 1 месте не имеет никакого смысла. Т.к. контекстная реклама по трафаретам будет тоже персонализирована, то для некой группы пользователей наиболее привлекательнее будет объявление посередине органической выдачи, а не в самом верху. Или сбоку. Или снизу.

В этом блоке может быть меньше конкурентов и меньше ставка, следовательно можно получать заказы по меньше цене.

Для тех, кто работает по метрикам - трафик и заказы, скорее всего не изменится вообще ничего. Контекстная реклама с нововведениями также будет рентабельна.

После ввода трафаретов в контексте, SEO ни в коем случае не умрёт. Алгоритмы поиска будут усложнятся, уже сам Яндекс не в курсе как работает поиск. Результаты поиска будут чище и качественней, продвигать сайт будет все сложнее и дороже с каждым годом.

Нет смысла работать на 50-100 запросами и пытаться влиять на 5-10 факторов ранжирования. Факторов ранжирования уже более 1 500. Необходима работа в комплексе.

Не гонитесь за позициями в SEO и 1 местом над результатами поиска. Внедряйте расширенную семантику, работайте над сайтом, не ограничивайтесь 1-2 каналами привлечения клиентов. Следите за качеством трафика, охватом, динамикой по заказам, и всё будет хорошо.

Желаю всем скорее адаптироваться к нововведениям и грести как можно больше $$$!