Бенчмаркинг: что это такое, его виды и принципы

Бизнес не существует в вакууме. Компании изучают не только свой предыдущий опыт, но и результаты конкурентов и других организаций. Такой подход нужен для того, чтобы избежать чужих ошибок, использовать лучшие практики на рынке и уверенно расти.

Но важно сравнивать свой бизнес с компаниями, которые достигли успехов в своём деле. Поэтому ещё во второй половине XX века придумали бенчмаркинг конкурентов (benchmark — от английского «стандарт», «эталон»). Появились правила и понятные критерии, на которые ориентируются при анализе своей компании и конкурентов.

Что такое бенчмаркинг и зачем нужен

Бенчмаркинг — это анализ лучших бизнесов в аналогичной нише и других для применения успешных практик и исправления ошибок в работе своей компании. Изучается открытая информация о деятельности конкурентов: процессах, подходах, продукции, производстве и клиентах.

Цель бенчмаркинга — догнать и перегнать другие бренды в своей нише, сделать лучший продукт, сервис, а также вырасти в доходах. Когда компания проводит такой сравнительный анализ конкурентов, появляется видение, куда двигаться, какие слабые стороны есть в своих процессах, как их исправить и улучшить.

Например, ваш интернет-магазин доставляет товары в течение двух дней. И такая скорость кажется отличной, если оценивать только свои показатели. Но допустим, что конкуренты привозят такой же заказ в течение суток. Тогда результат уже не кажется хорошим, потому что для клиентов этот критерий может стать решающим в выборе площадки для покупки. В таком случае компании стоит изучить подходы и процессы конкурентов, чтобы сохранить или приумножить количество заказов.

Бенчмаркинг применяется для уже действующих компаний, которые хотят повысить конкурентоспособность. Также он полезен на старте создания бизнеса, когда вы только выходите на рынок. Ведь примеры тех, у кого уже получилось, подскажут, какие задать ориентиры, в каком направлении двигаться. Также оценка опыта других — это шанс избежать ошибок, которые уже сделал кто-то до вас.

Какие преимущества даёт проведение бенчмаркинга:

1. Повышение позиций компании на рынке.
2. Совершенствование бизнес-процессов для повышения их эффективности.
3. Получение новых идей для развития компании.
4. Исправление ошибок ведения бизнеса.
5. Понимание, как работают прямые и косвенные конкуренты, чтобы «держать руку на пульсе».
6. Внедрение чужих проверенных практик и экономия времени на разработке своих.
7. Снижение издержек за счёт оптимизации процессов по примеру других компаний.
8. Разработка своих критериев оценки эффективности работы.
9. Отслеживание и предугадывание трендов в индустрии.
10. Улучшений клиентского сервиса и опыта пользователей.

Недостатки бенчмаркинга:

1. Неполная информация о компаниях-конкурентах. Даже подробное описание процессов и практик не даёт всей картины, за счёт чего компания достигла успехов. Бывает так, что причиной высоких результатов был сильный и талантливый топ-менеджер или другая яркая личность, без которой компания никогда не сможет достичь такого же уровня. Так для дома Gucci символом возрождения стал талантливый дизайнер Том Форд, чьё имя после стало отдельным успешным брендом.
2. Трудности внедрения чужого опыта в свои процессы. Специфика бизнесов может настолько различаться, что бенчмаркинг примеры других компаний окажутся неприемлемыми и бесполезными.

Чем бенчмаркинг отличается от KPI

Результаты бенчмаркинга иногда путают с ключевыми показателями эффективности. Хотя оба варианта — это ориентир, но есть различия. Бенчмаркинг даёт направление развития и становится только примером для дальнейших изменений. KPI оценивает эффективность в зависимости от уже поставленных целей. То есть это более конкретный показатель.

Хотите больше узнать про ключевые показатели эффективности? Читайте в статье «Ключевые показатели эффективности: что это и как их используют».

Виды бенчмаркинга

Практика бенчмаркинга затрагивает не только другие бизнесы, но и применяется в самой компании. Также анализирует и процессы, и продукт, который получается в итоге. Поэтому выделяют несколько видов бенчмаркинга.

Принципы бенчмаркинга

Проведение бенчмаркинга — это отдельный вид анализа, который подчиняется определённым принципам:

1. Проверка информации обязательна. Возможно использовать только достоверные данные из надёжных источников.
2. Договорённость о взаимодействии. Обмен опытом происходит легально без кражи данных и «шпионажа». Руководство и сотрудники должны знать, что их информация используется сторонними лицами.
3. Сопоставимость процессов. Бенчмаркинг анализ сравнивает аналогичные показатели и направления для наиболее точных результатов.
4. Оценка в цифрах. Показатели должны наглядно и прозрачно измеряться. Только так получатся точные результаты.

Бенчмаркинг: этапы

Организация бенчмаркинга начинается с постановки целей. Ответьте на вопрос, какие направления конкурентов вы хотите изучить и что это вам принесёт. Возможные варианты: усовершенствование процессов, повышение эффективности, рост продаж и так далее. Причём выбрать можно не только масштабные цели, а проверить гипотезы в отдельных направлениях работы или особенностях продукта. Например, посмотреть на эффективность дизайна упаковки.

После выбора целей для бенчмаркинга нужно пройти несколько этапов:

1. Определить, по каким именно процессам произойдёт сравнение и анализ: управленческим, маркетинговым, производственным, финансовым и так далее. Понять, какие направления проседают в вашей компании или что бы вы хотели улучшить.
2. Разработать критерии оценки, чтобы убрать приблизительные и неточные сравнения. Лучше, если будет оценка в цифрах/шкалах, если такое возможно.
3. Собрать данные своего бизнеса. Это важно для правильности и наглядности сравнения. Чтобы анализировать чужие практики, надо идеально изучить свои.
4. Выбрать компании, которые будете анализировать. Здесь возможны варианты, которые зависят от ваших возможностей и целей. Для бенчмаркинга используют лидеров рынка (необязательно по вашему направлению), прямых и косвенных конкурентов. Для внутреннего анализа выбираются успешные подразделения и отделы внутри компании.
5. Обозначить тип и способы сбора необходимой информации. В зависимости от открытости компаний для анализа возможно получение данных из публичных источников (СМИ, сайтов, соцсетей), а также через интервью, опросы по договорённости с бизнесом. Здесь же привлекают тайных покупателей, общаются с поставщиками подрядчиками. Есть вариант прямого открытого обмена опытом. Но далеко не все компании готовы показывать внутренние процессы, особенно конкурентам.

А есть те, которые наоборот делают рассказ о своём бизнесе частью маркетинга и пишут о себе книги, как это произошло с агентством Setters. В мировой практике так поступили Netflix, которые поделились своими подходами и правилами создания своей бизнес-модели.

1. Проанализировать собранные данные. Проводится оценка по заранее заданным критериям продукта, ценообразования, процессов, подходов к управлению персоналом, работе с клиентом и так далее (зависит от целей). Анализ проводится в сравнении с вашими показателями.
2. Адаптировать опыт под себя. Происходит изменение и правки в процессах вашей компании там, где получилось обнаружить недостатки. При этом не стоит просто копировать чужие приёмы и применять их отдельно. Всегда смотрите комплексно, что ещё повлияло на хороший результат, какие факторы его сопровождали.
3. Провести анализ после внедрения новых практик и сделать выводы. Причём не останавливаться на достигнутом, а постоянно возвращаться к процессам, которые менялись. Рынок модифицируется, и чтобы оставаться на высоких позициях и расти, придётся постоянно следить за изменениями. То есть бенчмаркинг стоит сделать обязательной частью работы.

Резюме

Бенчмаркинг — процесс сравнения эффективности процессов компании с конкурентами или бизнесами, которые стали лидерами рынка в своих направлениях. Также анализируются и сравниваются результаты внутри компании: отделов, подразделений и филиалов.

Проводится, чтобы выявить и перенести в свой бизнес лучшие практики, которые дали результат, исправить ошибки и скорректировать свою работу для улучшения сервиса, получения новых идей для развития, повышения дохода. При всей пользе бенчмаркинга не всегда возможно перенести чужой опыт на свои процессы, и не все компании готовы открыто делиться секретами ведения бизнеса.

Для проведения анализа нужно поставить цели, определить источники информации, разработать критерии оценки, а дальше сделать выводы и внедрить практики в работу. При этом возвращаться к их оценке и повторять бенчмаркинг, чтобы оставаться в тренде и расти.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)