редакции
Хэллоуин без тыкв: как сделать рассылки запоминающимися
Каждый октябрь почтовые ящики утопают в однотипных «жутких» письмах — оранжевые тыквы, летучие мыши и бесконечные «страшно выгодные скидки». Для подписчиков это сливается в оранжевый шум.
Почему нельзя тыквы
Все делают одно и то же. Хэллоуин давно стал популярным инфоповодом, и маркетологи охотно им пользуются. Это значит, что ваша праздничная рассылка неизбежно будет конкурировать за внимание подписчика с десятками других писем с тыквами и привидениями. Что чувствует ваша аудитория? Очередное письмо с натянутой на продукты хэллоуинской тематикой скучно читать.
Темы писем, изобилующие эмодзи-тыквами, теряются в массе таких же писем, а чёрный «жуткий» фон макета уже не выглядит оригинально рядом с другими чёрными макетами. Эффект баннерной слепоты тоже никто не отменял: пользователи привыкают игнорировать всё, что похоже на рекламу. По некоторым данным, до 86% интернет-пользователей вообще не замечают баннеры на сайтах.
Риск мисмэтча с образом бренда. В погоне за инфоповодом легко забыть про ценности и здравый смысл. Хэллоуин с его эстетикой хоррора подходит далеко не всем компаниям. Если тематика праздника никак не связана с вашим продуктом, попытка «притянуть» ее за уши может выглядеть неуместно. Например, если магазин просто предлагает свои обычные товары, но называет подборку и цены «кошмарно выгодными» ради хайпа, это выглядит дёшево. Инклюзивность и этика. Не все клиенты празднуют Хэллоуин и не всем по душе эстетика ужастиков. Для кого-то это чуждая культурная традиция, кого-то могут напугать или оттолкнуть слишком натуралистичные страшилки. Стоит соблюдать меру: важно, чтобы контент рассылки оставался инклюзивным и никого не шокировал. Избегайте чрезмерно пугающих или кровавых образов, двусмысленных «чёрных» шуток — всё то, что может задеть чувства части получателей. Ниже — несколько практических советов, как подготовить маркетинговые коммуникации ко Дню всех святых, чтобы рассылка выделялась на фоне конкурентов и приносила пользу вашему бизнесу. Прежде чем рассылать что-либо, приведите в порядок свою клиентскую базу. Удалите «мёртвые души», обновите списки и подумайте, кому действительно будет интересна Хэллоуин-кампания. Разбейте подписчиков на сегменты (лояльные клиенты, новички, давно неактивные и т .д.) и настройте для них персонализированные сообщения. О том, как сегментировать аудиторию, рассказализдесь. Индивидуальный подход заметно повышает отклик. Например, постоянным покупателям можно отправить SMS с особой привилегией, а «уснувших» клиентов мягко разбудить через мессенджер напоминанием о грядущих акциях. Кроме того, учтите, что некоторым сегментам праздник может быть не близок — не заставляйте всех участвовать. Кому-то (например, пользователям старшего возраста) вместо хэллоуинского промо выгоднее отправить нейтральное осеннее предложение или вообще исключить адресата из этой кампании. Чтобы пробиться сквозь шум конкурентов, нужно предложить людям реальную пользу или интерес, а не очередной поток спама. Подумайте, какую ценность получит подписчик от вашего сообщения. Может быть, вы подготовили эксклюзивную скидку для подписчиков, ранний доступ к новой коллекции, подарок к заказу или действительно полезный сезонный контент (гайд, рецепт, чек-лист)? Отлично — вынесите это на первый план. СформулируйтеУТПясно и не шаблонно. Лучше отправить одно действительно привлекательное письмо, чем пять пустых «напоминалок». Например, можно написать: «Только для вас — подарок на Хэллоуин внутри!». Такое письмо читатель откроет с большим интересом. Главное, конечно, сдержать обещание внутри и дать что-то стоящее: промокод, промо-акцию с ограниченным сроком, уникальный контент и т. д. Тут опять тыквы, но емайл оформлен в духе бренда и присутствует ценность для пользователя: Чтобы рассылка была не просто поздравлением, а мини-событием, добавьте элемент игры, сюжета или сюрприза.Сторителлинготлично работает: расскажите короткую тематическую историю, связанную с вашим продуктом. Например, вместо сухого перечисления скидок придумайте страшилку о том, как ваши товары «оживают» в ночь Хэллоуина и спешат к новым хозяевам — с хорошей скидкой, разумеется. Или составьте шуточный гороскоп, тест, челлендж для подписчиков. В праздничных рассылках аудитория ценит креатив, поэтому используйте необычные форматы: стихотворения, мини-истории, ребусы, инфографику — все, что выбивается из шаблона. Можно добавить элемент геймификации: небольшую игру прямо в письме (найди спрятанный приз, пройди викторину). Современные email-технологии (AMP-письма) это позволяют. Даже простой розыгрыш промокода или конкурс костюмов в соцсетях, анонсированный через email, уже делает вашу кампанию живее. Вариантов масса — важно, чтобы это было в новинку и вызывало у подписчика эмоцию «о, забавно!». Делать живые AMP-емейлы легко с помощью Pixcraft. Попробовать можно тут. Креатив не обязательно требует больших бюджетов: можно проявить чудеса фантазии и без спецэффектов. Иногда уместна легкая самоирония. Например, можно прямо отметить в тексте, мол, «да-да, мы знаем, вам уже сотню раз пожелали жутко весёлого Хеллоуина, но у нас для вас действительно кое-что особенное...». Такой дружелюбный тон и юмор показывают, что бренд «в теме» и не пытается быть слишком серьёзным в этот день. Главное, конечно, соблюсти баланс и не скатиться в клоунаду, если ваш бренд обычно общается строго официально. Если нет времени на AMP-письма, можно просто дать подписчику возможность выбрать подарок или скидку, как в примере ниже. Дизайн праздничной рассылки требует особого подхода. С одной стороны, письмо должно сразу создавать нужную атмосферу, радовать глаз, притягивать внимание. С другой стороны, важно не потерять фирменный стиль и узнаваемость бренда. Ошибка некоторых компаний в том, что в погоне за эффектным дизайном они полностью копируют типичные атрибуты праздника, забывая про собственный брендбук. В результате письма разных компаний становятся неотличимы. Чтобы этого не произошло, используйте праздничные элементы дизайна, но интегрируйте их в свою бренд-концепцию. Здесь хоть и присутствуют стандартные хэллоуинские летучие мыши, бренд тоже узнаётся: Придерживайтесь общего визуального языка бренда: если у вас обычно минималистичные письма, пусть и хэллоуинское будет выдержано в той же стилистике (добавьте немного «магии», но не превращайте письмо в кислотный horror-комикс, если это чуждо вашей эстетике). Выделиться визуально всё же нужно: посмотрите, как оформляют письма конкуренты, и сделайте иначе. Это может быть нестандартная цветовая гамма: не только оранжевый + черный, а, скажем, фиолетовый с серебром или ваши фирменные цвета с небольшими хэллоуинскими акцентами. Или необычная центральная иллюстрация, которая привлечёт взгляд. При оформлении писем ориентируйтесь на mobile-first: многие будут открывать его на смартфоне, поэтому все детали должны быть хорошо видны на маленьком экране, текст читаться, кнопки нажиматься. И не перегружайте письмо графикой в ущерб смыслу: визуал должен подкреплять ваше предложение, а не маскировать его отсутствие. Помимо e-mail, задействуйте SMS-рассылку, push-сообщения (если у вас есть мобильное приложение или web-push), а также мессенджеры. Конечно, не обязательно использовать всё сразу — выбирайте те маркетинговые каналы, где присутствует ваша аудитория. Но омниканальность существенно повышает охват. Например, можно отправить email-рассылку с деталями акции, а для тех, кто не открыл письмо, продублировать короткое напоминание в SMS или мессенджере ближе к дате. Или наоборот: сначала подогреть интерес сообщением в мессенджере («Мы готовим для вас сюрприз к Хэллоуину, загляните завтра в почту!»), а потом разослать подробности на e-mail. Важно, чтобы коммуникации дополняли друг друга, были выдержаны в едином стиле и не противоречили по смыслу. Управлять каналами сложно, но технологии берут часть работы на себя. Altcraft Platform, российская омниканальная система, соединяет Email, SMS, пуш-сообщения и мессенджеры в одном месте. С помощью такой платформы управление маркетингом (планирование, сегментация, запуск триггеров) становится гораздо удобнее. Вы можете настроить цепочки сообщений в разных каналах, отслеживать реакцию и поддерживать единый профиль клиента. Увидеть платформу в деле можно здесь. Хэллоуинская рассылка — не повод пугать канцеляритом. Пишите так, будто общаетесь с человеком: легко, дружелюбно и с юмором. Если ваша маркетинговая стратегия по бренду обычно предполагает строгийtone of voice, всё равно постарайтесь добавить капельку тепла и праздника. Хорошее праздничное письмо узнаваемо по стилю: читатель должен подумать «о, это точно от той компании, я их слог сразу чувствую». Штампы — главный враг креатива. Мы уже упоминали про «ужасно выгодно» и прочие каламбурные обороты, которые кочуют из письма в письмо. Постарайтесь вычистить их из текста или хотя бы свести к минимуму. Один лёгкий тематический каламбур в теме или первом абзаце вполне простителен, это даже мило. Но когда всё письмо состоит из «жутких», «кошмарных», «дьявольски» и т.п. эпитетов — читать тяжело. То же касается и клише типа «Поздравляем с самым страшным праздником!» или «Желаем вам страшно весёлого Хэллоуина...». Такие фразы не несут никакой ценности. Если их убрать, смысл письма не изменится — значит, они лишние. Подписчик не обидится, если ему не скажут банальное «с праздником!», зато он расстроится, когда потратит время на чтение скучного, неинформативного текста. Лучше сразу переходите к делу: зацепите интересной историей или предложением. Ниже в примере оформление хоть и стандартное (чёрно-оранжевый фон и летучие мыши), но зато бренду удалось обыграть процент скидки и выдвинуть ценность на первый план. Если ваша аудитория международная или мультикультурная, проверьте, нет ли в контенте чего-то, что может быть неправильно понято. Переводы писем на другие языки стоит поручить профессионалам, чтобы игра слов не превратилась в неловкость. Даже в русскоязычном пространстве следите за локальными нюансами: где-то Хэллоуин отмечают широко, а где-то его могут не принять. В тексте на русском языке, кстати, допустимо употреблять слово «Хеллоуин», это уже вошло в обиход. Наконец, держите общий позитивный настрой. Да, Хэллоуин — про страшилки, но ваша цель не напугать клиента всерьёз, а развлечь и порадовать. Поэтому даже если используете пугающие образы, уравновесьте их юмором или «хэппи-эндом». Пусть после прочтения письма у человека останется улыбка или хотя бы ощущение, что ему не пытались продать в лоб, а пригласили поучаствовать в весёлом событии. Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами :)
Как сделать оригинальную кампанию на Хэллоуин: советы
Начните с аудитории
Делайте упор на ценность
Будьте оригинальны: идея, история, формат
Оформление письма: выделяйтесь, но сохраняйте верность бренду
Охватите несколько каналов и синхронизируйте их
Хэллоуинский копирайтинг без штампов
Пишите без канцелярита
Избегайте избитых фраз и пустых поздравлений
Учитывайте культурные особенности и языковые нюансы
Чек-лист хорошей Halloween-кампании
