Экономика «Direct-to-Avatar»: как бренды продают товары цифровым копиям людей
Почему аватар становится потребителем
Ценность цифровой личности растёт. Для многих людей их образ в играх или виртуальных пространствах становится не менее важным, чем реальный внешний вид. Аватар перестал быть просто картинкой. Он стал инструментом для самовыражения, демонстрации статуса и общения с другими. Где появляется социальный капитал, там неизбежно возникает и экономика.
Этот тренд подтверждают цифры. По данным аналитического центра НАФИ за 2024 год, уже 15% российских игроков регулярно тратят деньги на виртуальные предметы, которые не дают игровых преимуществ. Люди платят за эстетику и уникальность своего цифрового образа. Потребность выделиться в виртуальном мире создаёт устойчивый спрос на товары и услуги для аватаров.
Что покупают цифровые личности
Спрос на виртуальные товары делится на несколько чётких направлений. Первое и самое очевидное: цифровая одежда, аксессуары и уникальные образы. Бренды вроде Gucci и Nike уже создают виртуальные коллекции для платформ типа Roblox. Они продают кроссовки или сумки, которые нельзя потрогать, но можно «надеть» на своего аватара и показать тысячам других пользователей.
Второе направление включает виртуальную недвижимость и пространства. Компании и частные лица покупают земельные участки в проектах вроде Decentraland, чтобы строить там магазины, галереи или клубы. Владение цифровой землей становится таким же признаком статуса, как владение реальной квартирой. Третье направление охватывает эмоции и уникальный опыт. Это может быть особый танец для аватара, доступ на закрытый виртуальный концерт или эксклюзивное взаимодействие с цифровой знаменитостью.
Как работает «цифровая логистика»
Продажи в экономике аватаров требуют новой инфраструктуры. Она должна подтверждать право собственности на нематериальный объект. Эту задачу решают технологии блокчейна и NFT. Если говорить просто, NFT работает как цифровой сертификат подлинности. Он доказывает, что именно ваш аватар владеет конкретным виртуальным предметом. Блокчейн в этой системе выступает как публичный и неизменяемый реестр сделок. Он гарантирует, что право собственности на цифровой актив нельзя подделать или оспорить. Такая связка технологий создаёт доверие и прозрачность на рынке, где товары существуют только в виде кода. Это позволяет строить полноценные коммерческие отношения между брендами и владельцами аватаров. Несмотря на перспективы, у нового рынка есть барьеры, которые бизнесу нужно учитывать. Главный из них это технологическая фрагментация. Нет единой «метавселенной», куда мог бы прийти любой бренд. Существуют десятки не связанных друг с другом платформ, и каждая требует отдельного подхода к созданию и интеграции цифровых товаров. Второй барьер это экономическая нестабильность. Ценность цифровых активов может резко меняться. Сегодня предмет стоит дорого, а завтра обесценивается. Это затрудняет долгосрочное финансовое планирование и отпугивает крупных инвесторов, которые привыкли к более предсказуемым рынкам. Наконец, существует проблема безопасности. Пользователи опасаются мошенничества и кражи своих виртуальных покупок. Компаниям придётся вкладывать ресурсы в защиту цифровых активов своих клиентов. Только так можно заслужить доверие аудитории и обеспечить стабильное развитие D2A-направления. Предприниматели могут действовать в трёх перспективных направлениях. Первое это создание платформ и маркетплейсов. Нужны удобные площадки, где дизайнеры смогут продавать цифровую одежду, а пользователи безопасно её покупать. Спрос на такие инструменты будет только расти. Второе направление это разработка инструментов и инфраструктуры. Например, можно создать «цифровое ателье» в виде простого конструктора, который позволит пользователям самим создавать предметы для своих аватаров. Также будут востребованы аналитические сервисы, которые помогут брендам понять поведение потребителей в виртуальных мирах. Третье направление это услуги. Появятся агентства, которые специализируются на маркетинге и продвижении в метавселенных. Они будут помогать реальным компаниям открывать свои виртуальные представительства, организовывать мероприятия и выстраивать коммуникацию с цифровыми личностями своих клиентов. Чтобы проверить D2A-гипотезу, не нужны большие бюджеты. Достаточно выполнить три последовательных шага, которые помогут оценить потенциал рынка с минимальными затратами. Первый шаг: аудит аудитории. Опросите 100–200 своих реальных клиентов. Задайте им простые вопросы: «В какие игры вы играете?», «Есть ли у вас аватар?», «Покупали ли вы когда-нибудь что-то для него?». Ответы покажут, существует ли в вашем сегменте аудитории интерес к цифровым мирам. Второй шаг: создание простого продукта. Закажите у 3D-дизайнера на фрилансе брендированную футболку или кепку для популярной платформы, например VRChat. Стоимость такой работы часто сопоставима с ценой одного рекламного поста у блогера. Так у вас появится первый реальный цифровой актив для теста. Третий шаг: бесплатное распространение. Не пытайтесь сразу продавать. Раздайте готовый предмет бесплатно небольшой группе лояльных покупателей, которые участвовали в опросе. Соберите их отзывы: было ли это интересно, что им понравилось, а что нет. Эта информация гораздо ценнее любых денег, которые можно было бы заработать на старте.
Риски и барьеры нового рынка
Как бизнесу заработать на D2A
Первый практический шаг: как протестировать идею
