Кейс по продвижению услуги B2C с чеком от 2 000 000 евро

Соответственно для продвижения услуги надо было выходить на целевую аудиторию и ЛПР с высоким уровнем дохода и найти эффективные способы взаимодействия с такой ЦА.

Задача казалась сложнее остальных, но необходимо было ее решить. Было ясно, что популярных инструментов — контекстной и рекламы в популярных социальных сетях будет недостаточно и потребуются и другие каналы продвижения.

По условиям NDA мы не можем назвать компанию-клиента и точное название услуги. Задача от зарубежного клиента, работающего в России и ряде стран Европы, была нестандартная и интересная, и мы решили поделиться частью работ.

Что сделано

— Продвижение публикациями

Размещены тематические статьи от имени эксперта компании на популярных бизнес-порталах. Анонсы статьи дополнительно продвигались через соцсети.

График роста переходов с сайтов и из социальных сетей

— Экспертное мнение

Экспертное мнение в формате интервью было размещено в ряде интернет-изданий. Интервью публиковалось как в формате полного тематического интервью, так и формате мнения по околотематическим темам внутри статей.

— Тематический мониторинг

Отслеживание тем и упоминаний ключей. Это позволило добавлять комментарии в горячие темы, а также находить потенциальную аудиторию и напрямую связываться с ней.

— Аудитории

Базы руководителей и учредителей - запущен Директ по аудиториям. Показали низкую эффективность, так как сложно попасть в сегмент, который потенциально интересует указанная услуга. Для повышения эффективности проведено расширение базы данными о выручке и прибыли компаний и в базе оставлены данные с высокими показателями.

Дополнительно использованы аудитории, собранные с помощью установленных на сайте пикселей.

Настройка сбора аудитории во ВКонтакте

Собранные аудитории используются для запуска рекламных кампаний по различным каналам.

Пример выбора аудитории в рекламной кампании в Вконтакте

— Персонифицированные сообщения

Контакты через систему личных сообщений на бизнес-порталах. Без фанатизма и спама — была система критериев, кого потенциально интересует услуга. С портала, предоставляющего открытые данные о компаниях, собраны учредители фирм. Фирмы должны были отвечать нескольким критериям: по минимальному порогу выручки, и т.д.

— Работа с ЛВР

Необходимо было найти пути взаимодействия не только с ЛПР (лицами, принимающими решение, но и с ЛВР (лицами, влияющими на принятие решения). С помощью клиента и нескольких интервью были определены варианты ЛВР. В ходе работ были проработаны и варианты взаимодействия с ними (часть работ аналогично работе с основной ЦА).

— Социальные сети

Вконтакте иFacebook собирают и анализируют информацию об активности и предпочтениях пользователей. Грамотное использование этих данных позволяет найти свою аудиторию и сократить маркетинговые расходы.

• Таргетинг по выбранным сегментам аудитории
• PR-публикации в сообществах и целевых группах

Особое внимание уделено Facebook. Традиционно пользователи Facebook считаются наиболее платежеспособной аудиторией среди пользователей прочих представленных в России социальных сетей.

Для поиска аудитории мы используем собственные инструменты и сервисы парсинга, аккаунтинга и аналитики для ведения таргетированных рекламных кампаний в социальных сетях.

Как искали premium аудиторию в социальных сетях

Первым делом необходимо определиться с целевыми группами. Нам было понятно, что это деловые люди с высоким доходом. Это люди, которые интересуются недвижимостью в высоком ценовом сегменте или дизайном интерьера, любящие путешествовать, те, кто пользуется услугами клининговых компаний, горничных и домоработниц, владельцы бизнеса, а также те, кто интересуется автомобилями премиальных марок и другими товами сегмента премиум.

• Поиск аудитории в сообществах с дорогими товарами premium сегмента. Лакшери (luxury) — сегмент рынка предметов роскоши и услуг класса люкс-премиум. Потребители предметов роскоши, вне всякого сомнения, — это покупатели со средствами. В социальных сетях есть возможность таргетироваться на пользователей, проявляющих интерес к сегменту luxury.
• Поиск по бизнес-сообществам.
• СМИ для бизнеса (Forbes, РБК и т.д.). Можно запустить рекламу по этой аудитории, плюс собрать тех, кто состоит в сообществах СМИ.
• Используем инструмент поиска пересечению аудиторий.

Пример выбора вариантов настроек рекламной кампании

— Контекстная реклама

Максимальное использование возможностей взаимодействия с целевой аудиторией:

• Формирование ядра запросов, чистка ядра запросов от нецелевых
• Реклама на поиске
• Реклама в РСЯ
• Креативы, видео
• Усиленный таргетинг на районы предполагаемого нахождения Ц, в том числе элитные коттеджные поселки.
• Ретаргетинг

Кстати, в Adwords есть функция, которой сильно не хватает для России: «Демографический таргетинг на местоположения позволяет охватить группы пользователей на основе среднего дохода на семью. Рекламодатели могут задавать таргетинг объявлений на определенные местоположения по среднему доходу на семью, используя для этого публичные данные Службы внутренних доходов США (IRS). В настоящее время эта функция доступна только для местоположений в США». Таргетинг по доходу можно отчасти заменить таргетингом по интересам. Сочетая эти данные с гео-, временными и социально-демографическими корректировками ставок, можно нацеливать рекламу AdWords на тех пользователей, которые интересуются товаром и имеют возможность его купить. Такие комбинации способны поднять эффективность кампаний.

Минусы: в первые дни запуска кампаний была получена часть запросов с неявными контактами, в основном из Москвы, которые впоследствии не получили никакого отклика в ответ на отправку информации. Скорее всего, часть запросов была оставлена конкурентами, проводящими «разведку» о новой компании на рынке.

— Комплексная работа с сайтом

Каждый запрос при таком среднем чеке на вес золота. Поэтому много внимания уделено работе сайта и повышению конверсии.

• Изучены сайты конкурентов.
• Проведено A/B тестирование ряда гипотез. В том числе по визуализации, текстам. Например, замена главного слайда показала увеличение времени просмотра страницы на 15%.
• Внутренняя seo оптимизация. Это позволило вывести в короткий срок часть запросов в ТОП.
• Сайт дополнен страницей в стиле landing с динамическим контентом, связанным с рекламными кампаниями.
• Установлен виджет от Profseller, срабатывающей при уходе пользователя с сайта без оставления заявки.

Рост посещаемости сайта после начала проведения рекламной кампании

Итог: поставленная перед специалистами APRIORUM GROUP цель достигнута. Благодаря тому, что запросы были действительно целевые, клиент получил высокую конверсию просмотров в заявки с сайта.