Как интернет-магазинам выжать максимум из Чёрной пятницы 2018

Чёрная пятница — настоящий праздник для шопоголиков. Традиция скидок пришла к нам из США. С неё стартует предрождественский сезон распродаж. Но хватит википедийных фактов, поговорим о маркетинге.

Чего ждать от Чёрной пятницы 2018

В 2018 году Чёрная пятница выпадает на 23 ноября. Практически каждый ecommerce-проект пытается внести лепту в потребительскую лихорадку. Зачем? В этот период в сети вращаются колоссальные деньги. В доказательство вспомним показатели 2017 года. По данным Criteo, пользователи потратили в интернете:

• 1,4 млрд фунтов — в Великобритании (на 11,7% больше, чем в 2016);
• 5 млрд долларов — в США (на 17% больше).

Что касается Украины, то в 2018-м аналитики рисуют достаточно радужные перспективы:

• 30% жителей примет участие в распродажах;
• 68,6% будут покупать в офлайне и онлайне, 17,7% — только в онлайне;
• уровень продаж возрастёт на 1303%;
• каждый потребитель потратит в среднем 113 $.

Прогнозы по России:

• рост уровня продаж на 527%;
• средние затраты потребителя — 136 $;
• средний размер скидок по стране — 58%.

Как интернет-магазину подготовиться к Чёрной пятнице 2018

Если вы решили поучаствовать в распродажах, ваши показатели наверняка возрастут, но насколько сильно — зависит от вас. Хотите выжать максимум из великой и ужасной Чёрной пятницы? Придётся основательно подготовиться.

1. Анализ данных

Комплексная аналитика — фундамент любой стратегии. Перед пересмотром ценников задайте себе несколько вопросов.

1. Можете ли вы определить ежегодные тенденции в нише?
2. Какая была эффективность каналов (email-маркетинг, SEO-трафик, PPC, SMM, баннеры на сайте) в аналогичный период прошлого года?
3. Как повысить эффективность каналов в этом году?
4. Какие товары пользовались наибольшим спросом?
5. Какие запросы, которые вы не смогли удовлетворить, поступали в отдел продаж? Были ли среди них осуществимые пожелания?
6. Из каких регионов приходило больше всего заявок?
7. На какое время пришёлся пик продаж?
8. Были ли обмены / возвраты? Если да, то по каким причинам?
9. Выделяются ли определённые паттерны потребительского поведения?
10. Как пользователь ведёт себя на сайте (пригодится вебвизор и карты скроллинга)?

Если вы не накопили достаточно статистики (первый год на рынке, недавно подключили сервисы аналитики, не задействовали какие-либо каналы), рекомендую посмотреть отчёты маркетинговых исследований. Их предостаточно в открытом доступе. Выбирайте проверенные источники, например, Pro-Consulting или РБК.

Для относительно стабильных ниш — FMCG, одежда, косметика, крупная бытовая техника — общие тенденции сохранятся с небольшой погрешностью. Можно смело смотреть данные от 2014 года. С гаджетами будет сложнее и дороже. Скорее всего, вам придётся покупать свежие зарубежные исследования. По СНГ данные предоставляют eMarketer и Statista.

2. Анализ конкурентов

Составьте список своих прямых и косвенных конкурентов. Подпишитесь на их рассылку и социальные сети. Возьмите себе за привычку раз в день посещать сайт конкурента и фиксировать изменения. Мониторинг позволит определить основные тактические шаги и в дальнейшем сделать клиенту лучшее предложение из существующих на рынке.

3. Составление плана распродаж

Хаос — враг оптимизации. Действуйте методично. Рационалистам подойдёт планирование в Google Таблицах или Excel, визуалам будет удобнее пользоваться ментальными картами распродаж. Систематизация позволит контролировать действия подрядчиков. Например, в предпятничной горячке дизайнеры-фрилансеры часто путают размеры скидок на баннерах. Не надейтесь на свою (и тем более на чужую) память, сверяйтесь с данными таблиц.

4. Формулирование предложений и определение скидок

Клиенты заходят не только в ваш магазин. Они сёрфят в интернете в поисках самого выгодного предложения. Уменьшать ценник до бесконечности не выйдет. Существует золотое правило назначения скидки — конечная стоимость должна быть:

• ниже, чем была раньше;
• ниже, чем у конкурентов;
• чуть выше, чем минимальная на рынке.

В идеальном мире интервал приемлемых цен определяют путём опроса потребителей. Строят диаграмму Ван Вестендорпа. По ней вычисляют: максимальную, оправданно высокую, выгодно низкую и подозрительно маленькую стоимость.

В реальном мире на репрезентативные опросы времени не хватает. Поэтому разобраться с ценами помогут специальные агрегаторы. Например, e-Katalog, Hotline, MagaZilla и им подобные.

Важно. Устанавливая акционные предложения, держите в фокусе образ вашего бренда. Если вы позиционируете себя как интернет-магазин элитных товаров, то сумасшедшие скидки негативно скажутся на имидже. Согласитесь, не бывает оригинальных парфюмов по 1 рублю или копеечных сумок Chanel.

В этом случае сделайте акцент на премиальность. Предложите покупателям:

• лимитированные серии;
• подарочные коробки с мини-версиями;
• эксклюзивные скидки «Для участников клуба» по секретным промокодам;
• бесплатную доставку;
• гарантированно высокую скорость доставки;
• дизайнерскую подарочную упаковку;
• хорошие скидки на первые N товаров.

Этих мероприятий будет достаточно для роста конверсии, и они не испортят репутацию бренда. К слову, идеи подходят не только для VIP ecommerce, но и для обычных интернет-магазинов.

5. Настройка отображения сопутствующих товаров

В Чёрную пятницу повышается количество импульсных покупок, воспользуйтесь ажиотажем. Выведите на страницу товара виджеты «С этим товаром покупают», «Похожие товары», «Сегодня популярно». Прикрепите ярлычки с размерами скидок.

6. Организация работы отдела продаж

В США в Чёрную пятницу отдел продаж работает 24/7. Чатботы отключают, на вопросы пользователей отвечают реальные люди. Заявки обрабатывают тотчас. Вам стоит взять на вооружение тактику зарубежных коллег. Не давайте пользователям ни единого шанса отменить заказ.

7. Работа с сайтом

Понятное дело, полностью переделать сайт вы не успеете. Но устранение мелких ошибок позволит в разы снизить риски отказов.

Пробежитесь по чеклисту, проверьте.

1. Скорость загрузки сайта.
2. Корректность отображения страниц.
3. Работоспособность кнопок, фильтров.
4. Соответствие цен на сайте заявленным акциям (чтобы не получилось, что товар стоил 1200 рублей, а со скидкой — 12 000).
5. Корректность передачи данных в CRM-систему.
6. Соответствие языка свежего контента и баннеров основному языку страниц (если сайт мультиязычный).
7. Срок действия SSL-сертификата (чтобы он не отключился в день X).
8. Соответствие политики конфиденциальности требованиям GDPR.
9. Актуальность контактной информации и условий доставки.
10. Валидность опции автоматического присвоения статусов: «Товар заканчивается», «Нет в наличии».

8. Работа с мобильной версией

Пользователи осуществляют около трети покупок со смартфона. Качественная мобильная версия — must have для ecommerce-проектов. В Artjoker мы давно перестали создавать чисто десктопные сайты, адаптивная вёрстка стала неотъемлемой частью разработки. Но недостаточно просто перестраивать страницу, можно внедрить фишки, повышающие конверсию мобильного трафика:

• персонализированные страницы, на которых отображается содержимое в зависимости от типа ОС или марки телефона;
• заказ одним тапом с автоматической передачей номера телефона в колл-центр;
• кеширование;
• оптимизация размеров изображений;
• lazy load;
• вывод текстовых подсказок в поисковой строке (по аналогу Google);
• приём платежей через Google Pay и Apple Pay;
• сокращённая форма заказа;
• использование гостевой кассы, чтобы юзерам не приходилось регистрироваться.

9. Подготовка креативов

Исходя из бюджета и имеющихся человеческих ресурсов, дополните стратегию продаж одним или несколькими инструментами повышения конверсии. Подготовьте:

• баннер на главную страницу — «Чёрная пятница в магазине Х»;
• уникальные баннеры на категории — «Скидки на бренд Y»;
• контрастные ярлыки с указанием акции, которые будут накладываться поверх фото товара;
• таймер обратного отсчёта;
• кастомные html-баннеры, которые будут меняться в зависимости от действий пользователя на сайте;
• поп-апы предложениями, релевантными рассматриваемому продукту (важно, чтобы они появлялись не сразу, а с отсрочкой минимум 5 секунд);
• промоматериалы для PPC и SMM;
• формы сбора лидов — «Чёрная пятница круглый год. Оставь данные, узнавай о скидках»;
• брендированные видео.

Смелые владельцы интернет-магазинов могут даже заменить фон с белого на чёрный. Но при этом нужно обязательно перепроверить скорость загрузки.

Подготовка каналов привлечения клиентов к Чёрной пятнице

Не стоит инициировать SEO-оптимизацию за неделю до Чёрной пятницы. Это то, что вы должны делать на постоянной основе. Существенно повлиять на органический трафик в сжатые сроки нереально.

В Artjoker часто заказывают бесплатные SEO-аудиты перед распродажами, но это скорее для выявления и устранения грубых ошибок, а также для снижения стоимости клика (Google Ads учитывает мета-теги при оценке качества посадочных).

1. Email

Сроки и сегментация — ключевые моменты проработки канала. Нужно определиться:

• когда отправлять письма;
• на какую аудиторию делать посев;
• что предлагать разным категориям клиентов;
• есть ли корреляции OR и региона.

Разбейте базу на:

• сезонных покупателей (те, кто покупает только в Чёрную пятницу);
• новых клиентов;
• постоянных покупателей;
• VIP;
• неконтактных клиентов (те, кто не открывает письма или не взаимодействует с брендом) — их нужно исключить;
• почти покупателей (те, кто оставил свои данные, открывает письма, но ещё ничего не купил);
• жителей различных регионов;
• мужчин и женщин;
• пользователей браузеров, ОС, типов устройств.

Вполне логично, что владельцам смартфонов на Android не стоит предлагать аксессуары для айфонов. Подготовьте персональные шаблоны под каждый сегмент. К примеру, Lamoda уже несколько лет осуществляет чёрнопятничную рассылку по полу потребителя.

Содержимое писем различается в зависимости от целей.

1. Формирование осведомлённости — тизеры или обратный отсчёт до Чёрной пятницы.
2. Подогрев — поэтапное раскрытие списка акционных товаров.
3. Вовлечение и повышение охвата — «Челлендж Чёрной пятницы» с гарантированными скидками за выполнение заданий.
4. Внедрение идеи — сравнение предыдущих покупок и новых товаров — «Пора сменить смартфон Х на Y».
5. Демонстрация особого отношения — первоочередное информирование о размере скидок для «Членов клуба Чёрной пятницы».
6. Подкрепление статуса — эксклюзивные предложения для VIP клиентов.

2. SMM

По SMM-каналам на Cossa есть материал. Повторяться не вижу смысла, дам несколько дополнительных рекомендаций:

• расставьте приоритеты, не хватайтесь за все соцсети, если вам это не под силу;
• составьте список из 3–7 хештегов, которые будете дублировать в каждом посте;
• начните прогревать аудиторию за неделю до Чёрной пятницы;
• обновите обложки и фотографии;
• для снижения затрат на дизайнера стоит заказать тематические пресеты;
• продумайте giveaway;
• продавайте через Instagram Stories;
• привлеките локальных лидеров (они не настолько загружены, как топовые блогеры и не так дорого стоят).

3. PPС

Обсудите с вашим PPC-специалистом:

• оптимальные источники трафика;
• бюджеты;
• сроки кампаний;
• параметры таргетинга;
• акции, о которых нужно сообщить;
• требования к креативам (картинки, копирайты).

Рекомендую:

• установить ставки минимум на 30% выше обычных (это предотвратит «выпадение» из аукциона при появлении новых конкурентов);
• адаптировать объявления под мобайл;
• использовать расширенные объявления;
• ввести ситуативные ключевые слова: чёрная пятница, скидки, акции, распродажа, экономия;
• играть с чувством срочности (только 23 ноября);
• создать уникальные посадочные страницы;
• оптимизировать кампании с помощью бид менеджеров (Aori, E-lama, Iskander, Hiconversion, другие).

Учтите, стоимость поисковой и таргетированной рекламы в период Чёрной пятницы возрастает. Это связано с ростом конкуренции. Для некоторых ниш эффективнее запускать только ремаркетинг.

Чёрные приёмы Чёрной пятницы

Не буду подробно объяснять, почему не стоит использовать чёрные маркетинговые приемы, скажу лишь, что они нанесут непоправимый вред репутации. А с негативом в ecommerce очень сложно бороться.

1. Завышение цены «до»

Нечестные ритейлеры часто завышают цены товаров накануне распродаж, а потом «делают» скидку до прежней стоимости. Не надо так.

2. Проблемы с математикой

Случай из моего опыта. Телефон стоил 320 $, заявлена скидка 70%, новый ценник — 224 $. Вопрос — что пошло не так? Ответ найдите сами.

3. Обещание несуществующих цен

Классический пример — позиций с акционной стоимостью нет и никогда не было в наличии.

4. «Впаривание» некачественного товара

Многие в Чёрную пятницу сбывают бракованный товар, а потом открещиваются от претензий, мол: «Что вы хотели за такую цену?»

5. Сокрытие брендов

В некоторых интернет-магазинах мистическим образом пропадают целые категории. В тотальной распродаже принимают участие только бренды второго эшелона.

6. Продажа реплик

Это уже откровенный обман. Дельцы закупают партии копий с AliExpress и продают их под видом оригинала.

Крепче стратегия — больше продаж

Тренды меняются, маркетинговые инструменты становятся совершеннее, но стратегический костяк остаётся прежним. Чем больше каналов вы проработаете, чем больше нюансов учтёте, тем выше будет конверсия. Профитной Чёрной пятницы!

____

Автор - София, digital маркетолог Artjoker, статья также опубликована на cossa.