редакции
Кейс ВКонтакте: как мы увеличили вовлеченность сообщества ВК на 85% с помощью креативного подхода. Разбираем на примере SMM продвижения бренда одежды Tom Tailor
Заказчик
Tom Tailor — это немецкий бренд одежды для всей семьи с более чем 60-летней историей. Ассортимент Tom Tailor представлен в розничных магазинах по всему миру, а в России компания насчитывает более 100 точек продаж.
Задачи
1. активизировать аудиторию после длительного перерыва в постинге;
2. омолодить контент под стать новому молодежному дропу;
3. усилить коммуникацию с упором на рост вовлеченности аудитории;
4. создать тесную связь с покупателем с помощью фокуса на эмоциях.
Период работы
С мая 2023 по сентябрь 2024.
Результаты
✓ увеличили показатели ER и ERR более чем на 90%;
✓ зафиксировали в среднем 10 комментариев на один пост;
✓ зафиксировали в среднем 60 реакций на один пост;
✓ выстроили диалог с аудиторией на понятном для нее языке;
✓ разнообразили контент вовлекающими форматами. До 2023 года бренд развивал свои социальные сети, в том числе сообщество ВКонтакте. Однако контент-стратегия основывалась только лишь на продуктовом формате продвижения, не способном сформировать лояльное комьюнити и вовлекать аудиторию с помощью эмоций для дальнейшей коммуникации. Продукт продвигался сухо, не формируя потребности в покупке, а визуал состоял из подборок карточек из каталога. Публикации набирали не более 5-6 лайков, а комментарии и вовсе отсутствовали: подобный контент не вызывал эмоции, а постами не хотелось поделиться с друзьями. С января 2023 года Tom Tailor приостановил постинг до мая 2023 года: именно тогда мы приступили к запуску сообщества после долгого отсутствия, разработке стратегии продвижения и полноценному ведению социальной сети. Возобновление постинга команда Tom Tailor решила совместить с запуском новой молодежной линейки Denim Tom Tailor, целевым потребителем которой ожидаемо является юная аудитория. Для этого нам было необходимо подсветить коллаборацию с актерами сериала «Трудные подростки», снявшихся в одежде бренда из нового дропа. В качестве референсов для общего настроения будущего контента были собраны фото и видео кампейна линейки Denim Tom Tailor, а также подсвечено открытие pop-up магазина Tom Tailor в универмаге «Цветной». Ключевой запрос клиента: упор в стратегии продвижения на значительном омоложении контента и промотирование молодежной линейки с сохранением покупателей сегмента 35+. Мы выделили две ключевых возрастных группы целевой аудитории сообщества Tom Tailor ВКонтакте для того, чтобы выявить приоритеты и предпочтения каждого из сегментов, определить, какие эмоции побуждают на покупку, и в дальнейшем гармонизировать пропорции наполняемости сообщества разными форматами контента для сохранения необходимого клиенту процента потребителей в сообществе. Мы выделили две линии позиционирования под оба сегмента аудитории. Чтобы привлечь в сообщество больше молодёжной аудитории, сделав ее преобладающим сегментом, мы говорили с ней на одном языке. Мемы Tom Tailor = друг: через юмор и креативную подачу мы рассказывали о компании и продукте клиента и сокращали дистанцию с целевой аудиторией, формируя положительную ассоциативную связь с брендом и высокую вероятность запомнить его среди десятка других. Наши мемы хороши легкостью восприятия за счет своей «жизненности» и гендерной универсальности. Именно нестандартное позиционирование помогло нам пробить баннерную слепоту на фоне скучного продуктового контента, который чаще всего сразу же перелистывают, и за счет этого чаще попадать в рекомендации умной ленты ВКонтакте. Таким образом, опубликованные мемы набирали от 1000 до 3500 просмотров, что помогло чаще появляться в ленте у ЦА после длительного простоя сообщества. Клипы Короткие вертикальные видео уже давно захватили внимание молодой аудитории и стали основой потребляемого контента в интернете. Трендовые звуки, ситуации, обзоры, стилизации: мы перенесли в Клипы ВКонтакте самый популярные идеи из Reels. Для этого мы организовали выездные съемки, на которых нативно интегрировали одежду бренда в трендовый формат для органического продвижения. ВКонтакте активно продвигает формат коротких вертикальных видео, особенно на молодежный сегмент аудитории, поэтому отснятый нашей командой видеоконтент приносил сообществу в среднем 2000 просмотров на каждое видео. ВК Клипы помогли нам продвигаться не только на тёплую, но и на холодную аудиторию, не знакомомую с брендом, что также активизировало алгоритмы после длительного простоя сообщества. Чтобы взрастить вовлеченность аудитории на 90% и значительно увеличить среднее количество комментариев на один пост, мы напрямую взаимодействовали с аудиторией с помощью игровых механик, подчеркивая важность мнения подписчиков. Игры Мы разработали сразу несколько форматов геймифицированного контента: поиск спрятанной одежды, арифметические креативы, игры на логику, кроссворды — подобная подача помогла нам нетривиально представить продукт, привлекая к нему больше внимания, повысить глубину просмотра и, главное, увеличить количество комментариев на один пост в среднем как минимум в 30 раз. Основная функция соцсетей — развлечение: играть любят все, вне зависимости от возраста, а желание поделиться успехом/результатом повышает вероятность размещения комментария. К тому же, подписчик подсознательно ассоциирует положительную эмоцию от выброса дофамина с брендом и его продуктом. Тесты Чтобы сформировать потребность в покупке, мы совместили продуктовый контент с игровой механикой, а именно: предлагали подписчикам участвовать в опросах, подсказывающих, какая вещь им подходит. Подобная механика усиливает интерес к одежде бренда, так как она основана на концепции «выбор без выбора», когда вопрос стоит не в том, купить или не купить тот или иной продукт, а в том, какой из них приобрести. Тест-игры не только позволили нам регулярно собирать данные о предпочтениях потребителей, что мы в дальнейшем использовали для продвижения бренда в социальных сетях, но и сыграли роль в значительном росте показателей вовлеченности: каждый пост из серии публикаций тест-игры набирал в среднем 20 комментариев от подписчиков, а в персонализированных голосованиях участвовали до 80 человек. Пользователи ВКонтакте любят пользу и готовы делиться ей с друзьями и близкими, поэтому мы использовали эту поведенческую особенность для усиления продвижения продукта и роста сохранений постов. Гайды В первую очередь мы разработали несколько форматов полезных гайдов, которые продвигали одежду бренда с помощью наглядной «инструкции по применению». Гайд по фасонам джинсов, чек-лист вещей, которые нужно взять в отпуск, гифт-гайд с идеями для подарков на праздники, инструкции по корректному уходу за одеждой: такой контент не только помог сформировать бренду-клиенту репутацию эксперта в вопросах моды и стиля, но побуждал пользователей сохранять полезные посты на будущее, что способствовало росту репостов на один пост в 4 раза. Где еще, если не в интернете, получить полезный совет, который может пригодиться в быту, а если он еще и демонстрирует продукт, способный закрыть ту или иную потребность, то имеет все шансы стать катализатором продаж. Именно гайды и чек-листы собирали больше всего благодарностей от подписчиков, а еще помогали разобраться в ассортименте бренда. Готовые образы Если гайды — это польза с упором на полезные действия, то готовые образы — вдохновение для подписчиков и наглядная визуализация будущего образа. Чтобы такой формат работал эффективнее, мы не просто формировали комплекты из имеющейся одежды, а заходили через ассоциации и авторитетность популярных знаменитостей. Люди охотнее выберут образ под стать их знаку зодиака или любимому напитку, а еще предпочтут повторить успешный образ звезды. Именно поэтому эти посты также принесли сообществу x4 сохранений на один пост. В отличие от трендовых мемов, данный формат отлично заходит и более взрослому сегменту аудитории, поэтому мы выбирали не только современных селебрити, но и культовых звезд прошлого, например, Принцессу Диану, а еще делали упор на универсальных образах. В этом случае отлично работал эффект ностальгии, что сейчас нередко используется в маркетинговых целях за счет игры на положительных эмоциях и воспоминаниях о молодости. 1. Активизировали молодежный сегмент аудитории бренда. 2. Увеличили среднее кол-во реакций в 8 раз. 3. Увеличили вовлеченность на 85%. 4. Сформировали крепкую эмоциональную связь с покупателем. Хотите так же? Оставляйте заявку на бесплатную консультацию на нашем сайте и команда профессионалов Hola Agency свяжется с вами.
Что было до
Что ожидал от нас клиент
Что мы сделали
1. Сегментировали аудиторию
2. Разработали контент-стратегию
3. Омолодили контент сообщества. Цель: рост охватов
4. Подключили интерактивные креативы. Цель: рост комментариев
5. Разнообразили продуктовый контент. Цель: рост сохранений
Результаты
