Рост выручки не равен прибыли — считаем unit-экономику для розницы, услуг и подписки

Рост выручки, который ничего не гарантирует

Небольшая сеть сервисных центров, три точки в одном городе. За год выручка выросла на 40%. Но к концу квартала расчетный счет почти пуст, кредитная линия исчерпана, зарплату пришлось задержать на неделю. «Как так? Мы же растем», — недоумевал бы любой на месте владельца.

Суть проблемы раскрывает один вопрос: сколько вы зарабатываете с каждого отремонтированного устройства с учетом всех затрат. Если ответа нет — найден корень беды. Рост выручки без понимания экономики одной единицы — клиента, сделки, заказа — это движение вперед с завязанными глазами.

Фон только усиливает давление. По данным Минтруда, зарплаты за 2025 год выросли на 13,5%. Безработица на март 2026 года держится на уровне 2,2% — по данным Росстата. Инфляция по итогам 2025 года составила 5,59%, цены на услуги прибавили 9,3% — по данным Росстата. Затраты растут быстрее выручки, и в такой среде расчет прибыли на единицу перестал быть инструментом крупного бизнеса. Для малого это вопрос выживания.

Суть метода: прибыль с одной единицы

Unit-экономика — это расчет прибыли или убытка на одну единицу бизнеса. Единицей выступает один клиент, одна сделка, один заказ или один подписчик — в зависимости от модели. Логика простая: прежде чем наращивать объем, убедитесь, что каждая дополнительная единица приносит прибыль. Отрицательная unit-экономика при масштабировании ускоряет не рост, а потери.

Три показателя, без которых расчет не собрать:

1. CAC — во сколько обходится один привлеченный клиент: затраты на маркетинг и продажи, деленные на число новых клиентов
2. LTV — сколько прибыли клиент приносит за все время работы с компанией
3. LTV/CAC — во сколько раз заработанное на клиенте больше потраченного на его привлечение

Здоровое соотношение — LTV минимум втрое больше CAC. Если LTV/CAC меньше единицы, привлечение обходится дороже, чем приносит клиент.

Розница: маржа на заказ и стоимость денег

Розница живет маржой с каждой продажи и возвратностью клиента. Пример: интернет-магазин товаров для дома со средним чеком 4 200 ₽. Себестоимость товара — 2 100 ₽, половина чека. Маржа 2 100 ₽ выглядит достойно, пока не учесть реальные затраты на один заказ.

Кредитные деньги тоже стоят денег. Товарный запас финансируется кредитом под 21% годовых, оборачиваемость склада — 45 дней. Стоимость денег на один заказ — около 54 ₽: себестоимость 2 100 ₽ умножается на ставку 21%, делится на 365 дней и умножается на 45. Сумма кажется мелкой, но при тысячах заказов в месяц набегают десятки тысяч рублей в никуда.

В рознице важно отслеживать три вещи:

1. Маржу на заказ — с учетом всех затрат, а не только закупки
2. Долю возвратов — каждый возврат оплачивает логистику дважды
3. Частоту повторных покупок — клиент с тремя покупками приносит 2 238 ₽ чистой прибыли, и его можно было привлекать дороже

Услуги: время команды и цена привлечения

В услугах главный ресурс — время сотрудников, и рост фонда оплаты труда бьет по этой модели сильнее всего. Пример: digital-агентство со средней стоимостью проекта 80 000 ₽. На проект уходит 40 часов работы команды, при ставке специалиста 1 500 ₽ в час прямые затраты составляют 60 000 ₽. Маржа — 20 000 ₽, четверть цены проекта.

Дальше накладные расходы: аренда, программное обеспечение, менеджмент, продажи. Еще 15 000 ₽ с проекта — и чистая прибыль сжимается до 5 000 ₽, то есть 6,25%.

Теперь цена привлечения. За квартал агентство потратило на маркетинг и продажи 150 000 ₽ и привлекло 8 новых клиентов. CAC — 18 750 ₽. Если клиент остается только на один проект, привлечение стоит дороже, чем первый проект приносит прибыли: экономика отрицательная.

Выход — растягивать LTV: удерживать клиентов на второй и третий проекты, продавать поддержку, выстраивать ретейнерные контракты. Со второго проекта CAC уже не пересчитывается — экономика становится положительной.

Подписка: отток решает все

Подписная модель математически самая прозрачная, но с одной ловушкой — оттоком, churn. Даже небольшой процент потерь клиентов в месяц кардинально меняет LTV. Формула: LTV равен марже в месяц с клиента, деленной на ежемесячный отток в долях.

Пример: сервис для бизнеса с подпиской 3 500 ₽ в месяц. Прямые затраты на клиента — 900 ₽, маржа — 2 600 ₽, отток — 4% в месяц. Снижение оттока с 8% до 4% удваивает LTV без единого лишнего рубля на маркетинг — поэтому в удержание инвестируйте не меньше, чем в привлечение.

Куда смотреть при отрицательной экономике

Отрицательная unit-экономика — это диагноз. Рекомендуем считать ее в разрезе сегментов — по типам клиентов, каналам продаж и продуктам. Именно там прячутся точки роста и источники потерь.

Такой постатейный расчет — основа отчета о прибылях и убытках: он показывает выручку, себестоимость и итоговую маржу в разрезе категорий и направлений. Считаете его регулярно — видно, какие товары тянут прибыль вниз, а какие держат маржу. Собрать расчет по своему бизнесу поможет шаблон финмодели Аспро.Финансы.

С чего начать

При ставке 14,5% и росте зарплат увеличение выручки само по себе перестало быть признаком здоровья бизнеса. Если вы не знаете, сколько зарабатываете с каждого клиента, заказа или подписчика, — вы управляете вслепую.

Начните с малого: возьмите последние 20 сделок и посчитайте реальную прибыль по каждой — со всеми прямыми затратами и долей расходов на привлечение. Скорее всего, картина окажется неожиданной. Именно это понимание становится отправной точкой для роста, который не приводит к кассовому разрыву.