SEO – больше, чем органический трафик
Из-за постоянных обновлений поисковых алгоритмов или появления новых технологических возможностей, методики, используемые для определения успеха SEO кампаний, не всегда дают возможность составить полную картину происходящего.
Многие представители индустрии все еще ориентируются на развитие органического поиска как на главный показатель успеха. Это все еще очень важно, но все-таки сейчас не ведется учет каждого лайка, как это практиковалось в былые годы.
Органический поиск изменился
Об успешности SEO кампаний обычно судят по уровню развития органического канала. Другими словами, чем выше посещаемость, тем лучше. Это мерило успеха остается практически неизменным, в то время как поиск приобретает все более масштабный характер, охватывая практически все — от онлайн-пиара до социальных сетей.
За счет технических улучшений веб-сайта и вовлекающего контента Google получает необходимые сигналы, что позволяет надеяться на рост органического трафика. Но стопроцентной гарантии нет: в силу того, что алгоритмы Google усложняются и становятся все более точными относительно оценки деятельности веб-сайтов.
Как правило, цель, к которой обычно стремятся с помощью органического поиска, — это высокие позиции на странице с результатами поиска Google. Но с появлением дополнительных новшеств в поисковой выдаче, такими как карусель или Answer box, хороший рейтинг прекращает быть единственно возможным путем к успеху.
Карусель Google
Существуют неопровержимые доказательства того, что в Answer Box (собирающем контент из поисковых результатов) довольно часто попадают сайты с невысоким рейтингом.
Answer Box (Google определения) — представляет из себя блок в котором выводится картинка, расширенное описание и ссылка на сайт-источник. Google-определения располагаются над ТОП-1 при запросах информационного характера.
Даже если популярность сайта недостаточно высока, чтобы занять первые строчки, Google, тем не менее, может оценить качество информации и поместить веб-ресурс в Answer Box.
Возможна и обратная ситуация: высокий рейтинг и низкие показатели кликабельности контента (CTR). Если контент конкурирующей компании попадает в Answer Box, снижаются показатели кликабельности. Другими словами, сейчас требования к качеству текста как никогда высоки.
Граница между органическим и прямым трафиком размывается
По мере естественного развития индустрии становится сложнее определить, какой именно канал обеспечил трафик. В силу некоторых факторов, в том числе технологических улучшений браузеров, трафик, некогда бывший органическим, становится прямым (direct).
Два года назад компания Groupon провела эксперимент, в рамках которого, веб-ресурс был деиндексирован на шесть часов (повторять подобные эксперименты не рекомендуется!) чтобы выяснить, каким образом пользователи попадают на сайт. Люди не могли найти сайт в результатах поиска, но у них была возможность ввести URL в адресную строку или кликнуть на соответствующую закладку.
Как результат, у длинных URL сайта (например, www.domen.com/local/san-francisco/restaurants) органический трафик снизился почти до нуля, direct-трафик также сократился — на 60%.
Львиная доля того, что руководство Groupon относило на счет прямого трафика, резко снизилась, как только сайт был деиндексирован.
Индексация позволяет поисковому пауку Google расположить ссылку в поисковой выдаче. И если этот трафик сокращается, причин тому может быть несколько. Возможно, возникла проблема с отслеживанием в Google Analytics или чем-либо еще.
Одного-единственного исследования недостаточно, чтобы сделать далеко идущие выводы о наличии проблемы в масштабах индустрии. Однако единичные случаи можно рассматривать как свидетельство того, что SEO-специалистам следует лучше понимать и идентифицировать источник трафика веб-сайта.
Браузеры
Способ осуществления поиска претерпевает изменения, во многом за счет более совершенных браузеров. Современные браузеры функционируют и выглядят на порядок лучше, чем их предшественники.
В прошлом, когда человек искал что-либо в сети, ему приходилось вводить в браузере адрес поисковой системы, а затем уже собственно поисковый запрос, или же запрос вписывался непосредственно в адресную строку. Затем поисковая система выдавала результат, а пользователь нажимал ссылки, чтобы зайти на соответствующий сайт.
Сейчас все происходит практически так же, за исключением того, что сегодняшние браузеры могут предложить URL из истории посещений, когда вписываются первые буквы названия сайта. Если следует клик по предложенному URL, трафик идет в обход поисковой системы, и его следует считать прямым.
Мобильный браузер Safari предлагает веб-сайт
Chrome предлагает адреса сайтов из истории посещений.
Влияние мобильных устройств
Ландшафт мобильных браузеров выглядит разнообразнее десктоповых. У Chrome и Safari все еще львиная доля рынка, однако браузером платформы Android пользуются около 11% владельцев мобильных устройств.
Это важно в том смысле, что даже несмотря на улучшения в области реферальных данных от мобильных посещений, некоторые мобильные приложения все еще не отправляют эти данные, потому трафик у них практически всегда прямой.
Если пользователь переходит на сайт из приложения Google Maps — приложения, которое извлекает данные из сервиса Google My Business, который был добавлен в рамках SEO-стратегии, — тогда в этом заслуги SEO-специалиста, по сути, и нет.
В приложении Apple Maps используется Yelp; Apple Maps Connect позволяет направить трафик к веб-сайту, но этот трафик считается как «direct».
Приложения отнимают органический трафик
Еще одна причина, по которой снижается объем органического трафика сайта, в том, что у пользователей может быть приложение для соответствующего сервиса, которое появляется на странице поиска в Google. Клик в поисковой выдаче может перенаправить непосредственно к внутреннему контенту приложения — без перехода на сайт!
Локальный поиск
Локальный поиск важен для тех, у кого имеются офлайн-представительства, и в особенности в сфере ритейла. Люди, которые находятся поблизости с офисом компании или магазином, — это потенциальные клиенты. Поэтому важно, чтобы деятельность компании была заметна для этой аудитории. Самое важное — это точные данные относительно бизнеса в сфере веб, а именно: название, адрес и телефонный номер в аккаунте Google My Business. Данные, которые вы вписываете, переносятся на страницы с результатами поиска Google вместе с локальным листингом и Google Maps/Google Earth, поэтому все данные должны быть корректными, чтобы люди могли доверять бизнес-листингу. В свою очередь, и рейтинг будет выше, когда Google определит, что данные согласуются в нескольких агрегаторах.
Создавая и оптимизируя листинг (изначально в целях усиления органического присутствия), многие SEO-специалисты пренебрегают трафиком, который эти места могут генерировать.
У Yelp (В России 2Gis), к примеру, порядка 150 млн уникальных пользователей в месяц. И хотя в техническом отношении этот сервис Google Analytics классифицирует как социальную платформу, он все-таки вмещает в себя множество тех же функций, что и «локальная поисковая система».
Помимо прочего, следует учитывать множество различных изменений относительно формирования поисковой выдачи Google, которые появились в последние годы.
Сейчас нет надежного способа установить, какой объем трафика My Business приносит за счет аналитики, но есть возможность регулярно обмениваться отчетами, доступными в платформе — для большей наглядности достигнутого прогресса.
Карты есть не только у Google
Google Maps — прекрасный инструмент, но он не единственный. У сервиса Apple Maps, возможности которого уступают Google Map, преимущество в том, что это приложение устанавливается по умолчанию на новых iPhone. Главный конкурент Google Maps использует ряд сайтов для сбора данных, но можете быть уверенными, что ваш бизнес-листинг в Yelp также фиксируется, потому все должно быть оптимизировано.
Листинги могут добавляться, корректироваться посредством Maps Connect. Как и в Google Maps, трафик Apple Maps рассматривается как direct.
Мы разложили на составные части органические и платные каналы интернет рекламы. Конечная цель у этих подходов одна и та же: просмотры, клики, и, как итог, конверсия. Органический канал — это все еще важный показатель успешности, но этим дело не ограничивается. Попытка достичь успеха только лишь за счет улучшений органического канала — это несколько узкоспециализированный подход.