Все, что вы хотели знать о целевой аудитории

Многие слышали о целевой аудитории, о методах ее определения, как с ней работать и в том же духе, но, из моего личного опыта, почему-то частенько у предпринимателей этот вопрос "хромает".

99,5% всех, кого я спрашивал про их целевую аудиторию отвечали банальными фразами из области "да знаем мы это. Пол, возраст, доход. Бла бла бла..."

И опять же, а какая польза в таких данных о ЦА?

Вот вам 2 истории из практики. Положительная и не очень.

История 1 (не очень). В прошлом году мы создавали франшизу для одной достаточно крупной и известной компании в сфере Ивент. И в процессе, совместно с соучредителем компании пришли к выводу, что наибольший интерес данная франшиза вызовет у уже действующий ведущих, организаторов и небольших ивент агентств в других городах РФ, ибо "в нашей компании все отлично выстроено, а ведущие из других городов работают сами на себя, не могут нормально вырасти и, вообще, для них это спасательный жилет".

Если ведущий, в среднем, зарабатывает до 100 000 рублей в месяц, то по нашей системе он может зарабатывать порядка 350 000 рублей, причем, практически без сезона. Кстати, это факт.С подключением стороннего call-центра, на составленный (на практике) предварительно скрипт холодного звонка, мы собрали базу ведущих с сайта "Горько" и начали "бомбить". За месяц было сделано порядка 3 000 исходящих контактов, которые в итоге дали нам не более 15 приездов к нам в офис и НИ одной сделки. При реальных цифрах и фактах, которые мы предоставляли.

Из ярких ответов по телефону звучали следующие фразы: "Да я сам ведущий! Зачем мне ваша франшиза. Лучше вы заплатите мне денег за то, что я буду работать с вами. Я ведь известный!"

или

"Я развиваю свой собственный бренд и чувствую себя прекрасно." (при этом результаты этого человека говорили об обратном и бизнес имел четкую сезонность).

А особенно в этом вопросе нас порадовал город-герой Волгоград, первый же звонок нашего менеджера в ненавязчивом скрипте, который начинался не с предложения франшизы, а с предложения дать людям наших клиентов на ивент в их городе, через 5 секунд разговора: "Пошли вы в Ж..п..... *гудки".

Небольшая ремарка: если планируете продавать франшизы, из нашего опыта, сложнее всего в этом вопросе с городом Волгоград (опыт не единичный). А "хорошие" города - Краснодар и Астрахань.

Да, можно сказать: "Ребят, да у вас скрипты были "не очень", слабые продажники, маркетинговые материалы..." Но, поверьте, мы не в первый день в бизнесе, привлекли людей, которые продавали очень много франшиз, постоянно подкручивали процессы, меняли маркетинговые материалы, людей, тексты. Ошибка была стратегической.

История 2. (более удачная). Она касается процесса создания и продажи другой франшизы - сети Броу баров "Маруся".

Здесь, информацию о целевой аудитории на покупку франшизы мы взяли не "из головы", а из факта - к владелице франшизы обратилась ее знакомая и очень детально описали ее портрет. Результатом разработанной модели стало:

за 24 часа мы получили 42 заявки на покупку франшизы по цене 55 рублей каждая, причем 1 из них была от Ксении Бородиной (из телепроекта "Дом 2", кто не знает)). Правда, ее заявка была скорее, чтобы узнать подробности создания самой франшизы, чем покупка, но все же. )

И этот результат не единичный, это лишь один из примеров, за время нашей работы, 1 из главных, ключевых элементов оказалась именно правильное определение с целевой аудиторией.

Что мы сделали, благодаря детальной работе с ЦА. Мы разместили специально подготовленный копирайтером текст в целевой группе ВК "Дом 2. С*к* всемогущий", призыв к действию которого вел на одноэкранный сайт с формой для получения презентации франшизы. Но это все вершина айсберга. Ведь можно было сделать яндекс директ и длинный лендинг, разместиться на платформах франшизы или запустить рекламу на Фейсбуке. Альтернатив очень много. Но мы сделали именно так. Результат я описал выше. Итак, как же выглядела "подводная часть", "фундамент". И как вы можете сделать что-то похожее у себя?

Технология

Ключевая разница между двумя историями выше - это то, что в первом случае у нас была гипотеза, а во втором случае - анализ реальной ситуации.

Чуть затрагивая общую модель систематизации, в которой мы специализируемся, чтобы построить "фундамент" - нужны исходные данные. Причем эти данные должны быть получены только из собственной практики. Чужая практика, гипотезы, книжные примеры - это все отлично, это топливо для тестов.

Но, чтобы система действительно "выстрелила" - крайне важна своя история. Потому что можно взять две компании из идентичных сфер, в одном городе и дать им поработать с одним и тем же клиентом. Одно сотрудничество пройдет "с вау эффектом", второе "очень холодно". Это нормально - у каждой компании есть свое "лицо", "личность" - и одним клиентам нравится, другим нет.

Поэтому, главная цель грамотной работы с ЦА - как раз очень детально определить ту самую категорию, с которой вам обоюдно "приятно" работать - морально и материально. А этого можно добиться только в результате практики.

Итак, шаги:

1. Нужно как то, хаотично, начать тестировать различные модели и гипотезы по получению клиентов - пробуйте все, что работает как то у конкурентов, написано в книгах, подсказывает ваша интуиция.

Лайфхак. Здесь еще можно пойти другим, не плохим путем, техникой "посоветоваться". Встретиться с 10-20 своими знакомыми, кому потенциально был бы интересен ваш "продукт" с формулировкой: "Я запустил (планирую запустить) направление. Что скажешь?" (это очень кратко, есть определенный скрипт). Таким образом, человек дает обратную связь и возможно даже у вас возникают первые сделки.

2. Когда вы получили выборку, хотя бы из 100 обращений (проведенных переговоров) и вам удалось заключить несколько сделок - теперь настало время проанализировать полученные данные.

Здесь нас интересует целевая аудитория под названием "быстро - много" - обычно их 20% из общей массы. Те, кто доволен работой с вами, оплатили самые большие чеки и дали вам клиентов по рекомендации.И "медленно - мало" - "вечно недовольные". С ними много проблем, судебные иски, недовольства.

3. Самая интересная целевая аудитория разбирается по максимальному количеству НЕ статистических, а качественных критериев:- причина, по которой возникла, в принципе, идея обратиться за продуктом- в какой момент времени она возникла, после каких событий- что стало решающим в заключении сделки с вами- какие возникали в процессе вопросыи в таком духе. Я называю это "вопросы эмпатии". После получения ответов на них, важные статистические вопросы:- город- геолокация- сфера деятельности- возрасти в таком же духе. Уверен, что это не сложно.

4. Когда вы получите ответы на эти вопросы от "лучших" и "худших" клиентов - "нарисуется" детальный портрет ЦА. Разбитый по отдельным листам с внутренними названиями: "девушка, студентка с севера", "гламурная замужняя барышня" и так далее. Здесь важны яркие образы для запоминания "продажниками".

5. Исходя из этих портретов уже рисуется сама стратегия:- где скопление этих людей- какая у них главная проблема- в какой момент времени она обычно возникает- что для них важно (как в примере с марафонским бегуном)

Поняв это очень просто найти идеальный способ продвижения, площадку для размещения рекламы, содержание, даже изображения, цвета и время публикаций.

Это модель высокоточного выстрела.

6. Запуск и тестирование полученных моделей.

Важно заметить: "сила" данного метода заключается не только в выборе отличных источников привлечения - это также напрямую влияет на позиционирование компании, выборе новых направлений, фокусировке и, по сути, это и есть "ядро" для дальнейшего роста.

P.S. Постарался сделать пост максимально емким, без больших лонгридов. Естественно, есть ряд нюансов и деталей, но для общего понимания картины и первых успешных конкретных шагов, вполне достаточно.Задавайте вопросы и уточняйте, чего бы вы еще хотели получить по данной теме.