Чем контекстная реклама отличается от таргетированной

Для немецкого бренда Caprice мы использовали таргетирование во ВКонтакте и за два года привлекли в сообщество более 25 000 подписчиков по 28 рублей. Полный кейс читайте по ссылке.

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Если у вас минимальный бюджет — таргетирование позволит быстро подключить кампании и получить первых подписчиков за несколько дней.

Преимущества:

• Широкий выбор форматов. Можно добавить заголовок, креатив, описание, ссылку, кнопку, форму для сбора данных, опрос, геолокацию.
• Фильтрация пользователей по определенным признакам. Удобно персонализировать сообщения, настраивать их на узкую ЦА.
• Запуск доступен без разработки лендинга. Достаточно профиля во ВКонтакте, чтобы подключить кампании и вести пользователей по воронке. Например, в чат-бота.
• Таргетированная реклама подходит для продажи простых продуктов. Чтобы работать с B2B или сложным товаром, создайте воронку из двух этапов. Сначала сделайте предложение лид-магнита (чек-лист, вебинар, пробники, гайд). Затем побудите к совершению целевого действия.
• С помощью дополнительных программ можно парсить (собирать) аудиторию по интересам, чтобы работать с сегментами аудитории.
• Таргетирование помогает получить прямой контакт с конкретными людьми, которым скорее всего интересен продукт.
• Оплата происходит за клики, показы, целевое действие на сайте, установку приложения.

Недостатки:

• Быстрое выгорание — необходимо постоянно мониторить ситуацию, вовремя вносить корректировки, а также добавлять свежие креативы.
• Жесткие требования к публикациям и долгая работа модераторов. Если креатив отклонили — не всегда будет известна причина и иногда достаточно заменить слово или обрезать картинку, чтобы запустить кампанию.

Отличия таргетированной и контекстной рекламы

Мы собрали информацию по основным критерия, чтобы вы могли более детально проанализировать отличия контекстного и таргетированного продвижения.

Контекст

• Креативы. Четкие, простые и отвечающие на запрос и потребности ЦА.
• Формат — текстово-графические, динамические объявления, смарт-баннеры, медийка, аудиореклама.
• Продукт. Идеальный способ для продвижения дорогих товаров и услуг.
• Размещение — поиск, РСЯ, маркетплейсы (Ozon, Wildberries), медиасервисы Яндекса.
• Аудитория. Горячая и теплая — потребители знают, чего они хотят, и готовы это купить. Отсутствует точный портрет клиента либо на старте существует сложность в сегментировании.
• Бюджет. Зависит от частотности запросов, качества предложения и целевой страницы, уровня ставки.
• Конверсии и стоимость. В поиске конверсия выше, чем в РСЯ. Высокая цена за клики и лид.
• Прогнозирование. Можно заранее узнать спрос и рассчитать расходы.
• Результат. Продажа либо, например, регистрация на вебинар или мероприятие.

Таргет

• Креативы. Эмоциональные и цепляющие, чтобы человек запомнил бренд или акцию.
• Формат — универсальная запись, карусель, тизер, объявления в историях и клипах, адаптивные товарные баннеры, запись с кнопкой.
• Продукт. Хорошо рекламируются продукты массового спроса.
• Размещение — соцсети (лента новостей, сторис, группы), проекты-партнеры (Mail.ru), рекламная сеть (Юла, Авито, Едадил), RuStore.
• Аудитория. Холодная или теплая — люди не знакомы с брендом и не уверены, зачем совершать покупку. Бизнес знает портреты ЦА.
• Бюджет. Определяется объемами ЦА, гео, ставками конкурентов.
• Конверсии и стоимость. Небольшой процент конверсий. Низкая или средняя стоимость клика.
• Прогнозирование. Нельзя спрогнозировать спрос — это зависит от выбранного сегмента.
• Результат. Подписка на группу или рассылку, получение лид-магнита, затем возможная продажа.

Рекомендации: какой канал продвижения запускать

Выбор между двумя каналами должен быть взвешенным, иначе вы рискуете потратить все деньги и разочароваться в маркетинге.

Как принять решение:

• Изучите рынок, конкурентов, наличие аудитории на площадках и ваш бренд.

Если ваши потенциальные клиенты не зарегистрированы в социальных сетях — настройте контекстное продвижение. Но если вы только выходите на рынок — начните с таргетирования для раскрутки бренда.

• Продумайте воронку и варианты взаимодействия с посетителями.

К примеру, в зимнее время водители часто запускают на поиске объявления по отогреву машин. Услуга недорогая, но окупает себя полностью, так как потенциальный клиент, столкнувшись с замерзшим аккумулятором, точно знает, что ему требуется. С другой стороны, процедуры косметолога лучше демонстрировать в ВК.

• Подготовьте офферы и варианты публикаций, исходя из ваших задач.

На этапе подготовки вы разберетесь, как и какие форматы использовать. К примеру, РСЯ и соцсети дают возможность раскручивать мобильные приложения. Вы можете настроить, только контекстную рекламу, но чтобы понять, где находится ваша аудитория — лучше протестировать оба варианта.

• Выделите бюджет на проверку гипотез и тестирование.

Это важный момент, на котором нужно анализировать эффективность предложения, улучшать креативы или настраивать другие кампании. Либо искать другие маркетинговые каналы.

В каких случаях выбрать контекстное или таргетированное продвижение.

Как таргет и контекст работают в связке

Если вы готовы тестировать оба канала или реализовать омниканальную коммуникацию с другими инструментами — действуйте! Улучшайте связь с потенциальными клиентами на всех этапах воронки и достигайте максимальных результатов.

В обоих случаях доступна настройка по ключевым словам, чтобы привлечь дополнительный трафик на сайт.

Как использовать комбинацию двух способов:

• Первый шаг. Обработайте горячий спрос с помощью контекстной рекламы.
• Второй шаг. Увеличьте лояльность уже имеющихся клиентов, а также заинтересуйте новых посетителей через таргетированную рекламу.
• Третий шаг. Занимайтесь удержанием покупателей, включайте ретаргетинг (скидки, бонусы, промокоды).

Что вы получаете на выходе? Обрабатываете горячий спрос и создаете новый, а значит — улучшаете восприятие бренда. В дальнейшем появятся и дополнительные пути развития: масштабирование, расширение ассортимента и достижение глобальных целей.

Доверьте настройку специалистам, если хотите достичь положительного эффекта от кампаний. Иначе сложно получить результат — просто потому, что не был использован весь функционал площадки.

Для клиента StarLine мы использовали продвижение в РСЯ, ВКонтакте и MyTarget, а также добавили ретаргетинг, чтобы возвращать посетителей на сайт. В итоге нам удалось привлечь 400 заявок на установку автосигнализаций. Полный кейс читайте по ссылке.

Подведем итоги

Инструменты отличаются друг от друга, у каждого из них есть определенные цели. Чтобы выбрать только один канал из двух — нужно тщательно изучить особенности бизнеса, доступные ресурсы и задачи.

Оба канала имеют свои преимущества, но лучше всего они действуют в связке для охвата разных групп ЦА.

Анализируя конкурентную среду, не стоит придерживаться схемы «буду делать, как он». ЦА может находиться на другой площадке, а соперник еще не знает об этом.