SERM: инструменты для работы с репутацией и отзывами в интернете
Зачем управлять репутацией компании в интернете
Репутация в сети влияет на восприятие бренда потенциальными клиентами. Нейтральные и положительные отзывы и рейтинги могут привлечь новых покупателей, а отрицательные — отпугнуть их, подорвать отношения с постоянными потребителями и привести к убыткам.
На имидж в сети оказывает влияние любое упоминание бренда: реклама, комментарии в соцсетях, публикации в СМИ, партнерские материалы, PR, отзывы клиентов, сотрудников и партнеров, а также негативные обзоры конкурентов. Это называют репутационным фоном, который бывает нейтральным, негативным или позитивным
Управление репутацией бренда в сети поможет:
- привлекать потребителей и повышать уровень доверия;
- быстро реагировать на негатив и минимизировать его влияние;
- улучшать позиции в поисковой выдаче;
- создавать конкурентные преимущества — например, согласно отзывам компания предоставляет качественный сервис и оперативно решает проблемы клиентов;
- улучшать образ бренда перед общественностью за счет благотворительных акций и поддержки социальных и экологических проектов.
Положительный имидж привлекает инвесторов и сотрудников, которые хотят работать с брендом и поддержать его ценности.
Оптимизировали более 500 страниц и увеличили посещаемость в 2 раза на сайте Рейтинга Рунета ORM, или Online Reputation Management — управление репутацией в сети, помогающее создавать позитивное информационное поле, влияющее на общественное восприятие бренда, продукта или личность. Специалисты ORM опираются на данные ручного и автоматического мониторинга, изучают количество и качество упоминаний, а затем разрабатывают стратегию по улучшению управления цифровой репутацией. Цель ORM — сформировать положительный образ компании с помощью инструментов и ресурсов (группы и аккаунты бренда, отзовики, форумы и так далее). SERM, или Search Engine Reputation Management — это управление репутацией в поисковых системах, которое включает поиск и устранение негатива, вывод в топ упоминаний и ссылок об организации, продукте или личности. Специалисты по SERM изучают выдачу, рассчитывают процент отрицательных и позитивных ссылок, мониторят изменения и выстраивают стратегию по созданию положительной репутации в сети с помощью контента. Задача SERM по работе с репутацией в интернете заключается в том, чтобы во время поиска данных о конкретного бренда аудитория получала позитивную информацию и аргументы бренда на негативные комментарии. Следите, чтобы на первых позициях в поисковиках были ссылки на страницы вашей организации: сайт, блог, социальные сети, отзывы и сервисы с высоким рейтингом (Яндекс.Карты, Flamp, 2ГИС, banki.ru, tripadvisor и другие). Когда пользователь выбирает компанию, он открывает не более 10 ссылок. Если на этих страницах есть негатив — доверие к товару снижается и человек уходит к конкуренту Управление репутацией в сети — это непосредственно работа с клиентом, который находится на последнем этапе воронки, когда он заинтересован в покупке и находится в процессе изучения продукта. Положительная информация в поисковых системах поможет убедить покупателя в надежности бренда. Например, введем в Яндексе запрос «озон отзывы». В начале списка находятся сайты-отзовики — otzovik, irecommend, otzyvru. Поисковики высоко оценивают эти ресурсы, потому что у них большой уровень трафика. Как мы привлекли 400 первых пользователей на арт-маркетплейс А если будем искать отзывы работников о компании, на первых местах можно увидеть тематические ресурсы — pravda-sotrudnikov, dreamjob, habr и другие. А также ссылки на статьи, в которых персонал описывает свой опыт сотрудничества. ORM-методы управляют всей репутацией в онлайн-пространстве и их используют начиная с запуска компании, а SERM применяют позднее и работают только в поисковых системах. Если мониторить только выдачу, можно пропустить упоминания на других ресурсах — и идеальные отзывы в Google и Яндекс картах не будут вызывать доверия. Но если работать только с профильными платформами — ситуация опять же будет улучшена локально, а аудитория, изучающая выдачу, останется неохваченной. Поэтому в рамках работы с репутацией в сети применяют оба способа. Работа с репутацией компании предполагает анализ топ-20 выдачи. Среди полученных ссылок вы можете увидеть разные по характеру негативные отзывы. Учитывайте, что любой негатив может быть эмоциональной разрядкой. Клиент или сотрудник мстит за то, что его ожидания не оправдались Согласно исследованиям российской компании ФОМ, более 66% людей перед покупкой изучают отзывы, при этом 70% доверяют им как личным рекомендациям. А статистика Яндекс.Маркета показывает, что из-за плохой репутации каждый месяц закрывается до 150 интернет-магазинов. 10 советов по продвижению на маркетплейсе Управление репутацией бизнеса в сети актуально не только для крупных организаций, но и всем тем, кто продает продукты в интернете или является публичной личностью. Когда еще подключать SERM: Например, для образовательного проекта SMITUP, который занимается подготовкой к ЕГЭ, мы разработали платформу с удобным личным кабинетом для учеников и преподавателей. Эта работа одержала победу на диджитал-конкурсах G8 и Tagline Awards (номинация «Лучшая образовательная платформа»). Разработка обучающей платформы SMITUP А не так давно мы добавили игрофикацию, чтобы стимулировать учеников заходить чаще на платформу, отслеживать свои успехи и получать приятные эмоции от обучения. Внедренные идеи помогают заказчику получать положительные отзывы в сети и продолжать масштабировать продукт. Заказать разработку мобильного приложения в Атвинте Пользователи чаще начинают изучение бренда именно с отрицательных отзывов Заказать SEO-продвижение в Атвинте Рассмотрим этапы стратегии управления цифровой репутацией. В SERM входит 4 этапа. Изучение поисковой выдачи Яндекса и Google и оценка тональности сайтов: положительная, отрицательная или нейтральная. Для этого подключают инструменты управления репутацией: мониторинг сторонних сайтов, SMM и SEO-оптимизацию. Заказать SEO-оптимизацию блога в Атвинте Для начала собирают ключи в Яндекс Wordstat, Key Collector или Keys.so. Также для SERM-аудита используют сервисы, которые помогают анализировать репутационный фон: IQBuzz, Репутометр, Brand Analytics, Google Alerts, Revvy и другие. Они ищут упоминания, собирают отчетность, сортируют комментарии по эмоциональному окрасу, находят фейки и позволяют настроить автоматические ответы. Чтобы понять, какой из инструментов SERM наиболее эффективен, нужно понять стратегию управления цифровой репутацией, протестировать сервисы и методы, а затем выбрать наиболее удобные способы. При ручном сборе ключевых фраз необходимо определить частотность слов — например, по брендовым и отраслевым запросам: «название компании + отзыв», «сфера + рейтинг», «продукт + отзыв». SEO-продвижение для интернет-магазина детских спортивных товаров По выбранным ключам проверяют выдачу: сортируют и записывают платформы, а также общую тональность. Например, на Яндекс.Картах о компании оставили 30 негативных комментариев, 45 положительных и 10 нейтральных. Это можно отнести к нейтральной тональности. После анализа выдачи можно увидеть общую картину и понять, какой контент преобладает и в каком направлении нужно двигаться. Для каждой ситуации применяют свои методы SERM, например: Привлекли 25 000 подписчиков по 28 рублей в сообщество немецкого бренда обуви Caprice Если у вас положительная репутация бренда в сети — поддерживайте уровень с помощью позитивной информации: обзоры на товары и услуги, размещение отзывов клиентов и охват новых площадок. При отрицательной оценке — проработайте отзывы и репутацию. Для начала найдите причины негатива. Возможно, стоит изучить внутренние бизнес-процессы и внести корректировки. Затем следует сосредоточиться на формировании положительного образа на платформах. Если отзыв необоснован или является массовым размещением конкурентов — попросите владельца сайта удалить его или скрыть. Для этого укажите причину и обоснуйте ее. К примеру, объяснить, почему комментарий является клеветой. При нейтральной репутации или ее отсутствии попросите клиентов оставить отзыв на ваших платформах. Если бренд только зашел на рынок, необходимо зарегистрировать его в геосервисах и оформить карточки компании. Получили 400 заявок на установку автосигнализаций для компании StarLine Согласно международным исследованиям, менее 1% пользователей смотрят вторую страницу поиска. Поэтому основные задачи управления репутацией — это присутствие на первых местах выдачи, улучшение позиций сайта и размещение положительных упоминаний на сторонних ресурсах. При этом результаты поиска всегда меняются — нужно контролировать выдачу и постоянно вносить корректировки. После внедрения стратегии отслеживайте проведенные работы по SERM: проверяйте запросы, добавляйте новые отзывы, помогайте клиентам решать проблемы и прислушивайтесь к конструктивной критике. Система управления репутацией — это долгий процесс, который требует постоянной работы и проработки негатива. Если ситуация резко изменилась, изучите обстановку, выясните причину — и только потом вносите изменения в стратегию и внедряйте их. Цель SERM заключается в управлении имиджем, чтобы пользователи могли найти позитивную информацию о бренде в интернете. При этом в зависимости от уровня репутации применяют разные подходы: Всегда мониторьте поиск и новые публикации с упоминаниями бренда. Используйте инструменты или ручной поиск для отслеживания репутационного фона. Проверяйте ключевые запросы, сегментируйте источники и их тональность. В случае отрицательных отзывов сохраняйте вежливый тон, доносите информацию простым языком и отвечайте по фактам. Если дискуссия затянулась, постарайтесь узнать контакты пользователя и лично решить его проблему. А привлечь новую аудиторию вам помогут специалисты по продвижению из Атвинты.
В чем отличие ORM от SERM
Виды негативных отзывов
Кто использует репутационный маркетинг
Преимущества и недостатки SERM
Плюсы SERM-продвижения
Особенности SERM-направления
Этапы управления репутацией SERM
SERM-анализ
Разработка и реализация SERM-стратегии по управлению репутацией
Мониторинг выдачи
Оптимизация результатов
Подведем итоги