Как мы исследовали премиум сегмент аудитории в b2b

Клиент

Агентство РСТ — это крупный центр сертификации продукции. С 2004 года компания занимается получением разрешительных документов, испытанием образцов в лабораториях и консультированием клиентов из разных отраслей.

Центр стремится укрепить свои позиции среди премиум-сегментов: крупные корпорации и средний бизнес с регулярными запросами на сертификацию.

Задача

Клиент обратился к нам в Атвинту за комплексной аналитикой своего текущего сайта. Сайт не соответствовал запросам клиентов и вызывал сложности у пользователей, поэтому компания решила его обновить.

Аналитикам предстояло провести комплексное исследование для подготовки требований к новому порталу и создания его структуры.

Задачи:

• определить ключевые проблемы пользовательского опыта (UX) и навигации;
• провести SEO-аудит для определения проблем, влияющих на видимость сайта в поисковых системах;
• оценить восприятие сайта целевой аудиторией и выявить болевые точки с помощью анализа юзабилити;
• провести глубинные интервью с клиентами и сотрудниками РСТ для получения обратной связи;
• разработать рекомендации для структуры нового сайта;
• подготовить маркетинговый план, как с помощью сайта перевести аудиторию из одного сегмента в другой.

Комплексная аналитика перед разработкой позволяет устранить текущие проблемы сайта, не допустить ошибки на новом портале и создать комфортную среду для клиентов на основе инсайтов, полученных во время исследований.

Заказать экспресс-аналитику в Атвинте

План работ: какие исследования провели

Перед запуском аналитики мы готовим поэтапный план исследования и для каждого проекта подбираем свой набор инструментов. В работе с агентством РСТ нужно было выявить проблемы текущего сайта, понять потребности целевой аудитории и собрать инсайты для подготовки структуры нового портала, поэтому мы составили следующий план:

• 1 этап: анализ целевой аудитории, юзабилити-аудит, SEO-аудит, анализ метрик сайта и формирование гипотез для глубинных интервью.
• 2 этап: проведение глубинных интервью, обработка итогов и сбор рекомендаций на основе обратной связи пользователей.
• 3 этап: создание новой структуры сайта и рекомендаций по разработке.

Анализ целевой аудитории: сегменты А, B и C

Выделили три группы целевой аудитории РСТ:

1. Сегмент A — крупные корпорации и лидеры рынка, которые регулярно сталкиваются с необходимостью сертификации для выхода на новые рынки.
2. Сегмент B — средние компании с регулярными запросами на сертификацию, но с ограниченными внутренними ресурсами.
3. Сегмент C — малый бизнес, разовые клиенты и селлера, которые хотят выйти на маркетплейсы. Они ищут доступные цены и максимально простые решения. Их запросы касаются разовых консультаций или быстрого оформления документов.

РСТ фокусируется на привлечении и удержании крупных корпораций и среднего бизнеса. Эти клиенты приносят основной доход за счет долгосрочных контрактов и регулярных запросов на сертификацию.

Сегмент C не является приоритетным из-за низкой маржинальности и ограниченного потенциала для долгосрочного сотрудничества. Поэтому мы сфокусировались на анализе потребностей и проблем двух первых категорий и подготовили рекомендации для улучшения их пользовательского опыта.

UX-аналитика, оценка метрик и выявление проблем текущего сайта

UX-аудит помогает выявить причины потери клиентов и улучшить ключевые метрики.

• Рост конверсии. Аналитика определяет, какие элементы мешают пользователям совершать целевые действия, и предлагает решения для их устранения.
• Увеличение трафика. Оптимизация SEO помогает сайту занимать более высокие позиции в поисковых системах и привлекать органический трафик.
• Повышение лояльности. Улучшенный UX формирует положительный пользовательский опыт и способствует долгосрочным отношениям с клиентами.
• Эффективное использование бюджета. Инсайты, полученные в ходе анализа, помогают избежать лишних затрат на маркетинг и рекламу, концентрируясь на рабочих решениях.

Изучили сайт РСТ и выделили проблемы, из-за которых текущий ресурс не отвечает потребностям целевой аудитории. Для этого провели:

1. SEO-аудит для оценки видимости сайта в поисковых системах и определения причин низкого органического трафика;
2. юзабилити-аудит, чтобы выявить сложности в навигации и интерфейсе, негативно влияющие на удобство использования;
3. анализ пользовательского опыта для изучения поведенческих паттернов и поиска болевых точек.

Подготовили схемы, чтобы нагляднее показать существующую архитектуру сайта и путь пользователей.

Неправильный формат видео

Полученная информация помогла сформировать гипотезы для дальнейшей проверки в ходе глубинных интервью:

1. Понятное представление услуг сократит количество отказов. Для сегмента B ключевую роль играют доступность и гибкость услуг. Они ожидают прозрачное ценообразование, простое описание продуктов и наличие обучающих материалов для лучшего понимания процесса.
2. Эстетически привлекательный и «дорогой» дизайн увеличит доверие к компании. Сегмент A принимает решения на основе репутации бренда. Им важны кейсы, отзывы партнеров, гарантии и примеры успешных проектов.
3. Простая и интуитивная навигация увеличит конверсию в заявки. Сегменты A и B смогут быстрее находить необходимую информацию, услуги и продукты.

На основе аудитов наша команда подготовила отчет на 100 страниц с подробной аналитикой портала и рекомендациями по улучшению структуры

Глубинные интервью: инсайты от клиентов и сотрудников

CustDev позволяет основываться на реальных данных, а не на предположениях. Решения на основе обратной связи укрепляют доверие к компании и приводят к повторным обращениям.

Как и зачем мы проводили интервью

Целью интервью было выявление реальных потребностей и проблем пользователей, с которыми они сталкиваются при взаимодействии с сайтом и агентством в целом.

Мы выбрали метод полуструктурированных интервью с открытыми вопросами. Это позволяет респондентам свободно делиться своим опытом.

Кого мы опросили:

1. Клиенты сегмента A — руководители крупных компаний и лица, принимающие стратегические решения.
2. Клиенты сегмента B — представители среднего бизнеса и лица, ответственные за сертификацию продукции.
3. Сотрудники РСТ — менеджеры проектов и специалисты по работе с клиентами.

Что нам дали интервью:

• Подтвердили гипотезы, выявленные на этапе UX-аналитики.
• Определили ключевые барьеры в пользовательском пути.
• Выявили, какие элементы сайта вызывают недоверие или затрудняют принятие решений.
• Определили ожидания и потребности сегментов A и B.

Результаты опроса клиентов и сотрудников агентства РСТ

На основе данных из интервью построили Customer Journey Map (CJM) — карту пользовательского пути: от первого взаимодействия с сайтом до отправки заявки. Это помогло визуализировать основные барьеры и выделить рекомендации.

Основные инсайты:

• Сегменты A и B испытывают сложности с пониманием этапов сертификации из-за недостатка информации.
• Клиенты сегмента A принимают решения на основе кейсов и экспертных публикаций, при этом отсутствие таких материалов снижает доверие.
• Сегмент B хочет прозрачности в стоимости услуг и описания продуктов.
• Оба сегмента ожидают быстрой связи с менеджером и удобных инструментов для самостоятельного решения вопросов.

Несмотря на существующие проблемы, бренд РСТ воспринимается позитивно:

• Экспертность. Клиенты ценят высокий уровень знаний сотрудников и гибкость в решении нестандартных задач.
• Комплексное сопровождение. Возможность получить все услуги в одном месте повышает доверие пользователей.

Для оценки точек роста мы применили модель AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Она помогает определить механики действий, функционал сайта и личного кабинета для привлечения и удержания клиентов.

• Привлечение. Низкая видимость сайта в поисковых системах из-за проблем с SEO. Необходимо добавить кейсы и экспертные статьи, а также оформить страницу «О компании».
• Активация. Пользователи закрывают сайт, потому что не находят информацию. Нужно показать выгоду и преимущества центра РСТ, добавить раздел с часто задаваемыми вопросами, подключить чат с менеджером и дополнить раздел с услугами.
• Удержание. Отсутствие уведомлений, рассылок и персонализированных предложений снижает вероятность повторных обращений. Для этого требуется добавить консультации с клиентами, закрытые мероприятия и бизнес-завтраки, чтобы сохранить лояльность и создать атмосферу индивидуального подхода.
• Рекомендации. Нужно поощрять клиентов за отзывы, рекомендации и публикации кейсов. Можно развивать экспертные сообщества, организовывать обучение и мероприятия для клиентов, чтобы перевести их в статус амбассадоров.

• Доход. Чтобы поддерживать долгосрочные отношения с крупным и средним бизнесом, нужно создать программы лояльности и бонусную систему, а также предлагать премиальные и дополнительные услуги.

Упростили пути пользователей и выстроили логику для будущей структуры сайта:

• Статьи на сайте РСТ → Созвон с экспертом и обсуждение своего кейса → Принятие решения о сотрудничестве.
• Базе знаний РСТ → Получение экспертных материалов для самостоятельного решения вопроса → Запрос на консультацию с уточнениями..
• Личный кабинет → Получение уведомления по заявке → Доступ к необходимым документам → Создание новой заявки.

Наше исследование подтвердило, что ключевые проблемы, выявленные в ходе UX-аналитики, действительно влияют на принятие решений. Мы выделили рекомендации по улучшению страниц сайта и личного кабинета.

Проектирование новой структуры сайта

Проектирование сайта решает конкретные боли пользователей и сокращает путь к целевому действию. Удобная структура ресурса снижает отток посетителей, повышает рост заявок и помогает увеличить клиентскую базу.

На финальном этапе аналитики мы разработали Mindmap — визуальную карту сайта, на которой отражены все страницы, принципы навигации и пути пользователей, которые ведут клиента к совершению действия.

Оформили структуру меню и каждой страницы — блоки, элементы, фильтры, поиск, CTA (призывы к действиям) и модальные окна. Это готовая база для нового сайта РСТ, которую агентство сможет передать подрядчику для реализации.

Ключевые решения:

• Простая навигация. Упрощенное меню с категориями и быстрым доступом к ключевой информации.
• Логичные переходы. Улучшенная перелинковка, позволяющая пользователям быстро находить связанные материалы.. Адаптация под сегменты A и B. Учитывая их высокую ценность для бизнеса, мы акцентировали внимание на их потребностях и добавили блоки, которые помогут крупным и средним компаниям принимать решения. Упрощение форм заявок. Минимальное количество полей и функция автозаполнения.
• Простые CTA. Призывы к действию с четкими формулировками: «Получить консультацию», «Заказать расчет», «Отправить заявку» и другие.
• Визуализация контента. Использование инфографики, иконок и изображений для упрощения восприятия сложной информации.
• Интерактивный чат со встроенным AI-помощником. Возможность моментального общения с менеджером прямо на сайте.
• Фокус на экспертизе. Презентация услуг РСТ на основе фактов и обратной связи клиентов, которые подсветили преимущества в интервью.
• Оптимизированный личный кабинет. Пользователи смогут находить всю необходимую информацию, быстро оформлять заявки, изучать документы и получать уведомления о заказах.

Итоги

Наша команда аналитиков провела анализ сайта и глубинные интервью, а также спроектировала новую структуру сайта. На основе полученной информации мы сформулировали рекомендации для агентства РСТ.

По итогам исследования мы получили:

• корректное понимание проблем и барьеров пользователей;
• ожидания клиентов и способы реализации запросов на сайте;
• готовую стратегию улучшения сайта, основанную на реальных данных.

Реализация предложенных решений поможет центру РСТ повысить конверсию и улучшить пользовательский опыт, а также укрепить свои позиции среди крупных клиентов.