редакции
Автоматический аудит рекламных кампаний Яндекс.Direct
Мы запустили сервис онлайн аудита контекстной рекламы в Яндекс Директ. Более 50-ти сценариев проверки настроек рекламного кабинета.
Появление идеи
Идея родилась несколько лет назад в рамках консалтинга крупного рекламного агентства. Они захлебывались микроменеджментом по каждому клиенту, делали постоянные чек-листы и проводили горизонтальные проверки. Все это занимало чудовищное количество времени. Тогда и была описана концепция и общая техническая база, которая потребуется для реализации программы автоконтроля менеджеров по контексту. Сервис планировался как инструмент внутреннего аудита, но его реализация не состоялась.
Спустя какое-то время мы столкнулись со схожими проблемами в своем рекламном агентстве. Старая идея заново стала актуальной. У нас был опыт по работе с большими объемами данных и аналитике, а также уже была система автоматизации настройки контекстной рекламы, так что начинать пришлось не с чистого листа.
Также мы столкнулись с тем, что почти все клиенты, которые приходят — просят провести аудит их имеющихся рекламных аккаунтов в контекстной рекламе. Идея автоматизации стала звучать все чаще.
Сценарии аудита
Оказалось, что описать сценарии аудита — не самая простая задача. Месяц ушел на внятную постановку задачи разработчикам. Мы анализировали собственные аккаунты, использовали накопленный опыт. Систему отчетности и длительное время создавали связку, которая позволит перенести техническую составляющую на всем понятный язык.
Самым важным оказался сценарий автоматического минусования на основании данных Яндекс-Метрики. Анализ поисковых запросов и добавление минус слов, чтобы исключить нерелевантный показы — стандартная процедура в контекстной рекламе. Допустим есть запрос «купить слона». Если он указан не в точном соответствии, то показы рекламы осуществляются по большому числу поисковых запросов, в том числе всевозможные «купить игрушечного слона», «не хочу купить слона хочу продать».
Конечно какая-то часть слов минусуется до запуска. Далее, сразу после запуска, менеджеры регулярно проверяют рекламные кампании в поисках того, что еще можно добавить список минус-слов. Если это действительно большая кампания и запросов тысячи, десятки тысяч и сотни тысяч — без автоматизации не обойтись.
В сервисе реализован сценарий анализа добавочных слов с учетом морфологии и поиска отклонений от средних показателей эффективности.
Например, если в разных поисковых запросах кампании встречается слово «белый» и CTR показов с этим словом значительно ниже, чем в среднем по кампании — сценарий показывает это добавочное слово и рекомендацию о том, что стоит добавить его в минус для встречающихся ключевых фраз. Анализируются все поисковые запросы кампании с учетом морфологии. На крупных кампаниях с большим «хвостом» семантического ядра для выполнения такой задачи понадобятся огромные затраты человекочасов.
«Общий пример» минусования запросов
На данном этапе в общем доступе сервис Аудит-онлайн анализирует до 100 тыс элементов по каждому сценарию, чтобы сэкономить вычислительные ресурсы.
Внутреннее использование
Внутри рекламного агентства сервис решил несколько задач:
- мы избавились от ручных чек-листов
- получили наглядную картину для аккаунт-менеджеров
- сократили ресурсы на горизонтальную проверку
В ближайшем времени планируем реализовать инструментарий отслеживания истории изменений в Яндекс-Директ. К сожалению, в Яндексе не хранится история изменений и при каждой корректировке кампании приходится заполнять таблицу с данными эксперимента, а после сопоставлять результаты.
Паблик сервиса
Текущий список сценариев аудита в паблике:
Настройки кампаний
- Разделение РСЯ / Поиск
- Подключен счетчик Яндекс-Метрика
- Мониторинг сайта
- Openstat
- Настроена разметка ссылок для метрики
- Доп релевантные фразы отключены
- Установлены бюджеты кампаний
- Кампании на несколько регионов
Настройки групп и объявлений
- Используется второй заголовок
- Отображаемая ссылка есть во всех объявлениях
- Качественные показатели в тексте
- UTM разметка объявлений
- Использование максимума шаблонов в UTM
- Использование шаблонов разметки
- Объявления для мобильных устройств в каждой группе
- В кампаниях используются разные варианты описаний
- Слова из ключевых фраз входят в текст заголовка
- Отсутствуют объявления не прошедшие модерацию
- Отсутствуют группы объявлений со статусом «мало показов»
- Не используются дефолтные названия групп объявлений
- В группах присутствует несколько объявлений в ротации
Расширения
- Используются быстрые ссылки
- Структурированные описания для всех быстрых ссылок
- Используются уточнения
- Используется UTM разметка быстрых ссылок
- Не используются одинаковые наборы быстрых ссылок
Запросы
- Кросс минусовка запросов
- Минус слова на основании запросов
- Дублирование запросов
- Дублирование запросов с морфологией
- ВЧ запросы в точном соответствии
- Наличие операторов стоп слов
- Конфликты блокировки запросов минус словами
- Вхождение запроса в текст объявлений
Ставки
- Не хватает ставки для показа в гарантии
- Ставка значительно выше максимальной ставки для на 1 спец
- Одинаковые ставки для всех запросов
Статистика
- Отклонение от среднего CTR по типу устройств
- Отклонение от среднего CTR по полу
- Отклонение от среднего CTR по возрасту
- Объявления с отклонением CTR от среднего
- Влияние слов в тексте объявления на показатели
Ссылка на сервис — http://audit.clevit.ru/
Предоставляем сервис бесплатно. Для нас это возможность накапливать данные для последующего увеличения качества анализа и расширения функционала. На момент публикации материала более 300 аккаунтов Яндекс-Директ воспользовались сервисом.
Какие еще сценарии анализа актуальны для Вас?
