Новая стратегия Яндекс Директа «Максимум прибыли»: разбираемся с обновлением
Это новое решение для бизнеса, который хочет влиять на прибыль от рекламы. Эксперты click.ru помогают разобраться в принципах работы стратегии и кому она подойдет.
Как работает стратегия
Стратегия «Максимум прибыли» нацелена на поиск баланса между числом конверсий и их ценой, чтобы обеспечить наибольшую финансовую отдачу от продвижения. Если стратегии «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» ориентированы на рост трафика или числа заявок, то «Максимум прибыли» ближе всего к бизнес-целям. Ее задача — не удерживать заданные CPC, ДРР или CPA, а находить оптимальное соотношение между количеством и стоимостью конверсий, обеспечивая максимальную прибыль рекламодателю.
Опираясь на данные о маржинальности, стратегия автоматически подбирает и регулярно обновляет оптимальную стоимость конверсии. Это позволяет находить тот уровень цены, при котором бизнес получает наибольшую прибыль, гибко корректировать ставки даже при отклонении от средних значений и в итоге повышать реальные финансовые результаты.
Как настроить стратегию
Стратегия доступна только в ЕПК и только с оплатой за клики. Можно задать ограничения: недельный или периодный бюджет (или совсем не ограничивать бюджет кампании). Нужно обязательно указать счетчик Метрики и цель, по которой будет оптимизироваться кампания. Цель должна быть только одна. Основное условие — задать маржу по цели. Это наиболее важная часть настройки. Что именно вписывать в это поле, чтобы алгоритм работал корректно, разберем позже, а пока посмотрим остальные настройки. В «Дополнительных настройках» доступны выбор модели атрибуции и указание минимального недельного бюджета. При этом ограничения по максимальной стоимости клика нет. Если само понятие «прибыль» в оценке эффективности рекламы в Яндекс Директе понятно большинству, то термин «маржа» в стратегии «Максимум прибыли» звучит непривычно и требует уточнения. В данном контексте маржа — это средняя сумма, которую бизнес получает с одной продажи после вычета переменных расходов, но без учета затрат на рекламу. Формулу можно записать так: Маржа = Выручка — Переменные расходы (без расходов на рекламу) Например, предприниматель продает стул за 5000 ₽. Себестоимость — 3800 ₽, из которых 3500 ₽ уходят на материалы, аренду, зарплаты и прочие обязательные расходы, а 300 ₽ — на рекламу. Обычно при расчете маржи рекламные расходы исключаются, поэтому в данном случае она составит 1200 ₽ (5000 — 3800). В случае с Директом все работает иначе: при расчете маржи расходы на рекламу не учитываются. Поэтому формула выглядит так: 5000 — (3800 — 300) = 1500 ₽. Именно это значение и используется в стратегии «Максимум прибыли». Важно помнить, что Директ не подскажет, какую маржу указывать — ее определяет сам рекламодатель и отвечает за корректность введенных данных. Если указать завышенную или заниженную маржу, результаты стратегии могут не совпасть с ожиданиями. Поэтому ключевое условие — задавать максимально точное значение, отражающее реальную специфику бизнеса. Прибыль же — это уже конечный результат работы кампаний, и отследить его проще: в «Мастере отчетов» система автоматически рассчитывает показатель, вычитая расходы из суммарной маржи. Зависимость прибыли от стоимости конверсии (CPA) нельзя назвать линейной. Если бы это было так, то все было бы просто — увеличиваем CPA, растет конверсионность и вместе с ней прибыль. Но на практике ситуация сложнее. Рост CPA действительно приводит к большему числу конверсий, однако одновременно увеличиваются и расходы, что напрямую снижает итоговую прибыль. В таблице ниже видно: рекламодатель шаг за шагом повышал стоимость конверсии, получал больше лидов, но прибыль при этом не увеличивалась — в какой-то момент кривая вышла на плато. Дальнейшее повышение CPA в такой ситуации лишь ускорит падение прибыли. С точки зрения рекламы все выглядит отлично — заявок становится больше. Но с позиции бизнеса это не всегда выгодно. Именно поэтому ключевая задача алгоритма стратегии «Максимум прибыли» — найти ту самую точку, где прибыль будет максимальной, удерживать ее и по возможности не снижать число конверсий, находясь в рамках бюджета. Стратегия «Максимум прибыли» подойдет широкому кругу рекламодателей, и формальных ограничений для ее использования нет. Главное условие — на сайте должен быть установлен счетчик Метрики с корректно настроенными целями. Но есть и более тонкий момент: у товаров или услуг должна быть сопоставимая маржа. Например, если предприниматель реализует стулья с маржой 1500 руб. и кровати с маржой 10 500 руб., то усредненное значение в 6000 руб. окажется некорректным и стратегия будет работать неэффективно. В то же время для стульев (1500 руб.) и табуреток (1300 руб.) средняя маржа в 1400 руб. вполне подходит — алгоритм сможет работать корректно. На первый взгляд, бизнесов с относительно одинаковой маржинальностью немного. Но на практике их хватает: это и сервисные компании с услугами схожей стоимости (например, юридические консультации или ремонт техники), и интернет-магазины с товарами, где маржа в разных позициях примерно одинакова. Также стратегия «Максимум прибыли» не подходит рекламодателям, цели которых не связаны с ростом прибыли. Например, если: В этих ситуациях стоит применять стратегию «Максимум конверсий». Сначала стоит дать стратегии время на разгон — примерно пару недель, чтобы накопилась достаточная статистика. Отслеживать результаты удобно в «Мастере отчетов», где ключевыми будут метрики «Ценность конверсий» (суммарная маржа) и «Прибыль (по ценности)» (это полученная суммарная прибыль). При настройке важно задать именно эти показатели: прибыль рассчитывается как разница между «Ценностью конверсий» и «Расходом». Да, рекламодателям привычнее ориентироваться на стоимость конверсии, и она может оказаться выше ожиданий, но нужно помнить: цель стратегии — не минимизировать CPA, а найти его оптимальный уровень, при котором прибыль будет максимальной. Пользователи click.ru могут анализировать ход кампании на специальных дашбордах: вся статистика наглядно визуализирована. Также они могут управлять несколькими кампаниями с разными стратегиями из единого рекламного кабинета, упрощать подготовку объявлений с помощью инструментов автоматизации, получать вознаграждение за участие в партнерской программе и многое другое.
Что такое прибыль и маржа
Как работает стратегия
Кому подойдет стратегия «Максимум прибыли»
Как оценить эффективность
