Кейс: как программатик-реклама помогла повысить эффективность продвижения юбилейного тура группы «Ария»

При продвижении крупных мероприятий редко бывает достаточно одного рекламного канала. Пока перфоманс-реклама работает с аудиторией, готовой купить билет, медийные форматы помогают расширить охват, повысить узнаваемость события и поддерживать интерес потенциальных зрителей на протяжении всей кампании.

Игорь Поляков, специалист по контекстной рекламе и пользователь click.ru, поделился опытом продвижения юбилейного тура группы «Ария». Из кейса вы узнаете:

• какие задачи стояли перед рекламной кампанией;
• как была выстроена стратегия;
• каких результатов удалось добиться.

Проект и задачи

«Ария» — одна из самых известных рок-групп России. В рамках юбилейного тура концерты прошли в девяти городах страны. Основная цель рекламной кампании заключалась не только в реализации билетов, но и в поддержании интереса аудитории на протяжении всего периода продаж. Для расширения верхней части воронки и создания еще одной точки контакта с целевой аудиторией, Игорь выбрал медийную рекламу.

Она помогла:

• повысить узнаваемость юбилейного тура в городах проведения концертов;
• увеличить количество повторных контактов с потенциальными зрителями за счет ретаргетинга, сохранить интерес весь период продаж билетов;
• поддержать существующий спрос, который затем конвертировался в продажи на нижнем уровне воронки через кампании в Яндекс Директе на Поиске и в РСЯ;
• привлечь на сайт качественный трафик — пользователей, интересующихся концертами и готовых приобрести билет.

Инструментарий

Основной объем продаж приносил Яндекс Директ. Чтобы расширить охват и дополнительно прогреть аудиторию перед покупкой билетов, Игорь Поляков подключил программатик-размещение на платформе Gnezdo&Natiscope.

Основным форматом он выбрал Native TGB — нативные текстово-графические объявления. Они органично встраивались в контент площадок и воспринимались менее навязчиво по сравнению с классическими баннерами. За счет этого формат мог привлекать более качественный трафик.

Кампания была рассчитана на аудиторию старше 18 лет, которая интересуется концертами, музыкой и рок-культурой. Для ее поиска специалист использовал гибридный таргетинг. Он сочетает контекстный и поведенческий подходы. Благодаря этому объявления показывались пользователям, которые интересуются нужной тематикой и читают соответствующий контент.

В кампании использовались следующие таргетинги:

• музыкальные события;
• рок-музыка;
• развлечения и досуг;
• интерес к концертам и покупке билетов.

Специалист вел кампанию через click.ru. Это позволило отслеживать статистику по двум площадкам в одном рекламном кабинете, управлять бюджетом из единого окна и оплачивать размещения с общего баланса.

География размещения

Специалист настроил показ рекламы только в городах проведения концертов. Это было важно, чтобы не тратить бюджет на пользователей, которые не могли посетить мероприятие.

Кампания охватила девять городов:

• Самару;
• Ростов;
• Краснодар;
• Пятигорск;
• Владикавказ;
• Астрахань;
• Ульяновск;
• Тольятти;
• Пензу.

Точечный геотаргетинг помог сосредоточить показы на потенциальных покупателях билетов и повысить эффективность размещений.

Технологии

На выбор Gnezdo&Natiscope повлияли несколько факторов. У платформы есть инструменты машинного обучения, гибкие настройки оптимизации и возможность работы с данными. Можно не только повышать охват, но и находить пользователей, которые с высокой вероятностью купят билет.

В ходе кампании использовались такие возможности платформы:

• Data & Machine Learning (данные и машинное обучение) — алгоритмы предсказывали интерес аудитории и автоматически меняли ставки в режиме онлайн;
• DMP и Look-alike (платформа управления данными и похожие аудитории) — платформа расширяла охват за счет пользователей, похожих по поведению на тех, кто уже совершил целевое действие;
• гибкая оптимизация — кампанию можно было настроить под вовлечение, клики и целевые действия (покупку билетов, добавление в корзину);
• собственная сеть площадок — объявления размещались на разных сайтах с нативными форматами и brandformance-форматами (которые объединяют имиджевую рекламу и продажи). Благодаря естественной интеграции в контент реклама воспринималась менее навязчиво, что снижало рекламную усталость и повышало качество взаимодействия с объявлениями.

Результаты кампании

Кампания прошла в соответствии с медиапланом. При бюджете 118 690 ₽ удалось охватить широкую целевую аудиторию и привлечь на сайт пользователей, заинтересованных в покупке билетов.

За время размещения реклама обеспечила:

• 1 461 406 видимых показов;
• 4316 переходов на сайт;
• 756 015 уникальных пользователей, которые увидели объявления;
• 02 выполнения цели «Добавление билета в корзину» — показатель высокого коммерческого интереса аудитории;
• 2 прямые покупки на 22 100 ₽.

Средний CTRv — 0,3%, что отвечает средним значениям для охватных кампаний с нативными рекламными форматами.

При этом оценивать эффективность кампании только по прямым продажам было бы некорректно. Размещения в Gnezdo&Natiscope решали задачи верхнего уровня воронки: повышали узнаваемость тура, формировали интерес и знакомили аудиторию с предстоящими концертами. После этого пользователи возвращались через поисковую рекламу и РСЯ в Яндекс Директе и уже совершали покупку.

Именно сочетание программатик-рекламы и перфоманс-инструментов позволило выстроить полноценную воронку продаж. Благодаря более подготовленной аудитории эффективность кампаний в Яндекс Директе с ежемесячным бюджетом 2–3 млн ₽ оказалась заметно выше.

Ключевые выводы

Главным результатом кампании стала рекордная заполняемость концертов юбилейного тура. Программатик-реклама позволила выйти за пределы уже сформированной аудитории поклонников группы, увеличить количество контактов с потенциальными зрителями и поддерживать интерес к концертам на всем протяжении продаж билетов.

Основные выводы:

• программатик эффективно дополняет перфоманс-рекламу. Медийные размещения работают на верхнем уровне воронки: повышают узнаваемость и формируют интерес, а Яндекс Директ помогает конвертировать его в покупку;
• нативные форматы приносят качественный трафик. Объявления Native TGB органично встраиваются в контент площадок, почти не вызывают раздражения и привлекают заинтересованную аудиторию;
• гибридный таргетинг повышает точность рекламной кампании. Сочетание поведенческого и контекстного таргетинга, Look-alike (похожих аудиторий) и управления данными позволяет находить пользователей, которым интересен продукт;
• важно оценивать программатик в рамках всего медиамикса. Прямые продажи не отражают реальный вклад такой рекламы. Основной эффект — повышение эффективности других рекламных каналов и снижение цены итоговой конверсии.