Как получить от контекста максимум: настраиваем кампанию под свои цели

Какие настройки Яндекс.Директ и Google AdWords помогут достичь ваших маркетинговых целей

Создание эффективной контекстной кампании начинается еще до того, как вы зайдете в личный кабинет Яндекс.Директ или Google AdWords. Основа ее успеха – четко поставленные маркетинговые цели и следование им.

Именно цель кампании определяет ее первые и самые общие настройки, влияющие на всю дальнейшую работу. Сегодня мы разберемся, как правильно выбрать эти настройки в зависимости от желаемого конечного результата.

Итак, решите, какой результат от рекламы вы хотите получить:

• рост трафика на сайт компании
• повышение узнаваемости бренда
• рост продаж
• укрепление лояльности клиентов

Когда цель кампании определена, перейдем к настройкам, который помогают ее достичь. Начнем по порядку.

Цель – рост трафика

Настройки

Хотя число посетителей сайта традиционно считается бесполезной метрикой, иногда именно новый трафик может стать целью контекстной кампании. Так бывает, например, когда вы продвигаете новый пост в своем блоге.

Эту цель достичь проще всего: алгоритмы Директа и AdWords «по умолчанию» настроены на то, чтобы получать как можно больше кликов за выделенный бюджет:

В новом интерфейсе AdWords вы можете выбрать в качестве целей кампании «Трафик веб-сайта». Это поможет вам при дальнейшей настройке кампании, но на первоначальной не отразится:

В части стратегии назначения ставок вы можете оставить настройки «по умолчанию» или выбрать стратегию среднего CPC в Яндекс.Директ. Что касается сетей показа, лучше остановиться только на поиске, отключив Контекстно-медийную Сеть Google и Рекламную Сеть Яндекс. По баннерам на сайтах кликают гораздо реже, чем по результатам поисковой выдачи.

Метрики

Для оценки достижения этой цели подходят все метрики, основанные на привлеченном трафике. Это общее число кликов по объявлениям, CTR, а также средний CPC – чтобы понимать, сколько вы платите за каждого нового посетителя.

Если вы пользуетесь Яндекс.Метрикой или Google Analytics, вы также можете использовать показатель отказов контекстной рекламы. Это доля пользователей, закрывших ваш сайт сразу же после его открытия: помогает оценить, сколько трафика оказалось полностью нерелевантным.

Цель: узнаваемость бренда

Настройки

Если цель вашей будущей контекстной кампании – повышение узнаваемости бренда, то сосредоточиться стоит на показах рекламы, а не на кликах по ней. Однако предполагать, что пользователи запомнят объявление, проскочившее на экране при пролистывании поисковой выдачи, было бы ошибкой.

Для роста узнаваемости лучше подойдут контекстно-медийные сети, РСЯ и КМС Google. Подключить их нужно на этапе создания новой кампании. В AdWords вы вновь можете выбрать цель «Узнаваемость бренда и охват» для упрощения дальнейшей настройки.

Качественно выполненные баннеры привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем простые текстовые объявления. Не так давно Яндекс ввел новый, более зрелищный формат – видеодополнения. Он позволяет добавлять к обычному тексту анимацию, видеоподложку и фоновую музыку. Формат подключается в «Дополнениях» группы объявлений, в нем можно использовать свои или готовые ролики:

Наиболее удобной оплатой рекламы для этой цели будет CPM – цена за тысячу показов в видимой области экрана. Такая стратегия ставок есть только в AdWords:

В Яндекс.Директе ставки назначаются за клик, но вы можете скорректировать цену в зависимости от желаемого охвата целевой аудитории:

Метрики

Число показов объявлений: и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords учитываются только видимые показы. Это означает, что на экране пользователя находится не менее 50% креатива, и он остается там в течение 2 секунд (одной секунды в AdWords, если это не видео).

Другие полезные метрики: средняя цена за тысячу показов, а также объем органического трафика из поисковиков. Последний косвенно оценивает осведомленность о бренде: чем чаще его ищут, тем более он популярен.

Цель: продажи

Настройки

Рекламодателям, которые с помощью контекста планируют повысить продажи своей продукции, понадобится заранее подключить к своему сайту систему аналитики. Без счетчиков Яндекс.Метрики или Google Analytics вы не сможете отслеживать действия посетителей сайта. Это значит, что у вас не будет данных о количестве заказов, сделанных пользователями, пришедшими из контекстных объявлений, и о выручке, которую они вам принесли. Подробную инструкцию подключения аналитики вы можете прочитать в официальной справке Яндекс и Google.

Когда отслеживание конверсий настроено, подходящей стратегией назначения ставок будет целевая цена за конверсию в AdWords и средняя цена конверсии в Директ:

Это интеллектуальные алгоритмы, регулирующие ставки в зависимости от конверсионности объявлений и приближающие общую среднюю цену конверсии к заданной. Они начинают работать, только накопив определенный объем данных об эффективности объявлений. Поэтому первое время придется пользоваться другой стратегией ставок, например, ручным управлением.

Что касается мест размещения, то больше кликов вы, скорее всего, наберете в поиске. Однако вы можете подключить и контекстно-медийные сети, скорректировав выделяемый на них бюджет и максимальную цену клика:

Метрики

Средняя цена конверсии (CPA), прибыль от рекламы, ROI – рентабельность инвестиций в рекламу. Для расчета последних двух показателей вам понадобится указать в системах аналитики ценность каждой конверсии. Обычно она равна марже, получаемой от продажи данного товара. Подробнее о расчете ROI вы можете прочитать, например, в этом руководстве.

Цель: лояльность клиентов

Настройки

Если вы хотите превратить уже существующих клиентов в постоянных, мотивируя их к новым покупкам, ваш выбор – ретаргетинг, или ремаркетинг в терминах AdWords. Ремаркетинг применяется и для первичных продаж в случае товаров с относительно высокой стоимостью и длительным временем до конверсии.

Ремаркетинг полностью строится на работе систем аналитики: они не только отслеживают действия пользователей на вашем сайте, но и «запоминают» этих пользователей с помощью cookies. Поэтому без подключения Метрики или Analytics не обойтись. Подробнее о том, как настроить ретаргетинг, мы писали в статье «Как получить больше от РСЯ и КМС Google».

Ремаркетинг может применяться как в поиске, так и в сетях. Таргетинг при этом, кроме ключевых слов, производится на определенные сегменты пользователей, построенные в зависимости от их поведения на сайте:

Стратегии назначения ставок можно применять любые, в том числе, целевую цену конверсии или целевую рентабельность рекламы. При этом нужно понимать, что расчетная ROI в Директе и AdWords будет отличаться от экономической рентабельности. Однако она в любом случае поможет вам вкладывать в ремаркетинг разумный объем средств:

Метрики

Те же, что и в случае с продажами. Кроме того, Google недавно ввел новый сегмент отчетности «Дней до конверсии». Он показывает, сколько времени прошло после клика по объявлению до совершения пользователем целевого действия, и помогает оценить, через какое время целесообразно начинать ремаркетинг:

Что дальше?

После того как общие настройки кампании установлены в соответствии с вашими целями, приходит время для более долгих и рутинных процессов. Это подбор ключевых слов для таргетинга, создание групп объявлений, написание заголовков и текстов рекламы и т.п.

Если вы запускаете кампанию с большим числом объявлений или если это ваш первый опыт в контекстной рекламе, вы можете существенно облегчить себе жизнь, автоматизировав большинство из этих задач. Для этой цели существует бесплатный сервис b2b.click.ru, упрощающий запуск кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords.

При работе с сервисом список ключевых слов не требуется составлять вручную: программа подбирает их автоматически, используя контент вашего сайта, рекламу ваших конкурентов и данные систем аналитики. Далее из этих слов составляется медиаплан, который помогает вам выделить самые эффективные из них и наиболее рационально распределить между ними бюджет.

Под каждую ключевую фразу b2b.click.ru создает отдельную группу объявлений с готовыми заголовками и текстами, которые вы можете использовать как источник новых идей для рекламы. Отредактированные группы можно загрузить в существующую кампанию или запустить на их основе новую. Сервис сохраняет прямой доступ к Директу и AdWords, поэтому в дополнение к его инструментам вы можете продолжать пользоваться всеми функциями рекламных платформ.

А на сладкое – бонус: b2b click возвращает до 8% от оборота средств на контекстную рекламу*

Успех контекстной кампании определяет правильная постановка целей. Как только вы установили, какой результат хотите получить от рекламы, настройка главных ее параметров не составит никакого труда.

*Предложение для участников партнерской программы. Условия программы и требования к участникам здесь.