редакции
Как создать крутой кейс в интернет-рекламе (+ пятиэтапный чек-лист)
Рассказываем о своем опыте так, чтобы его захотелось повторить
Кейсы для продвижения компании, как грибы в лесу. Все любят их готовыми, но немногие любят их писать. Найти интересный проект, договориться с клиентом о раскрытии информации, изложить факты в виде истории, не переходя на активный самопиар, — это задача, требующая опыта, времени и сил.
Все это справедливо и в интернет-маркетинге.
Хороший кейс способен создать агентству или фрилансеру экспертный имидж и привлечь новых заказчиков. Публикация историй успеха — одна из основ масштабирования бизнеса в digital.
Не останавливаясь подробно на пользе кейсов, расскажем о том, как создавать их с наименьшими усилиями и наибольшим эффектом.
От идеи до публикации
1 этап. Найти проект
Даже ничем не выдающаяся рекламная кампания может стать основой достойного кейса. В то же время, клиент с известным именем еще не гарантирует, что историю дочитают до конца.
Подходящий проект соответствует ряду критериев:
- Наличие проблемы. Достаточно небольшой трудности, которую англоговорящие коллеги называют «challenge». Рассказ о том, как у вас заказали рекламу, и вы с легкостью ее настроили, вряд ли покажется увлекательным.
- Герой, антигерой, жертва. Действующие лица хорошего кейса — не всегда люди. Героем будете вы или предложенное вами решение, жертвой — кампания, сайт или отдельный KPI клиента. Определить антигероя сложнее, но только его наличие позволит описать полноценный конфликт, на котором строятся художественные произведения. Им может стать площадка, несговорчивое начальство или даже рекламный аккаунт.
- Измеримый результат. Обнаружив, что после описания вашей работы не следует конкретный результат, потенциальные клиенты почувствуют себя обманутыми. Не все цифры можно раскрывать, но если у вас нет возможности показать даже относительный прирост метрик, этот проект не подойдет.
- «Было — сделали — стало». Проверьте, что кейс можно убедительно изложить по этой схеме. Потеря одного из элементов оставит впечатление недосказанности. Например, коэффициент конверсии клиента после работы с агентством составил 7 %. Если мы не знаем, каким он был до этого, и что вызвало рост, эта информация — пустой звук.
Пример
Рассмотрим пример удачного кейса — рекламная кампания по продаже печей-барбекю, настройку которой осуществил персональный менеджер платформы PromoPult.
Здесь есть все ключевые элементы:
- Проблема: привлечь на сайт производителя целевую аудиторию покупателей печей-барбекю — нишевого, сезонного типа товара — в высокий сезон при ограниченном бюджете
- Герой: адаптация заголовков под поисковый интент с использованием НЧ-запросов; учет сезонности и региона продвижения
- Жертва: тестирование гипотез
- Антигерой: платежеспособные конкуренты в узкой нише
- Измеримый результат: кликабельность (CTR), число переходов, стоимость клика (СРС), число лидов
Повествование подчинено логике. Строятся гипотезы, описываются проблемы, ход реализации кампании, демонстрируются результаты.
Когда проект выбран, остается договориться с клиентом о публикации. Если вы не подписывали соглашение о неразглашении, скорее всего, найти компромиссный вариант получится. Например, удалить цифры с графиков или показать только процентный прирост. В качестве дополнительной мотивации можно предложить скидку на следующие заказы или бесплатную услугу.
2 этап. Продумать структуру
Самый сложный этап позади, теперь требуются только внимание и аккуратность. Прежде чем переходить к написанию текста, составьте структуру будущего кейса. В идеале она должна включать:
Заголовок
Проще начать с него. Хороший заголовок описывает исходные условия и результат кейса в одном предложении. Вот несколько универсальных формул:
- Как мы получили X, сделав Y
- Как мы добились X, несмотря на Y
- Как мы сделали X всего за Y дней
Цифры в заголовке — преимущество. Например:
Если результат трудно оценить количественно, можно сделать акцент на сжатых сроках его достижения.
Позволительно добавить жаргонизмы и даже «желтизну», но не переходя границ допустимой языковой нормы.
Использование в заголовке слова «кейс» привлекает больше целевых просмотров, поэтому оно почти обязательно.
Введение
В зависимости от ресурса размещения это может быть лид — несколько обобщающих предложений перед статьей — или вводная часть кейса. Не стоит начинать с описания отрасли клиента или рассуждений о важности интернет-рекламы. Так вы потеряете внимание большинства пользователей.
Лучше начать с проблемы и ограничиться краткой справкой о компании. Здесь можно ввести антигероя и даже показать самый яркий итоговый KPI для создания интриги. Задача введения — поймать читателя «на крючок», чтобы он с нетерпением ждал развития истории.
Начальные условия
По аналогии с литературным произведением, это завязка кейса. Она отвечает на три главных вопроса:
- Как было раньше?
- Что не устраивало?
- Какой требовался результат?
Без исходных данных об эффективности рекламы невозможно оценить ваш вклад в нее. Часто клиент приходит в агентство с конкретной проблемой, поэтому второй вопрос не вызывает трудностей.
Если он просто заказал рекламу, вспомните, вероятно, вы нашли какие-либо недостатки в его прежней стратегии продвижения. Если и раньше все работало нормально, можно написать, что не хватало ресурсов на оптимизацию размещений собственными силами.
Не забудьте упомянуть KPI, которые установили перед началом работы. Тогда часть с результатами будет выглядеть логичнее. И привлекательнее, если план перевыполнили.
Выполненные работы
Далее следует кульминация. Опишите по шагам, как подготовили, запустили и оптимизировали кампании клиента. Чем больше деталей и конкретных настроек, тем интереснее кейс. Однако здесь можно попасть в другую крайность: лишние подробности делают текст скучным.
Важно рассказать о технологиях, которые применялись для достижения целей. В особенности, если среди них были новинки площадок или внешние инструменты автоматизации.
Например, агентства, которые работают с бесплатным сервисом Click.ru, могут оценить экономию времени с помощью автоподбора слов, умного медиапланирования или генерации объявлений. Для Google Ads система также автоматически рассчитывает экономию средств от оптимизации кампаний.
Результат
Развязка — результаты. Графики с динамикой показателей, итоговый прирост, сравнения с KPI. В этой части не будет проблем, если не увлечься подробностями собственных достижений. При написании сверяйтесь с исходными целями из введения. «Было-стало» должно касаться одних и тех же критериев и метрик.
Вывод
Термин «кейс» произошел от метода обучения в Гарвардской школе бизнеса, когда студентам предлагали анализировать отчеты о деятельности реальных организаций. В этом и заключается классическое предназначение кейса — обучать читателей.
Сформулируйте хотя бы простой вывод из своих действий в описанной ситуации. Расскажите, почему решили поступить именно так, а не иначе, и когда еще эта стратегия могла бы сработать. Не бойтесь утечки ноу-хау: в современном интернет-маркетинге секретов нет. Если воспользовались каким-либо инструментом раньше других, первенство станет преимуществом.
3 этап. Написать кейс
По возможности разделите задачу между разными специалистами. Например, над кейсами могут работать маркетолог, аккаунт-менеджер и копирайтер.
Маркетолог составляет план публикаций и участвует в согласовании деталей с клиентами. Аккаунт-менеджер подбирает проекты, предоставляет данные и комментарии для подготовки статей. Копирайтер занимается их написанием.
4 этап. Согласовать
Хотя основные моменты публикации вы обсудили с клиентом еще на первом этапе, согласование итогового текста может вызвать дополнительные трудности. Например, компании нередко хотят приукрасить исходные условия, опасаясь показаться некомпетентными.
Можно пойти навстречу в части раскрытия цифр и объектов интеллектуальной собственности, но к фактам стоит отнестись строго. Лучше придумать обтекаемые формулировки, чем искажать их.
5 этап. Опубликовать
Среди тематических площадок о digital кейсы размещают, например, следующие: vc.ru, Adindex, Cossa, Ruward, TJournal, Spark (благодарим!), Rusbase, Rusability и др.
Если кейс получился коротким, с недостатком деталей или не соответствует правилам площадок, опубликуйте его в корпоративном блоге. Это поможет вашему SEO и станет источником качественного трафика. Как собрать его в аудиторию ремаркетинга, читайте тут.
Итог
Итак, вот краткий план создания убедительного кейса:
- Выбрать проект с проблемой, конфликтом и измеримым результатом.
- Разработать структуру по принципу «было—сделали—стало».
- Написать кейс, делегируя задачу нужным специалистам.
- Согласовать результат с клиентом, при необходимости скрыв часть цифр.
- Опубликовать кейс на сайте или внешней площадке.
Руководствуйтесь им как чек-листом, и вашим публикациям будут рады и интернет-издания, и отдел продаж.